Материал: 1408

всего на достижении оптимального соотношения «ценность-затраты». При ценностном подходе установление цены начинается с изучения ценности услуги для потребителя, что позволяет рассчитать необходимые затраты и объемы производства услуг в соответствии с выявленным уровнем спроса и требованиями клиента. Другими словами, уровень цены определяет возможный объем реализации и,

соответственно, возможный масштаб производства. Предметом анализа при установлении цен являются:

-готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цены);

-реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен);

-возможность дифференцирования цен для различных групп

потребителей или рынков.

Подходы к ценообразованию определяютИповедение предприятия на рынке. Затратному подходу соответствует пассивное ценообразование − установление ценДна основе затрат или только подПредполагает установление ценАс целью достижения наиболее

выгодных объемов продажб, средних затрат и целевого или нормируемого уровняипри ыли. На практике по ценовой активности всегда можно определ ть наи олее «выгодного, уступчивого» компромиссногоСпро звод теля услуг, который дорожит клиентом и пренебрегает сиюм нутной выгодой.

Сущность подходов к ценообразованию раскрывается в трех элементах ценовой системы предприятия: тактике, политике и стратегии ценообразования.

Стратегией ценообразования называют принципы, основные правила, которыми предприятие руководствуется при установлении цен на услуги. Другой акцент стратегии − определение и поддержание долгосрочных перспектив устойчивого развития предприятия.

Политикой цен называют набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Тактика ценообразования определяет набор конкретных практических мер по управлению ценами на услуги, которые используются при ежедневных контактах с клиентурой и изменяются под воздействием конъюнктуры.

46

•ценообразование на основе целевой прибыли. Ориентирует производителя на определенную норму рентабельности, а следовательно, на известную величину целевой прибыли. Цена определяется из расчета желаемого объема прибыли, производителю лишь необходимо рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки, и получить целевую прибыль. Этот метод обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем реализации продукции, отражает традиционную ориентацию в большей мере на производство и в меньшей мере − на рынок;

•ценообразование, ориентированное на издержки на

международных рынках. Применение этого метода отличается от описанных выше подробным расчетом наИуровне мировых или международных издержек.

Методы ценообразования, ориентированныеД на спрос,

используются при применении ценностного подхода, они учитывают,

прежде всего, потребительские аспекты реализуемых услуг. Проблема заключается в Атом, что спрос значительно труднее

определить и выразить в количественных показателях, чем издержки. Это объясняется, в частностиб, тем, что на спрос оказывают влияние многие факторы. В лучшем случае фирма может располагать общей информацией о формеикр вой спроса, но она подвержена постоянным колебаниям под воздейств ем конкуренции, появления товаровконкурентов, рекламыС, факторов внешней среды и т.д.

Поэтому фирме предпочтительнее получить информацию хотя бы о «вчерашнем» движении спроса, чем не иметь ничего, тем более если информация подкрепляется сравнительно точным знанием об издержках фирмы, влиянии факторов окружающей среды на спрос. В этом случае появляется возможность составить калькуляцию цены достаточно обоснованно.

Оценка спроса на новый товар − дело довольно сложное, так как

вотношении этого товара за предшествующие годы нет данных, необходимых для расчета. Однако фирма может изучить спрос на аналогичные или подобные товары.

Для этого используются такие приемы оценки спроса, как эксперимент, прямое интервью, статистические заключения.

48

К ним относят:

•предельное ценообразование − изменение цены до такой точки,

вкоторой выручка равна предельным издержкам. В литературе и на практике этот метод более известен как анализ безубыточности. Главным моментом его использования является необходимость оценок спроса и ценности услуг для клиента. Далее просчитываются несколько вариантов достижения безубыточности деятельности, из которых выбирается наиболее приемлемый;

•гибкое безубыточное ценообразование − цену устанавливают путем максимизации разности между совокупной выручкой и совокупными издержками при различных уровнях спроса, также рассматривается несколько вариантов;

•ценообразование, исходящее из спросаИ, − цены назначают, определяя, сколько клиенты склонны платить за единицу услуги, а затем из выручки вычитаются издержкиДс целью убедиться в том, что полученной нормы прибыли достаточно.

Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию,

также применяются при реализацииА ценностного подхода и используются комбинированно с другими популярными маркетинговыми инструментамиб, такими как, например, рекламные мероприятия.

Например, закрытыеиторги: на большей части рынка государственных учрежден й и некоторых других рынках поставщики приглашаютсяС к участию в торгах на поставки определенных видов товаров. Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены обычно просят представить к заранее установленному сроку в опечатанном конверте. Эти конверты вскрываются в присутствии целого ряда лиц, публично, и наиболее выгодное предложение (с наименьшей ценой) принимается.

В связи с тем что в данном случае отсутствует возможность последующего внесения изменений в цену, решение о назначении цены частично основывается на собственных затратах и в основном на анализе возможных предложений конкурентов [6, с. 115-124].

Этот анализ включает:

-анализ прошлых предложений конкурентов;

-анализ нынешнего состояния дел конкурентов, т.е. того, насколько полон их портфель заказов; можно также опираться на то, что конкурент, который обладает полным портфелем заказов, будет

49

предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем заказов низкие цены.

Проблема состоит в том, что, хотя предложение с низкой ценой и может выиграть торги, при этом имеется риск упустить потенциальную прибыль. Предложение с высокой ценой может проиграть торги, что ведет к потерям, связанным с подготовкой к участию в торгах.

К ним относят:

•следование за лидером − цена устанавливается на уровне или чуть ниже уровня цен конкурента-лидера отрасли. При этом предприятие для удержания цен использует не только распространенные маркетинговые инструменты, но и стремится к

технико-технологическому развитию, создавая реальные технологические и инновационные преимуществаИи удерживая их;

•связанное ценообразование с учетом отраслевых норм − один из самых популярных в настоящее Двремя на международных и междугородных автомобильных перевозках методов ценообразования. Цена устанавливаетсяА на основе изучения цен множества конкурентов на подобные услуги с небольшими отклонениями от среднегобих уровня. Такое ценообразование часто бывает частично регулируемым со стороны государства;

•прогнозируемуюиреакц ю конкурентов, с учетом которой цены устанавливаются так м о разом, чтобы вызвать определенные действия со стороныСконкурентов;

•текущую цену, которая используется на рынках однородных услуг с высокой степенью конкуренции − олигополистических рынках. Производитель стремится повысить конкурентоспособность услуг, уменьшая ценовую конкуренцию. В ценовой конкуренции спрос должен достаточно эластично реагировать на понижение цен, чтобы не допустить снижения прибыли, и учитывать реакцию конкурентов. Проблема назначения цены услуги в этом случае заключается не в поиске ее величины, а в нахождении оптимальной последовательности повышений или понижений цены − стратегии цен;

•параметрические методы. Применяются для расчета цен серийных товаров потребительского и производственного назначения

ипрактически не применяются для расчета цен уникальных изделий −

50