E. Тактика «семейно-ролевого» нейминга. Семейная тема проявляет себя в наименовании бонусных рангов в программе лояльности «Друзья АндерСона», действующей для посетителей сети. Дифференциация бонусных рангов программы лояльности (размер скидки, разумеется, связан с величиной чека) производится при помощи лексики тематической группы «Дружба» и выглядит следующим образом: Знакомый, Приятель, Друг, Лучший друг, Дорогой друг, Любимый друг, Почти родственник.
Результаты исследования
Итак, идея дружеского, почти семейного круга общения реализуется в комплексе вовлекающих тактик на основе общности, близости ассоциаций, эмоционального опыта адресанта и адресата - опыта детства. Стратегия вовлечения в анализируемом кейсе соотносится с общей концепцией заведений сети «АндерСон» и представляет собой вовлечение в «семейную» коммуникацию, демонстрирующую расположение, доброжелательность, способность играть и шутить и одновременно проявлять родительскую заботу и контроль. Погружение в общение / игру осуществляется посредством целого ряда тактик, демонстрирующих одновременно дидактичность и развлекательность. Общая юмористическая, игровая тональность дискурса делает рекламные призывы менее очевидными, что сближает их с нативной рекламой [4; 17]. Стратегия вовлечения, инициируемая компанией / брендом, реализуется при помощи речевых тактик, работающих на «снижение градуса» рекламности и создание эффекта равноправного взаимодействия [7].
Выводы
Таким образом, по отношению к офлайн- взаимодействию бренда и потребителя речевое вовлечение может быть осмыслено как коммуникативная стратегия, нацеленная на включение адресата во взаимодействие с брендом: как единовременное, так и отложенное, направленное на перспективу. Комплекс вовлекающих тактик, объединяемых общей шутливой, игровой и в то же время подчеркнуто дружеской, семейной тональностью, связан как с непосредственным, так и опосредованным воздействием с учетом двойной адресации (родители - дети). Активно исапользуются вовлекающие возможности элементов глюттонического и разклекательно-досугового дискурсов. Описанные в статье вовлекающие средства можно обнаружить в маркетинговых практиках и других заведений общественого питания, разумеется, с учетом их специализации и целевых групп.
Речевое вовлечение становится сегодня доминирующей коммуникативной стратегией клиентоориентированного маркетинга, и не только в интернет-среде, но и офлайн-взаимодействии потребителя с брендом. Это подтверждается и результатами опроса посетителей предприятий общественного питания, которые в своих анкетах отмечают важность коммуникативного контакта персонала с клиентами и креативность устного и письменного речевого общения в подобных заведениях. К такому обслуживанию стремятся практически все предприятия, выбравшие стратегию маркетинга «с человеческим лицом» и реализующие разнообразные системы лояльности, которые превращают случайных клиентов в постоянных, стимулируют их к долгосрочным отношениям с компанией.
Библиографический список
1. Багиев, Г. А., Юлдашева, О. У, Боброва, Е. А. Как купить душу покупателя? Маркетинговая концепция вовлечения покупателя во взаимодействие с брендом [Текст] / Г. А. Багиев, О. У Юлдашева, Е. А. Боброва // Креативная экономика. - 2008. - № 8. - С. 70-79.
2. Боброва, Е. А., Юлдашева, О. У, Окольнишникова, И. А. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда в условиях экономики впечатлений [Текст] / Е. А. Боброва, О. У Юлдашева, И. А. Окольнишникова // Вестник Удмуртского университета. Экономика и право. - 2011. - Вып. 1. -С. 74-85.
3. Борисова, Е. Г. Маркетинговая лингвистика: направления и перспективы [Текст] / Е. Г. Борисова // Верхневолжский филологический вестник. - 2016. - № 4. - С. 140-143.
4. Быкова, Е. В. Нативная реклама: речевые особенности презентации информации [Текст] / Е. В. Быкова // Медиалингвистика. - 2018. - Т. 5. - №4- С. 534-544.
