Материал: Возможности создания конкурентного преимущества посредством информационных систем

Система CustomerRelationshipManagement или CRM представляет собой корпоративную информационную систему, внедрение которой осуществляется с целью автоматизации отношений с клиентами компании. Другими словами, CRM система - это программное обеспечение, которое помогает внедрять, измерять и контролировать внутренние стандарты и методики работы с клиентами.является необходимым инструментом в современных условиях жесткой конкуренции, когда качественные показатели у поставщиков являются приблизительно одинаковыми, а проведение ценовых войн уже не представляется возможным. CRM призвана сделать уже существующих клиентов «лояльными», а также обеспечить более простое привлечение и удержание новых.

Принцип работы таков: CRM система позволяет накапливать и анализировать информацию о клиентах и взаимодействиях с ними. На основе полученных данных выстраивать стратегию улучшения действующих бизнес-процедур.

1.3 Изучение влияния информационных систем и технологий на эффективность деятельности организации

Экономисты Бринйолфcсон, Хитт, Лихтенберг провели исследования влияния IT и информационных систем на эффективность отдельных компаний и экономики в целом.Они нашли определенные закономерности между особенностями организации компании и отдачи от информационных систем, проанализировав данные 300 крупных компаний за 1988-1992 годы и выявили взаимосвязь междуIT и производительностью. Результаты представлены на графике 1.

График 1. Взаимозависимость между ITи производительностью:

Вертикальная ось показывает уровень производительности, относительно средней производительности в отрасли, горизонтальная -IT-активы компании. График иллюстрирует прямую зависимость между объемами IT-активов и производительностью.

Несмотря на то, что зависимость между инвестициями в IT и производительностью существует, не все фирмы получают одинаковую отдачу от капиталовложений.

Хитт и Бринйолфcсон, изучив деятельность фирм, использующих в своей деятельности достижения IT, пришли к выводу, что эффективность работы информационных систем связана с особенностями процессов внутри компании, ее организационной структуры. Они заметили что наиболее успешные компании имеют схожие черты, которые отличают их от компаний, где отдача от информационных технологий и информационных систем невелика. В результате их исследования были выявлены 7 особенностей организации работы внутри компаний, которые усиливают эффективность использования IT. В эти особенности входят:

1.   Переход на цифровой формат. Хранение информации не на бумаге а на цифровых носителях, делает процесс передачи и обработки информации быстрее, экономичнее. Такую информацию проще анализировать. Например, компания Cisco разработала систему, которая ежедневно фиксирует и обрабатывает финансовые показатели. Теперь компания может, не дожидаясь ежеквартальных отчетов, в режиме реального времени, получить данные о выручке, издержках, и т.д. Такая информация помогает быстрее реагировать на изменения в показателях и корректировать политику компании, избегая крупных потерь. Переход от информации на бумаге к информации в компьютере очень важен для успешного внедрения информационных систем.

2.      Обеспечение открытого доступа к информации. Больше внешних и внутренних источников информации, отсутствие препятствий для ее распространения. Доступность информации означает большую осведомленность работников и управляющих. Работники и управляющие лучше осведомлены, значит, лучше выполняют свою работу.

.        Передача полномочий работникам. Информация в бизнесе не представляет собой никакой экономической ценности, если она не влияет на принимаемые решения. О многих процессах в компании простые работники осведомлены лучше, чем их начальники, и вполне способны самостоятельно принимать решения не ожидая указаний свыше.

.        Стимулы и справедливые поощрения. Заслуги любого сотрудника должны быть по достоинству оценены, не зависимо от того, какую должность он занимает и какое время работает в компании. Таким образом, компания стимулирует работников качественно выполнять свою работу, активно использоваться полученной информацией и предоставленным правом самостоятельных решений.

.        Вложения в корпоративную культуру. Работники должны четко понимать цели и миссию компании. В таком случае их действия будут соответствовать целям компании, что важно при предоставлении большей свободы действий служащим.

.        Повышенные требования при приеме на работу. Эффективность информационных систем зависит и от людей, которые ими пользуются. Информационные технологии дают больше полномочий работникам компании, что возлагает дополнительную ответственность. Сотрудники должны быть готовы к самостоятельному принятию решений.

.        Инвестиции в человеческий капитал. Замечено, что компании, добившиеся успеха в применении информационных технологий, уделяют процессу обучения сотрудников больше времени и средств, чем их конкуренты. Благодаря этому работники быстрее осваивают новые технологии, находят нужную информацию, лучше решают нестандартные задачи и добиваются поставленных целей.

Каждое из этих свойств повышает отдачу от IT. Однако, они все связаны между собой, и при одновременном использовании, их эффект усиливается.

