Кроме того, 61 % опрошенных предпочитают заведения с творческим подходом к текстовому оформлению меню и креативной информацией на столах. В числе кафе-лидеров по всем указанным параметрам оказалась сеть семейных кафе «АндерСон».
Итак, дискурс сети семейных кафе «АндерСон» представляет собой пересечение двух типов дискурса. Во-первых, это глюттонический (гастрономический) дискурс (от лат. gluttonare - `есть, питаться, пожирать, объедаться'), напрямую ассоциированный с концептосферой «Пища, еда». Лингвосемиотическое пространство гастрономического дискурса организовано в соответствии с такими параметрами, как национальная самоидентификация, персональная идентификация и субъективное отношение (вкус), гендерные и социальные характеристики [15, с. 157]. Во-вторых, это дискурс развлекательно-досуговый, связанный с проведением праздничных мероприятий для детей и взрослых, детских семейных мастер- классов, организацией досуга детей в игровой комнате. Посетители приходят в заведения не только поесть, но и в большинстве случаев пообщаться, хорошо провести время.
Сеть семейных кафе «АндерСон» работает с 2009 г. и является пионером в этой нише кафе, ориентированных на данную целевую группу - семьи с детьми. В настоящее время сеть включает собственную фабрику-кухню и 52 заведения (работают по франшизе) в разных городах России, а также Казахстане, Азербайджане и Белоруссии.
Кроме того, занимается кейтерингом и развивает направление STM - поставку продукции в различные торговые сети. Бренд «АндерСон» позиционирует себя как кафе для детей и взрослых. Это не только еда, но и досуг: кафе специализируется на проведении ивентов (детских праздников, дней рождения, свадеб). В каждом кафе сети есть игровая комната, в которой дети могут поиграть, пока родители заняты разговорами. Есть также специальное детское меню, специально оформленные детские блюда.
В рекламе сети, как и во многих отзывах клиентов, подчеркивается особая уютная атмосфера кафе, обеспечиваемая креативным и в то же время изысканным дизайном интерьера.
Неотъемлемой частью этого дизайна являются речевые произведения разного объема и назначения, представленные в разных локациях и на различных носителях, Речевая подукция заведений сети - это меню, тексты на плейсметах (бумажные подложки для индивидуальной сервировки стола), тейбл-тентах, меню-холдерах, на табличках, витринах, стенах, посуде, листовках, открытках, воздушных шариках, униформе аниматоров, праздничной атрибутике и т. д.
Именно эта речевая продукция является основным средством речевого вовлечения, направленным на каждого посетителя, будь то мама с ребенком, большая компания с детьми, взрослые без детей и т. д.
Как уже отмечалось выше, вербальное вовлечение действует в комплексе с невербальным: цветовой гаммой и предметами интерьера, создающими атмосферу одновременно домашнего уюта, хорошего вкуса и креативности, неповторимым обликом каждого кафе и одновременно узнаваемостью бренда. В интерьере много интересных деталей, предметов, которые хочется разглядывать, забавных игрушек (овечек, медведей, лосей), обращает на себя внимание цветовое и графическое оформление логотипа и всей текстовой продукции.
Целевая аудитория кафе - семьи с детьми, что обусловливает двойную адресацию в подаче информации. Бренд ориентирован и на детей, и на родителей, взрослых, которые иногда не прочь почувствовать себя детьми. Это означает, что основной адресат здесь все-таки родители: ср. слоган сети: Мы любим детей и знаем, что любят они. Знаете почему? У нас тоже есть дети. В этом слогане содержится главная «вовлекающая» идея бренда, как и в тексте на сайте сети: Ваши дети полюбят это место за ощущение праздника, атмосферу веселья и вкусную еду. Ваши гости будут приводить сюда своих гостей, и, собираясь большой компанией, вы будете думать только о том, как тут хорошо. В «АндерСоне» уютно вам и весело вашим детям, а это и есть рецепт прекрасного семейного отдыха!
Речевое вовлечение в данном кейсе представляет собой комплексный, разноаспектный процесс. Как нам представляется, можно говорить о двух уровнях данного процесса, каждый из которых реализуется через присутствующие в пространстве кафе тексты, содержащие речевые стимулы для когнитивных и эмоциональных реакций, а также для непосредственной коммуникации посетителей с сотрудниками заведения или между собой:
а) вовлечение в коммуникацию «здесь и сейчас» (единовременное вовлечение): сервис-патруль, меню, надписи на разнообразных носителях;
б) вовлечение в отложенную коммуникацию (долгосрочное вовлечение): программы лояльности, специальное мобильное приложение, реклама мероприятий и услуг сети, адрес сайта, адреса других кафе сети, информация о мероприятиях.