4. Гофман, И. Ритуал взаимодействия: Очерки поведения лицом к лицу [Текст] / И. Гофман. - М. : Смысл, 2009. - С. 138-164.
5. Гуляева, М. А. Теоретические основы изучения вовлеченности в коммуникацию [Текст] /М. А. Гуляева // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. - 2006. - № 9-10 (113). - С. 65-69.
6. Жукова, А. Г. «Вовлекающие» речевые стратегии и тактики в продвигающем контенте социальных сетей [Текст] / А. Г. Жукова // Современная теоретическая лингвистика и проблемы судебной экспертизы: сборник науч. тр. Международной научной конференции (Москва, Гос. ИРЯ им. А. С. Пушкина, 1-2 октября 2019 года). - М. : Гос. ИРЯ им. А. С. Пушкина, 2019. - С. 554-571.
7. Жукова, А. Г., Катышев, П. А. Речевое вовлечение в деятельность радикальной организации [Текст] / А. Г. Жукова, П. А. Катышев // Политическая лингвистика. - 2018. - № 5. - С. 134-142.
8. Иссерс, О. С. Коммуникативные стратегии и тактики в русской речи [Текст] / О. С. Иссерс. - М. : УРСС, 2008. - 288 с.
9. Катышев, П. А., Кильдибекова, Б. Е. Вовлечение с позиций риторической критики [Текст] / П. А. Катышев, Б. Е. Кильдибекова // Вестник Кемеровского государственного университета. - 2015- № 4. - С. 89-96.
10. Катышев, П. А., Оленев, С. В. К вопросу о судебной лингвистической экспертизе по делам, связанным с вовлечением в деятельность нелегальных организаций [Текст] / П. А. Катышев, С. В. Оленев // Acta Linguistica Petropolitana. Труды Института лингвистических исследований. Т.ХІІ. Ч. 3. - СПб. : Наука, 2015.- С. 407-419.
11. Кузьмина, О. Г. Формирование имиджа бренда в интернет-пространстве: социолингвистические и социально-психологические технологии [Текст] / О. Г. Кузьмина // Вопросы теории и практики журналистики. - 2015. - Т 4. - №4. - С. 431-440.
12. Манжосов, А. Е. Диджитализация рынков услуг и потребительская лояльность [Текст] / А. Е. Манжосов // Вестник Санкт-Петербургского государственного экономического университета. - 2018. - № 3(111). - С. 151-156.
13. Окольнишникова, И. А. Теоретическая база маркетинговой концепции вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом [Текст] /И. А. Окольнишникова // Научный вестник Уральской Академии государственной службы: политология, экономика, социология, право. - 2011. - № 1(14). -С. 56-65.
14. Олянич, А. В. Гастрономический дискурс [Текст] / А. В. Олянич // Дискурс-Пи. - Екатеринбург : Институт философии и права УрО РАН. - 2015. - № 2. - С. 157-160.
15. Ухова, Л. В. «Продвигающий текст»: понятие, особенности, функции [Текст] / Л. В. Ухова // Верхневолжский филологический вестник. - 2018. - № 3. - С. 71-82.
16. Ухова, Л. В. Нативная реклама как эффективный инструмент брендинга [Текст] / Л. В. Ухова // Брендинг как коммуникативная технология ХХІ века: Материалы IV Всероссийской научно-практической конференции / под ред. А. Д. Кривоносова. - 2018. - С. 61-63.
17. Цой, А. В. Социальные сети как инструмент маркетинга вовлечения [Текст] / А. В. Цой // Вестник факультета управления Санкт-Петербургского государственного экономического университета. - СПб. : Изд-во: СПбГЭУ, 2017. - С. 343-347.
18. Cegala, D. Interaction involvement: A cognitive dimension of communicative competence // Communication Education, 1981. - № 30. - P 110-121.
19. Coker, D., Burgoon, J. The nature of conversational involvement and nonverbal encoding patterns//Human Communication Research, 1987. - № 13. -P. 463-494.