Несмотря на очевидные преимущества, лишь 20% компаний, участвовавших в исследовании, активно инвестирующих в IT, вкладывают средства в изменение традиционных подходов к ведению бизнеса. Причинами являются как нежелание менять корпоративную культуру, иерархию внутри компании, так и боязнь путаницы и неразберих на начальных этапах. Компании предпочитают стабильность, боятся ломать старые, устоявшиеся бизнес-процессы.

Для того, чтобы достичь высоких результатов от использования информационных систем, нужно изменять бизнес-процессы компании. Бринйолфссон и Хитт изучили данные 500 компаний и обнаружили, что в первые годы после инвестиций в IT отдача от них не очень значительна, однако спустя 5-7 лет производительность и доход от тех же инвестиций становится до пяти раз выше. Они объяснили эту разницу так: грамотный переход на новую технологию влечет капиталовложения не только непосредственно в сами IT, но и в связанные с ними перестройку бизнес-процессов компании, обучение сотрудников, инвестиции в корпоративную культуру и т.д. Эффект от этих, так называемых “комплементарных” инвестиций появляется с задержкой до 5 лет

Возникает вопрос, действительно ли информационные системы повышают производительность и ведут к успеху компании, или же это успешные компании склонны к внедрению информационных систем? Действительно, если фирма получает высокие прибыли, почему бы ей не инвестировать деньги в IT? Возможно, компания хочет расширить производство, и для лучшей координации бизнес-процессов решает установить информационную систему. Или успешная корпорация видит в ИС инструмент для создания технологических барьеров входа в отрасль. Может быть, все дело в самих компаниях, их особенностях, а не в информационных системах? На этот вопрос ответили Sinan Arial, Erik Brynjolfsson, D.J.Wu встатье ”Which Came First, IT or Productivity? The Virtuous Cycle of Investment and Use in Enterprise Systems”.Используя данные 623 крупных американских компаний за 1988-2005 годы, онипроанализировалиэффективностьтрехнаиболеераспространенныхинформационныхсистем:Enterprise Resource Planning (ERP),Supply Chain Management (SCM), Customer Relationship Management (CRM).

Для того, чтобы оценить влияние IT на успешность компании и исключить другие факторы, исследователи оценивали отдельно приобретение и использование ИС, отделив вклад от использования информационных систем от самого решения инвестировать в IT. В исследовании предполагалось выявить положительную зависимость между эффективностью и использованием и отсутствие связи между процессом приобретения и успешностью компании. Процесс внедрения ИС длится несколько лет. Сначала руководство принимает решение о приобретении, покупает ИС, начинает ее установку, потом идут этапы частичного, а затем и полного запуска. На графике 2 представлена хронология событий на примере компании Scientific-Atlanta.

График 2. Процесс внедрения ИС на примере компании Scientific-Atlanta

После успешного запуска ERP компании часто принимают решение о покупке SCM и CRM.

Ниже приведены другие результаты исследований, описанные экономистами в вышеназванной статье:

1.   Ариал, Бринйолфcсон и Ву сравнили результаты исследований эффективности внедрения ERP в нескольких компаниях за 1986-1998 и за 1998-2005 гг. и обнаружили улучшение в показателях эффективности и производительности труда, однако финансовые показатели не сильно улучшились. Это показано в таблице 3.

Таблица 3. Эффективность внедрения ERPв компаниях с 1986-1998 и 1998-2005 гг.

2.   Оценки событий, связанных с приобретением и отдельно с действием ИС, не выявили связи между приобретением и улучшениями в эффективности, зато была обнаружена положительная зависимость между работой ERP и повышением производительности и улучшением таких показателей как коэффициент оборачиваемости активов (отношение выручки к стоимости активов, отражает эффективность использования активов) и коэффициент собираемости платежей (collection efficiency). Результаты исследования (таблица 4) доказывают, что именно ERP приводят к успеху компании, а не успех компании - к приобретению ERP.

Таблица 4. Зависимость между работой ERP и повышением производительности компаний

. Отдачу непосредственно от CRM и SCM довольно сложно оценить, потому что, как правило, их внедряют после или одновременно с ERP. Эффект от использования ERP может быть ошибочно рассмотрен как эффект от SCM/CRM и наоборот. Согласно полученным результатам, когда имеет место внедрение всех трех систем, эффект от использования ERP снижается, по некоторым параметрам ERP вообще не приносит никакой отдачи. А на отдельные показатели, такие как, например, производительность, коэффициент рентабельности собственного капитала(ROE), размер прибыли ERP оказывает негативное влияние.

Можно предположить, что первоначальные расчеты были ошибочными, исключение из анализа SCM и CRM приводит к завышенной оценке роли ERP в эффективности работы компании. В статье приводятся четыре возможных объяснения полученным результатам.