Единовременное вовлечение ограничивается сроком пребывания в заведении - долгосрочное связано с продолжением взаимодействия онлайн (подписка на аккаунты кафе в социальных сетях, установка мобильного приложения, посещение сайта) и офлайн (новые посещения, присоединение к программам лояльности).
Специфика аудитории обусловливает использование таких приемов вовлечения, которые были бы ориентированы и на детей, и на родителей. Последние выступают в двух ипостасях: и как собственно родители, и как «большие дети». Оба уровня вовлечения реализуются через непосредственное вовлечение (детей, взрослых) и опосредованное (родителей через детей, детей через родителей).
Вовлечение «здесь и сейчас» заключается в том, что посетителю постоянно предлагают вступить в коммуникацию по разным поводам (заказ блюда, посещение туалета, проведение времени в ожидании заказа, предложение тем для разговора, обсуждения и т д.). При этом адресант- вовлекатель позиционирует себя как своего рода старший член семьи, демонстрируя заботу, контроль и эмпатию одновременно.
Стратегия вовлечения в анализируемом кейсе характеризуется одновременно дидактичностью и развлекательностью. При этом дидактичность, направленная на поддержание дистанции и напоминание родителям об их обязанностях, проявляется ненавязчиво и тактично, прежде всего благодаря дружеской, шутливой тональности. Так, в сети действует официальный документ - «Правила поведения в кафе АндерСон», который регулирует поведение посетителей на территории заведений. Предполагается, что приходящие в кафе посетители знакомы с правилами и согласны с ними. Вот примеры некоторых пунктов из этих правил: «На территории АндерСон ответственность за Ребенка несет исключительно Посетитель, сопровождающий ребенка. <...> В АндерСон нельзя оставлять Ребенка без присмотра одного.
В случае обнаружения Ребенка без при смотра одного на территории АндерСон, АндерСон вправе обратиться в уполномоченные государственные органы (в комиссию по делам несовершеннолетних и/или полицию)». Понятно, что подобный текст разрушает атмосферу сказки и игры, поэтому на видном месте располагаются, например, такие шуточные тексты-предостережения, как: Дети, оставленные без присмотра, будут съедены или проданы в рабство. (Хотя ради справедливости следует отметить, что такой своего рода «черный» юмор может восприниматься и как шоковая тактика; препятствием для этого служит общая игровая тональность дискурса, поддерживаемая всем комплексом речевой продукции).
Шутливая, юмористическая тональность сопутствует реализации и других тактик, в том числе дидактической «ориентации» (роль вовлекате- ля - родитель):
А. «Родительские» тактики:
— тактика совета / лайфхака: Кушать надо хорошо (прецедентный образ строгой бабушки, ср. соответствующее изображение); табличка в туалете: Перед выходом всегда лучше вещи проверять. Телефон, ключи, бумажник надо сразу забирать!; Купи домой - скажи, что сделал сам (название раздела меню, посвященного блюдам, которые можно купить с собой); В любой непонятной ситуации ешь торт! (надпись на стене);
— тактика предостережения: Осторожно! Во мне настоящие ягоды! Они могут быть с косточкой (табличка на витрине); Смотри не лопни! (надпись на дне суповой тарелки);
— тактика предупреждения: Дорогой друг, не пугайся! Наша Фея Света выключает свет каждые 30 секунд. Похлопай ей в ладоши, и свет загорится снова (табличка в туалете);
— тактика «семейной» навигации: «Комната для кормления», «Комната для пеленания», «Игровая комната», «Парковка для колясок; «Трон именинника» и т д.;
— тактика демонстрации готовности помочь: надпись возле кнопки вызова официанта: «Позови нас на помощь»; надпись на меню: Обязательно познакомьтесь с официантом и в дружеской беседе расскажите ему о своей пищевой аллергии. А он принесет вам прейскурант с подробным составом блюд (языковые средства с семантикой помощи, дружеской расположенности);
— тактика поощрения (адресату предоставляется свобода выбирать то, что ему нравится): Когда захочешь, тогда и завтрак (название раздела в меню, где представлены блюда, которые обычно едят на завтрак, но которые можно заказать в любое время); Делаем детям счастливую маму (название раздела меню, посвященного салатам); Папа любит пиво (раздел меню, посвященный пиву); Маме нужен выходной (раздел меню алкогольных напитков, посвященный винам); Для пап, которые пришли без детей (раздел крепкого алкоголя меню алкогольных напитков). Самое любименькое! (название раздела десертов); Приходите ходить на ушах! (надпись на воздушном шарике с рекламой детских праздников);
- тактика распоряжения: Некогда объяснять - ешь! (надпись на стене); Некогда объяснять - съешь меня (надпись на бортике тарелки);
- тактика нравоучения: реализуется различными шуточными сентенциями, в основном относящимися к глюттоническому дискурсу: Размышлять всегда разумней с широко раскрытым ртом; Самая искренняя любовь - это любовь к сладкому; Не стоит откладывать до ужина то, что спокойно можно съесть за обедом; В любой непонятной ситуации - ешь торт!; Блин - лучший друг человека; Чтобы хорошо жить, надо хорошо есть! В таких ситуациях часто реализуется прием парадокса, поскольку в приведенных сентенциях «опрокидываются» обычные правила и запреты.
