Введение
Актуальность темы работы определена тем, что формирование рыночной экономики в России предполагает более полное и активное использование разных маркетинговых концепций. Мировая экономика и связанный с ней научно-технический прогресс динамично формируются. Еще наиболее стремительный рост наблюдается в области информационных технологий. Это определяет все наиболее актуальную необходимость поисков новых, результативных, адекватных реалии способов управления маркетингом.
Еще не так давно термин «маркетинг» услышать можно было только в узких кругах специалистов. Теперь это слово у всех на устах, в особенности в дискуссии, как экономистов, так и просто деловых людей, которые ищут пути получения прибылей на основаниях прогнозирований и наблюдений рынков, исследования спроса, разработки тактик и стратегий продвижений товаров и т.д. На очень многих компаниях уже давно сформированы специализированные службы маркетинга.
Маркетинговая концепция устанавливает ориентиры фирмы как на настоящие, так и на будущие нужды покупателя, а также основания приемлемых предложений в целях получения прибылей и удовлетворений имеющихся потребностей человека.
В более обширном понимании, в базе концепции маркетинга, лежит тезис о том, что все виды предпринимательства устремлены, в первую очередь на выявления и удовлетворения потребности потребителя.
В наши дни инструментарий маркетинга активно применяется в большом множестве отраслей (не только в торговле и промышленности, но также и в некоммерческой сфере).
Пять главных концепций сформировалось в процессах эволюций маркетинга:
- производственная;
- товарная;
- концепции продажи;
- концепции классического и стратегического маркетинга.
Для любой из них свойственными являются особые механизмы и условия эффективного применения.
Цель работы - рассмотреть эволюцию концепции маркетинга.
1. Теоретические основы концепции маркетинга
1.1 Сущность, цели основные принципы и функции маркетинга
Современный маркетинг является итогом многолетней эволюции убеждений менеджеров на цели, задачи и способы функционирования промышленных и торговых компаний. Большую роль в формировании маркетинга и его концепций играет научно-технический прогресс, которые обеспечивал большое многообразие самых разных товаров на мировых рынках, существенный темп их обновления, а также результативный производственный менеджмент.
Как утверждал признанный всем миром «гуру» маркетинга Ф. Котлер, маркетинг - это вид человеческой деятельности, который устремлен, в первую очередь, на удовлетворения нужд и потребности с помощью обмена.
Как экономическая категория, маркетинг владеет очень емким содержанием. Он может быть связан с:
- совершенствованиями товаров и товарных ассортиментов;
- с исследованиями потребителей, конкурентов и конкуренций;
- с ценовой политикой;
- с формированиями спроса на товары, стимулированиями сбыта и рекламой;
- организациями и техническим сервисом;
- с повышением ассортимента рекомендуемых сервисных услуг;
- оптимизациями каналов товародвижения и организациями сбыта.
Как известно, исходная основополагающая идея маркетинга - это удовлетворения человеческих потребностей и нужд. Все совокупности человеческих потребностей, упрощенно можно представить так:
- физические: потребность в пище, безопасности, тепле, одежде;
- социальные нужды и потребности: потребности в признаниях, самовыражениях и т.д.).
Основополагающие противоречия, которые лежат в основе развития экономики состоит в том, что потребность людей являются безграничной, а ресурсы для их удовлетворений как раз ограничены. Так, человек будет всегда стараться избирать из всей совокупности только те товары, приносящие ему большее удовлетворение потребности (в границах его финансовых возможностей, разумеется).
Человеческие потребности и нужды удовлетворяются с помощью товара и услуг. С точки зрения маркетинга, в обширном значении, под товарами стоит понимать все, что может удовлетворять нужду или потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, применения, приобретения или потребления.
Рынок - это совокупности потенциальных и уже имеющихся потребителей товаров или услуг.
Основной аспект маркетинга состоит в образе мышления. Иными словами, реализуя решения, связанные с маркетинговой деятельностью, менеджер должен на все смотреть «глазами потребителя». Таким образом, все эти решения должны быть связаны с нуждами и потребностями потребителя.
Американская ассоциация маркетинга (AMA) маркетинга дает следующее определение: «маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, реализации и продвижения идей, товаров и услуг путем обмена, который удовлетворяет цели организаций и отдельных лиц».
В этом определении можно выделить четыре основных компонента:
1) действие менеджмента (предвидение, определение целей, планирование, удовлетворение спроса);
2) система управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт, цена, реализация (распределение), продвижение);
3) объекты, посредством которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (услуги, товары, организации, идеи, территории, люди);
4) метод удовлетворения спроса.
Основные цели маркетинга могут быть следующие:
- максимально высокое потребление;
- максимальное удовлетворение запросов потребителя;
- представление максимально обширного выбора;
- максимально возможное повышение качества жизни.
С точки зрения менеджмента организации можно выделить такие основные цели маркетинга:
- рост объемов продаж;
- увеличение дохода;
- увеличение доли рынка;
- формирование и улучшение имиджа, узнаваемости и популярности фирмы и ее продукции.
Под управлением маркетингом подразумевается планирование, анализ, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, которые рассчитаны на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями для достижения определенных целей фирмы.
Можно выделить такие основные задачи маркетинговой деятельности фирмы:
1. Исследование, оценка и анализ потребностей потенциальных и уже существующих потребителей продукции компании в перспективных для нее областях.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых продуктов.
3. Анализ, оценка и прогнозирования развития и состояния рынка, на которых направлена компания, включая анализ деятельностей конкурентов.
4. Участия в формированиях стратегий и тактики рыночного поведения компании.
