Материал: 1515

4. Матрица БКГ

Матрица БКГ (BCG - Boston Consulting Group) является одним из наиболее известных методов анализа портфеля продуктов компании. С помощью этого метода можно анализировать продукты компании, направления деятельности компании, хозяйственные единицы, проекты и т.п. Для простоты будем говорить о продуктах [5].

Метод заключается в оценке доли каждого продукта на рынке и оценке степени роста соответствующего рынка (отрасли). Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли и определении доли в этих продажах,

СибАДИприходящихся на компанию. Доля выражается в процентах к объему рынка. Оценка роста рынка является результатом анализа временных рядов, показывающих в ретроспект ве продажи данного вида продукта. Темпы роста выражаются в процентах к предыдущему пер оду.

5. Роль продукта определяется его местом в матрице

Всего возн кает четыре квадранта, и соответственно четыре типа продуктов: «Звезда» - продукт, который имеет значительную долю в растущем рынке.

Компания, меющая так е продукты, особенно если они имеют значительные доли в продажах компан (то есть радиусы кругов, изображающих эти продукты, велики), затрачивают знач тельные средства на поддержание этих продуктов.

«Дойная корова» - продукт, имеющий значительную долю на малорастущем или сокращающемся рынке. Потре ность в расходах на поддержания и сбыт такого продукта н зка, а за счет высокой доли, занимаемой на рынке, такой продукт приносит доход. Такой продукт о ычно является донором средств для развития новых продуктов.

«Вопросительный знак» («Трудный ребенок», «Дикая кошка», «Темная лошадка») - это продукт с низкой долей на ыстрорастущем рынке. Рынок (то есть потребность) в таком продукте растет, но для увеличения его выпуска и захвата значительной доли рынка, требуются значительные средства. Эти средства могут быть получены за счет «дойных коров». Однако может быть принято и решение о снятии такого продукта.

«Собака» («Хромая утка») - продукт с низкой долей на стабильном или уменьшающемся рынке. Как правило, такие продукты требуют непропорционально больших объемов ресурсов.

Преимущества:

Матрица BCG позволяет наглядно, на одном листе бумаги увидеть структуру портфеля продуктов и определить источники финансовых ресурсов (то есть, какие продукты являются донорами, а какие акцепторами финансовых ресурсов), а также принимать решения о снятии развитии тех или иных продуктов.

6. Понятия «ассортимента» и «ассортиментная политика» Ассортимент – состав соотношение различных видов продукции, товаров,

услуг на предприятии.

Обратим внимание, что в определении отдельно указано соотношение различных наименований продукции. Другими словами, для понимания сути термина ассортимент важно знать не только, что предприятия выпускает/продает 150 наименований товара, но и то, какую долю каждое из наименований занимает в объеме производства/продажи и других показателях (в частности в прибыли).

Ассортиментная политика — политика , суть которой состоит в определении номенклатуры производимых или реализуемых товаров, продукции (услуг) с учетом

56

собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры, динамики цен и других факторов.

Другими словами при определении ассортимента компания ориентируется на ряд факторов: принципов, возможностей, ограничений. Совокупность данных факторов и способ их учета при формировании ассортимента и составляют ассортиментную политику.

7. Практика ассортиментной политики

СибАДИЕсли предприятие исповедует подход широкого ассортимента, то достаточно провести анализ продаж, посмотреть статистику, чтобы убедиться, что лидерами продаж являются 5 – 10, от с лы 15% наименований, все остальные позиции продаются очень мало, спрос на н х невел к, хотя издержки мало отличаются от издержек по лидерам продаж. Получается с туац я, когда несколько наименований «кормит» весь широкий ассортимент предпр ят я. И это далеко не всегда оправдано с точки зрения обеспечения полноты ассорт мента (лю мых аргумент продавцов), то есть представленности различных на менован й для покрытия максимально возможных вариантов потребностей кл ентов. На практике получается, что полнота вполне обеспечивается, даже если сократ ть существующий ассортимент вдвое и даже втрое. Главное, в данном случае прав льно класс ф ц ровать весь товар и добиться того, чтобы в ассортименте были представлены товары из каждой возможной группы данной классификации. Причем чем больше оснований для классификации компания сможет выделить, тем более взвешенным удет решение. Так, классификация товаров может быть по удовлетворяемым потре ностям клиентов, по функциональному назначению товара, по выгоде для компании.

Особое значение в такой ситуации имеет то, какую роль играют те или иные позиции ассортимента. Для этого продукцию можно классифицировать по следующим группам:

 А – основная группа товаров (которые приносят основную прибыль и находятся в стадии роста) ;

 Б – поддерживающая группа товаров (товары, которые стабилизируют выручку от продаж и находятся в стадии зрелости) ;

 В – стратегическая группа товаров (товары, призванные обеспечить будущую прибыль компании) ;

 Г – тактическая группа товаров (товары, призванные стимулировать продажи основной товарной группы и находящиеся в стадии роста и зрелости) ;

 – разрабатываемая группа товаров (товары, не присутствующие на рынке, но готовые к выходу на рынок ;

 Е – товары, уходящие с рынка (которые не приносят прибыли и их необходимо снимать с производства, выводить с рынка) » [2, 3, 4, 5].

Контрольные вопросы для обсуждения на практическом занятии приведены в Приложении А.