20. De Vito, Joseph A. The interpersonal Gonimuni- cation Book. Longman, 2001. - 432 p.
21. Hyland, K. Constructing proximity: Relating to readers in popular and professional science // Journal of English for Academic Purposes, 2010. - № 9. - P. 116-127.
22. Tannen, D. Talking voices: Repetition, dialogue, and imageinary in conversational discourse. 2nd Edition. - Cambridge: Cambridge University Press, 2007. - 342 p.
Reference List
1. Bagiev, G A., Juldasheva, O. U., Bobrova, E. A. Kak kupit' dushu pokupatelja? Marketingovaja koncepcija vovlechenija pokupatelja vo vzaimodejstvie s brendom = How can we buy a customer's soul? Brand Engagement Marketing Concept [Tekst] / G A. Bagiev, O. U. Juldasheva, E. A. Bobrova // Kreativnaja jekonomika. - 2008. - № 8. -S. 70-79.
2. Bobrova, E. A., Juldasheva, O. U., Okol'nishnikova,I. A. Problemy formirovanija i razvitija konkurentosposob- nogo brenda v uslovijah jekonomiki vpechatlenij = Problems of formation and development of competitive brand in impression economy conditions [Tekst] / E. A. Bobrova, O. U. Juldasheva, I. A. Okol'nishnikova // Vestnik Ud- murtskogo universiteta. Jekonomika i pravo. - 2011. -Vyp.1. - S. 74-85.
3. Borisova, E. G. Marketingovaja lingvistika: naprav- lenija i perspektivy = Marketing linguistics: directions and perspectives [Tekst] / E. G. Borisova // Verhnevolzhskij filo- logicheskij vestnik. - 2016. - № 4. - S. 140-143.
4. Bykova, E. V Nativnaja reklama: rechevye osoben- nosti prezentacii informacii = Native advertising: speech features of information presentation [Tekst] / E. V Bykova // Medialingvistika. - 2018. - T. 5. - № 4. - S. 534-544.
5. Gofman, I. Ritual vzaimodejstvija: Ocherki povedeni- ja licom k licu = Ritual of interaction: Essays of behavior head to head [Tekst] / I. Gofman. - M. : Smysl, 2009. - S. 138-164.
6. Guljaeva, M. A. Teoreticheskie osnovy izuchenija vovlechennosti v kommunikaciju = Theoretical basis for the study of involvement into communication [Tekst] / M. A. Guljaeva // Izvestija Volgogradskogo gosudarstven- nogo pedagogicheskogo universiteta. - 2006. - № 9-10 (113). - S. 65-69.
7. Zhukova, A. G. «Vovlekajushhie» rechevye strategii i taktiki v prodvigajushhem kontente social'nyh setej = «Involvemen» speech strategies and tactics in promoting social media content [Tekst] / A. G. Zhukova // Sov- remennaja teoreticheskaja lingvistika i problemy sudebnoj jekspertizy: sbornik nauch. tr. Mezhdunarodnoj nauchnoj konferencii (Moskva, Gos. IRJa im. A. S. Pushkina, 1-2 oktjabrja 2019 goda). - M. : Gos. IRJa im. A. S. Pushkina, 2019. - S. 554-571.
8. Zhukova, A. G, Katyshev, P A. Rechevoe vovlech- enie v dejatel'nost' radikal'noj organizacii = Speech involvement in radical organization [Tekst] / A. G. Zhukova, P A. Katyshev // Politicheskaja lingvistika. - 2018. - № 5. -S. 134-142.
9. Issers, O. S. Kommunikativnye strategii i taktiki v russ- koj rechi = Communicative strategies and tactics in Russian speech [Tekst] / O. S. Issers. - M. : URSS, 2008. - 288 s.