5. Формирования ассортиментной политики компании.
6. Разработка ценовой политики компании.
7. Разработка политики распределения товара.
8. Маркетинговые коммуникации и сервисное обслуживание.
1.2 Понятие маркетинговой концепции. Классическая концепция маркетинга
маркетинговый концепция потребитель
Концепцией маркетинга считаются, по сути, действия фирмы на рынке, определяющие ее стратегию. Это выбор основной цели и идеи всего бизнеса. Под нею подразумевается выбор целей, которые следует реализовать в процессе функционирования фирмы для успешной ее работы в дальнейшем.
Маркетинг в значительной мере влияет как на интересы покупателя, так и на интересы продавца (производителя). В то же время, не исключение - ситуация, когда у них цели по отношению друг к другу могут быть достаточны противоречивыми. В современных экономических реалиях актуальность вопросов, связанных с маркетингом лишь возрастает. Это обусловлено тем, что современный менеджмент все чаще прибегает к воздействию на эффективность работы систем маркетинга посредством активного проведения самых разнообразных мероприятий.
Маркетинг в современной экономике появился вовсе не сразу - наоборот, это результат длительной эволюции взглядов менеджеров на задачи, цели и методы развития производства и сбыта.
НТП, безусловно, оказал значительное влияние на эволюцию маркетинговых концепций. Именно благодаря научно-техническому прогрессу обязано появление огромного разнообразия товаров. Кроме того, благодаря НТП имеют место чрезвычайно высокие темпы обновления их ассортимента, а также создана мощная основа для эффективного управления процессом производства и маркетингом.
Маркетинговые концепции, с момента своего появления прошли в своем развитии несколько важных стадий. Каждый раз они, при этом, гибко адаптировались к экономическим, политическим и социальным изменениям. Во всяком случае, наиболее общая тенденция развития концепций маркетинга характеризовалась кардинальным смещением акцента от производства товара к коммерческой деятельности, а также к социально-этическому компоненту. Кроме того, в современном маркетинге далеко не последнюю роль играет индивидуальный подход к потребителю.
Таким образом, с момента своего появления (на рубеже XIX-XX в.), и до наших дней, маркетинговые концепции существенно изменялись и продолжают изменяться. Кроме того, система современных маркетинговых концепций со временем очень усложнилась и, более того, сложилась ситуация, когда ни одну из них, даже из тех, что в свое время, неплохо себя проявили на практике, нельзя счесть эффективной, и тем более, универсальной.
Как уже говорилось ранее, основные положения и идеи классического маркетинга наиболее полно были систематизированы и сформулированы широко известным американским маркетологом Ф. Котлером.
Исходя из того, что апогей развития классического маркетинга совпал с эпохой «массового производства», для современного маркетинга в значительной мере характерны основные черты раннего индустриального общества. В те времена небольшое число крупных брендов занимались серийным производством.
Современная мировая экономика с тех пор значительно изменилась, а классический маркетинг упускает тот момент, что в информационном (постиндустриальном) обществе научно-технические инновации рождаются гораздо быстрее. Вопреки кейнсианству, в современной глобализированной экономике часто не спрос рождает предложение, а наоборот - сам товар (бренд) может формировать спрос.
Основное положение классического маркетинга состояло в том, что достаточно создать товар с параметрами, хоть ненамного превосходящими существующие аналоги, и, конечно же, сообщить о новинке целевому потребителю.
Таким образом, классический маркетинг больше подходил для квалифицированных покупателей, а также более-менее аналогичных товаров, с сопоставимыми характеристиками.
Классический маркетинг предполагает следующую основную схему:
- анализ потребительских нужд и потребностей;
- анализ рынка;
- выработка товара, который соответствовал бы стадией жизненного цикла и стратегии фирмы;
- внедрение и продвижение продукта.
Недостатки данного подхода сопряжены с двумя принципиально важными для современных условий допущениями:
- подразумевается, что потребитель сравнивает товары осознанно;
- потребитель, как правило «знает, чего хочет».
Стоит отметить, что характерное для «классического маркетинга» индустриальное общество не было так как сейчас избаловано многообразием технических новинок. Напротив, в основном открытия случались в контексте уже существующих на рынке товаров. Из этого следует, что классический маркетинг подходит лишь для «искушенных» потребителей, которые разбираются в товаре, а также для товаров характеристики которых поддаются сравнению.
Таким образом, в центре внимания классической концепции маркетинга находятся покупатели с их потребительскими запросами, а также готовность компании удовлетворить их потребности и предпочтения.
Концепция маркетинга подразумевает последовательную ориентацию на потребителей и на рынок.
При реализации производственной программы фирма стремится к более эффективному удовлетворению потребительского спроса, нежели ее конкуренты. Для того, чтобы эту цель достичь, фирме необходимо глубоко исследовать характер поведения людей, в частности, характер поведения выбранного потребительского сегмента, определив рыночную нишу для своего предложения. Важную роль играют не только "объективные" свойства услуги или товара, но также признаки предложения, воспринимаемые самими потребителями.
Вести речь об идеальном представлении "маркетинга» можно лишь в том случае, если все структурные подразделения компании, оказывающие влияние на производственный процесс (разработка, производство и сбыт), берут за основу своих действий максимальное удовлетворение потребительского спроса.
Основные факторы успеха концепции маркетинга следующие:
- относительно высокий стандарт жизненного уровня, который находит отображение на характере запросов и ожиданий потребителей;
- явно выраженные запросы и потребности покупателей при динамичном развитии форм исполнения;