Результаты (система оценок) практического занятия: зачтенным считается участие обучающегося в изложении собственного отношения к рассматриваемому материалу и аргументированное участие в аудиторной дискуссии.

57

Практическое занятие № 17 Интегрированная система управления маркетинговой логистикой

Цель практического занятия: формирование у обучающихся системы взглядов об интегрированной системе управления маркетинговой логистикой.

Учебные задачи:

1. Внимательно ознакомиться с предложенным фрагментом текста, содержащим

ученые и практ ки связывают с возможностями использования на всех уровнях управления народным хозяйством классических инструментов: менеджмента, маркетинга,

Однако, как показал опыт реформирования отечественной экономики эти инструменты, хорошо зарекомендовавшие себя в стабильной экономике развитых стран и даже для их выхода из периодических кризисов и спадов, далеко не всегда и не везде успешно применяются в нашей деформированной экономике переходного периода. С одной стороны, прогрессивно нарастает не только число зарубежных (переводных) и отечественных работ, научных разработок по указанным дисциплинам, но также и организационных форм по обучению и пропаганде знаний и навыков в этой области (кафедр, учебных центров, специальных программ, факультетов др.). С другой стороны, очевидно слабое востребование предпринимательскими структурами России различных форм собственности и уровня интегрированности перечисленных научнопрактических инструментов. Это в значительной степени напоминает известную

«мозаичного» рыночного хозяйства отдельных экономически самостоятельных собственников, может задействовать, как показал опыт России и других стран, за счет трех групп факторов, т.е. источников получения дохода и прибыли: общественнополезных, главным образом производительных факторов (роста производительности труда, снижение ресурсоемкости и себестоимости продукции, улучшения ее качества, увеличения объема продаж и др.); непродуктивных факторов, связанных с распределением и утилизацией ранее созданного национального богатства или перераспределением дохода и прибыли других хозяйственных систем. Это характерно не только для торгово-посреднических, но и производственных структур, которые в

58

силу каких то причин обеспечили себе более привилегированные «правила игры»; антиобщественных и даже криминальных факторов и источников (теневой экономики, коррупции, рэкета, контрабанды, мошенничества, хищения и пр.). Естественно, что каждая из этих групп факторов в том числе и разных комбинаций из них создают различные проблемные ситуации, из которых вытекают разные постановки задач организации и управления потоковыми процессами.

СибАДИувеличение доходов прибыли за счет наркотиков, контрабандных товаров, запрещенной продаж оружия, недоброкачественных вино-водочных изделий, оправдания преступников, несоблюдение договорных обязательств контрагентами поставки и пр.

5. Пути повышения эффективности маркетинговой логистики в РФ

Снижение управляемости (вплоть до неуправляемости) может проявляться в двух

формах: в виде подмены или деформации заданной целевой функции, когда, например, работники предприятия или учреждения начинают работать по принципу «максимум привилегий и личных доходов, минимум неприятностей и забот об основной деятельности»; в виде нарушения требуемых ограничений, которые часто по своей важности и приоритетности в системе целей рыночных структур гораздо значительнее самих целевых функций. Это делает рассмотренную форму неуправляемости более опасной для жизнеспособности рыночных структур. К ней относится, например,

В условиях слабой управляемости все логические проекты по рационализации управления потоковыми процессами теряют свою ценность и смысл, поскольку обрекаются в этих условиях на полное или существенное невыполнение.

59

6. Логистизация рыночных структур в условиях реформируемой экономики России

Нормативная постановка стратегических и тактических задач управления предусматривает экстремизацию их целевых функций (доходов, прибыли, рентабельности, издержек обращения, объема поставок, инвестиций, конкурентоспособности продукции и услуг и др.), главным образом, за счет производительных и других общественно полезных факторов и источников.

Отсутствие требуемой сопряженности в недостаточно развитой и поэтому СибАДИдеформированной и нестабильной экономики России переходного периода позволяет хозяйственным системам реализовать свои целевые функции: получать прибыль, вытеснять конкурентов, расширить бизнес и т.д., не только и не столько за счет производительных, сколько за счет непродуктивных, а подчас и антиобщественных

факторов сточн ков.

7. Коорд национный характер маркетинговой логистики

На современном этапе экономического развития маркетинговую логистику необходимо рассматр вать как ключевой элемент конкурентной рыночной стратегии компании.

Здесь решаются задачи ассортиментной загрузки производства на основе сформированного маркет нговыми службами портфеля заказов, определяется технология опт мального перемещения ресурсов и продуктов, вырабатываются стандартные требован я к упаковке, качеству продуктов, выявляются центры возникновения потерь времени, нерационального использования материальных и трудовых ресурсов, о орудования и помещений. В маркетинговой логистике существенную роль играют современные информационные технологии: компьютеры, кассовые терминалы; единоо разная кодировка товаров; системы спутникового слежения за транспортировкой; электронный обмен данных и перевод денег. Затраты на маркетинговую логистику составляют до 30-40% от себестоимости готовых продуктов.

Задачей маркетинговой логистики является управление потоком готовой продукции, протекающим в направлении от производителя к потребителю.

Маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию и контролирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также связанных с ними каналов распределения, требующихся для организации обеспечения взаимодействия между компанией и ее рынками» [2, 3, 5].

Результаты (система оценок) практического занятия: зачтенным считается участие обучающегося в изложении собственного отношения к рассматриваемому материалу и аргументированное участие в аудиторной дискуссии.

60