Причиной может быть отложенный эффект от запуска ERP. Как говорилось выше, обычно существует временной лаг между внедрением ИС и появлением первых результатов работы. Отложенный эффект ERP может ошибочно интерпретироваться как эффект от SCM и CRM. Однако, как показали дальнейшие исследования, задержка в появлении результатов работы ERP не является причиной эффекта SCM и CRM. Влияние SCM и СRM на показатели превосходит отложенный эффект.

Второе возможное объяснение: только компании, успешно внедрившие ERP, приобретают SCM и СRM. Компании с негативным опытом не внедряют SCM и СRM. Особенности бизнес-процессов успешных компаний усиливают отдачу от SCM и СRM. Тогда как результаты исследований по информационной системе ERP отражают данные компаний с разной степенью готовности бизнес-процессов к внедрению информационных систем, что занижает положительное влияние ERP по сравнению с SCM и СRM. Сравнение данных по компаниям, внедрившим лишь ERP(ERP only) и компаниями, запустившими еще и SCM/СRM (ERP plus) не опровергло гипотезу. Действительно, фирмы с SCM/СRM имеют значительно лучшие показатели по всем параметрам оценки эффективности, что показано в таблице 5.

Таблица 5.Сравнение экономических данных компаний ERPonlyи ERPplus

Есть основания предположить комплементарность (взаимодополняемость) ERP,SCM и СRM. ERP усиливает эффект от использования SCM и CRM. Однако, оценить комплементарность сложно.т.к. фирмы внедряют SCM и CRM после ERP.

Четвертое объяснение плохих показателей эффективности от работы ERP при внедрении SCM и CRM заключается в том, что часть положительного эффекта от использования ERP перенимают на себя SCM и CRM.

Вторая из приведенных выше гипотез связывает успех компании с покупкой SCM/СRM, а не наоборот. Как показывают данные таблиц 6, 7, и приобретение, и дальнейшие использование SCM и CRM улучшают показатели эффективности.

Таблицы 6, 7. Зависимость между работами SCM, CRM и повышением производительности компаний

Итак, авторы статьи приходят к выводу что инвестиции в ИТ порождают повышение эффективности работы компании, улучшение показателей подталкивает успешные компании на приобретение других ИС, работа которых также приносит свои плоды. Это явление ученые назвали “virtuous cycle” -см. Таблицу 8.

Таблица 8. Взаимозависимость между IT и деятельностью организации

2. История и практика развития информационных технологий в бизнесе

.1 Жизненный цикл технологии и история превращения информационных технологий в общедоступный стандартизированный ресурс

Информационные системы как технологию, как инновацию можно рассматривать с точки зрения концепции жизненного цикла. Согласно этой модели, технология проходит четыре стадии:

1.      Выход на рынок. Технология только родилась, возникают попытки ее освоения.

.        Стадия роста, когда множество компаний начинают внедрять технологию в производство.

.        На смену фазе роста приходит фаза зрелости.

.        Затем как правило наступает спад.

По Майклу Портеру, на начальной стадии развития компании-пионеры в использовании информационных систем, помимо тех преимуществ, которые давала сама технология, получали еще и так называемые преимущества первого хода. Преимущества первого хода - это те выгоды, которые фирма получает первой, внедрив технологию. Эти преимущества позволяют компании вырваться вперед и сохранять свою позицию даже после того, как конкуренты повторят технологию.

Конкурентное преимущество компаний-новаторов обеспечивалось устойчивостью технологической базы, другими словами, способностью защитить технологию от конкурентов. Технологическая база является устойчивой, если выполняется одно из условий:

1.   соперники не могут перенять технологию;

2.      компания вводит инновации быстрее, чем конкуренты, постоянно их опережая.

Пионерами в использовании ИТ для целей бизнеса были такие компании как IBM, GeneralElectric, BankofAmerica. ”Еще в 1943 году компания IBM располагала парком из 10000 табуляторов и 24500 устройств для набивки данных на перфокарты, сдаваемых в аренду [Bashe, 1986, p.21], не считая другого оборудования. Это оборудование использовалось в первую очередь для целей бухгалтерского учета (учета входящих и выставленных счетов, учета запасов, учета затрат и др.), расчета заработной платы, а также различных статистических подсчетов, например, статистики железнодорожных перевозок или актуарных расчетов.”

“Компания GeneralElectric, которая первой среди частных компаний приобрела электронный компьютер UNIVAC-I, использовала его для целей расчета заработной платы и даже разработала специализированное программное обеспечение для этих целей”

Широкую известность получила история успешного использованя ИС в банковской сфере фиансовым конгломератом BankofAmerica. BankofAmerica внедрил систему компьютерной обработки банковских чеков ERMA.

“Проект имел полный успех, а разработанная в нем система ERMA на несколько десятилетий стала defacto стандартом для банков США”.