10. Katyshev, P A., Kil'dibekova, B. E. Vovlechenie s pozicij ritoricheskoj kritiki = Involvement from the rhetorical criticism position [Tekst] / P. A. Katyshev, B.E. Kil'dibekova // Vestnik Kemerovskogo gosudarstven- nogo universiteta. - 2015. - № 4. - S. 89-96.
11. Katyshev, P A., Olenev, S. V K voprosu o sudebnoj lingvisticheskoj jekspertize po delam, svjazannym s vovlecheniem v dejatel'nost' nelegal'nyh organizacij = On the issue of judicial language expertise in cases concerning involvement into illegal organizations activity [Tekst] / P. A. Katyshev, S. V. Olenev // Acta Linguistica Petropoli- tana. Trudy Instituta lingvisticheskih issledovanij. T. XII. Ch. 3. - SPb. : Nauka, 2016. - S. 407-419.
12. Kuz'mina, O. G. Formirovanie imidzha brenda v in-ternet-prostranstve: sociolingvisticheskie i social'no-psihologicheskie tehnologii = Formation of brand image in the Internet space: sociolinguistic and socio-psychological technologies [Tekst] / O. G. Kuz'mina // Voprosy teorii i praktiki zhurnalistiki. - 2015. - T 4. - №4. - S. 431-440.
13. Manzhosov, A. E. Didzhitalizacija rynkov uslug i potrebitel'skaja lojal'nost' = Digitalisation of service markets and consumer loyalty [Tekst] / A. E. Manzhosov // Vestnik Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo jekonomicheskogo universiteta. - 2018. - № 3(111). - S. 151-156.
14. Okol'nishnikova, I. A. Teoreticheskaja baza market- ingovoj koncepcii vovlechenija pokupatelej vo vzaimodejstvie s brendom = Theoretical basis of marketing concept of customer involvement in interaction with the brand [Tekst] / I. A. Okol'nishnikova // Nauchnyj vestnik Ural'skoj Akademii gosudarstvennoj sluzhby: politologija, jekonomika, sociologi- ja, pravo. - 2011. - № 1(14). - S. 56-65.
15. Oljanich, A. V. Gastronomicheskij diskurs = Gastronomic discourse [Tekst] / A. V. Oljanich // Diskurs-Pi. - Ekaterinburg : Institut filosofii i prava UrO RAN. - 2015. - № 2. - S. 157-160.
16. Uhova, L. V «Prodvigajushhij tekst»: ponjatie, oso- bennosti, funkcii = «Promoting text»: concept, features, functions [Tekst] / L. V. Uhova // Verhnevolzhskij filolog- icheskij vestnik. - 2018. - № 3. - S. 71-82.
17. Uhova, L. V. Nativnaja reklama kak jeffektivnyj instrument brendinga = Native advertising as an effective branding means [Tekst] / L. V. Uhova // Brending kak kom- munikativnaja tehnologija XXI veka: Materialy IV Vse- rossijskoj nauchno-prakticheskoj konferencii / pod red. A. D. Krivonosova. - 2018. - S. 61-63.
18. Coj, A. V Social'nye seti kak instrument marketinga vovlechenija = Social media as an involving marketing means [Tekst] / A. V. Coj // Vestnik fakul'teta upravlenija Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo jekonomicheskogo universiteta. - SPb. : Izd-vo: SPbGJeU, 2017. - S. 343-347.
19. Cegala, D. Interaction involvement: A cognitive dimension of communicative competence // Communication Education, 1981. - № 30. - P 110-121.
20. Coker, D., Burgoon, J. The nature of conversational involvement and nonverbal encoding patterns// Human Communication Research, 1987. - № 13. - P 463-494.
21. De Vito, Joseph A. The interpersonal Sommunica- tion Book. Longman, 2001. - 432 p.
22. Hyland, K. Constructing proximity: Relating to readers in popular and professional science // Journal of English for Academic Purposes, 2010. - № 9. - P 116-127.
23. Tannen, D. Talking voices: Repetition, dialogue, and imageinary in conversational discourse. 2nd Edition. - Cambridge: Cambridge University Press, 2007. - 342 p.