Б. Игровые тактики:
- тактика «оживления предметов», типичная для сказок (прием олицетворения): Я полотенце. Помаши мне рукой; Я мыло. Протяни руки - давай знакомиться!; Привет, я фен. Посушу маленьких непосед. С удовольствием (таблички в туалете);
- тактика игровой инструкции: Поиграй, пока мы готовим для тебя еду! Покорми зверюшку! Соедини линией изображение животного и кружочки с едой, которую оно может съесть (текст из детского меню). Нажми на кнопку - посади попку (надпись над унитазом, при нажатии на кнопку происходит автоматическая смена одноразового сиденья);
- тактика словесной игры: Мама, я понял, кем я стану - съедателем; Му-му-лочные коктейли; Макаронное настроение (названия разделов меню); Заголовок меню: Андерсон про еду! (обыгрывание многозначности предложно-падежной конструкции про еду: совмещаются значения `о еде' (`АндерСон рассказывает о еде') и `связанное с едой, направленное на еду' (`АндерСон - место, где стоит поесть / хорошая еда'); Шариковое меню (название для прейскуранта на воздушные шарики для праздничных мероприятий). День рождения в АндрерСон: праздник имени тебя! (реклама на тейбл-тентах); Цветок жизни с характером (надпись на кружке).
В. Тактика эмпатии: Человек идет и улыбается, потому что в человеке - пирожок!; Не забудь про любимых: возьми домой черничный торт; Правило этого дня: голодных - накормить, грустных - обнять. Приходи в гости: попьем чаю, съедим фисташковый рулет. Никто не может грустить, если у него есть воздушный шарик (надписи на открытке, плейсметах, стенах). Данная тактика реализуется языковыми средствами с семантикой эмоций, сенсорных ощущений и связана с обозначением элементов как глюттонического, так и разлекательного дискурсов, в их «семейном», «домашнем» преломлении, эксплуатируя соответствующие ассоциации и представления адресата.
Г. Тактика запроса мнения адресата: табличка на столе: «Сервис-патруль. Оцени обслуживание и атмосферу. Проверь время подачи блюд. Заполни чек-лист. Пройди опрос и сообщи об этом официанту. Сфотографируйся с хештегом, выложи в социальную сеть, отметь нас и получи большое овсяное печенье в подарок! Здесь реализуется принцип простых действий и вознаграждения за них (осуществляется в жанре инструкции и ориентирован как на единовременное, так и на долгосрочное вовлечение). Для прохождения опроса следует перейти на сайт, где мы видим слоганы-призывы к активному участию в контроле качества заведений сети: «Патрулируй! Проверяй! Предлагай!» «Хочешь ходить в лучшее кафе? Сделай его таким!». Языковые средства здесь по- одчеркивают востребованность активной позиции адресата, его «влиятельность» по отношению в бренду.
Д. Тактика диалогизации: Заказали брускетту, а принесли волшебство какое-то! (высказывание из меню, имитирующее удивленновосхищенную реплику посетителя); Есть что погрызть или сломать? (надпись на бумажном колпаке для праздника, имитирующая реплику ребёнка, воплощающую его желание); Моей бодрости завидует даже кофе (надпись на бумажном стаканчике с кофе на вынос, имитирует реплику покупателя); «Веду себя хорошо, когда могу»; (надпись на кружке, имитирующая реплику ребёнка).