Вовлечение как доминирующая коммуникативная стратегия клиентоориентированного маркетинга
Л.В. Ухова, А.Г. Жукова
Аннотация
В статье рассматривается феномен речевого вовлечения в клиентоориентированных маркетинговых офлайн-практиках. Понятие вовлечения / вовлеченности сегодня весьма актуально в сфере маркетинговых коммуникаций, и не только в интернет-среде, но и офлайн-взаимодействии потребителя с брендом. Это подтверждается и результатами опроса посетителей предприятий общественного питания, которые в своих анкетах отмечают важность коммуникативного контакта персонала с клиентами и креативность устного и письменного речевого общения в подобных заведениях.
К такому обслуживанию стремятся практически все предприятия, выбравшие стратегию маркетинга «с человеческим лицом» и реализующие разнообразные системы лояльности, которые превращают случайных клиентов в постоянных, стимулируют их к долгосрочным отношениям с компанией. Современные маркетинговые концепции, такие как маркетинг отношений и маркетинг вовлечения, в отличие от классического маркетинга, отдают приоритет именно таким отношениям с потребителем, непрерывному взаимодействию с ним.
Под вовлечением в данной работе понимается одна из манифестаций речевого воздействия, асимметричный речекоммуникативный процесс, инициируемый и осуществляемый вовлекателем и направленный на то, чтобы вызвать у реципиента (вовлекаемого) готовность / намерение / желание вступить во взаимодействие с вовлекателем (предприятием, брендом). Под вовлеченностью понимается когнитивное / речеповеденческое состояние реципиента, связанное с той или иной степенью включенности в коммуникацию с вовлекателем.
Эти готовность / намерение / желание совершить те или иные действия по осуществлению такого взаимодействия или, по крайней мере, ощутить эмоциональные или когнитивные реакции на предлагаемые вовлекателем речевые стимулы формируется на основе общности когнитивной базы, позитивных ассоциаций и эмоциональных реакций. Речевое вовлечение в данной работе рассматривается на примере сети семейных кафе-кондитерских «АдерСон».
Выявляются основные вовлекающие тактики, используемые в речевой практике заведений, входящих в указанную сеть. Делается вывод о том, что анализируемый кейс является примером разноаспектной, комплексной реализации вовлечения потребителя во взаимодействие с предприятием в формате офлайн.
Ключевые слова: речевое вовлечение, речевое воздействие, асимметричное вовлечение, речевые стимулы, эмоциональное вовлечение, когнитивное вовлечение, клиентоориентированный маркетинг, маркетинг вовлечения, маркетинг взаимоотношений, речевые тактики.
Abstract
Involvement as a dominant communicative strategy of the client-oriented market
L.V. Ukhova, A. G. Zhukova
The article discusses the phenomenon of speech involvement in customer-oriented marketing offline practices. The concept of involvement / engagement is very relevant in the sphere of marketing communications today, and not only in the Internet environment, but also offline - interaction of the consumer with a brand.
This is confirmed by the results of surveying visitors of catering enterprises, who note the importance of communicative contact of staff with clients and creativity of oral and written speech communication in such institutions in their questionnaires. Such service is sought by almost all enterprises that have chosen a marketing strategy «with a human face» and implement a variety of loyalty systems, which turn random customers into permanent ones, stimulate them to long-term relations with the company.
Modern marketing concepts, such as relationship marketing and involvement marketing, unlike classical marketing, give priority to this kind of relationship with the consumer, continuous interaction with him. Involvement in this work is understood as one of demonstrations of speech influence, the asymmetric speech communicative process initiated and which is carried out by the one who involves and directed to causing readiness / intention / desire of the recipient to interact with a the one who involves (an enterprise, a brand).
Involvement refers to the cognitive/recipient state of the recipient associated with some degree of inclusion into communication with the recipient. This willingness/intent/desire to perform any action to effect such interaction, or at least to sense emotional or cognitive responses to speech stimuli offered by the participant, is formed on the basis of a common cognitive base, positive associations and emotional responses. Speech involvement in this work is considered on the example of the network of family cafe-confectionery «AderSon». The main engaging tactics used in speech practice of establishments included in the specified network are identified. It is concluded that the analyzed case is an example of a diverse, complex implementation of consumer involvement in interaction with the enterprise in the offline format.
Keywords: speech engagement, linguistic manipulation, asymmetric engagement, speech incentives, emotional involvement, cognitive engagement, client-oriented marketing, involvement marketing, interaction marketing, speech tactics.
Введение
Постановка проблемы. В современном обществе актуальны маркетинговые концепции, нацеленные на построение «тесных и долгосрочных отношений с потребителем, включению его в непрерывное взаимодействие с компанией / брендом» [1, с. 75-76]. Для их обозначения используются семантически прозрачные термины, такие как маркетинг взаимоотношений, маркетинг вовлечения, клиентоориентированный маркетинг и т. д. Востребованность подобных концепций связана с переносом потребительской и торговой активности в онлайн- среду, «выравниванием» предложений разных субъектов бизнеса по цене и качеству на фоне снижения покупательской лояльности, негативным отношением потребителей к прямому рекламному воздействию [1; 2; 13; 14].
Феномен вовлечения достаточно активно исследуется в гуманитарных науках, в том числе в языкознании, однако применительно к маркетинговой лингвистике [3; 16] данная категория пока не разработана. В то же время очевидно, что для последней актуально изучение эффективных форм речевого взаимодействия бизнеса с потребителями, направленного на формирование и поддержание потребительской лояльности - приверженности, верности бренду / товару. Все это заставляет нас обратиться к анализу лингвистических исследований вовлечения.
История вопроса
Феномен вовлечения вызывает значительный исследовательский интерес в разных областях знания (юриспруденции, педагогике, психологии, экономике, социологии, философии, культурологии и др.), в том числе лингвистического (этнография речи, дискурс-анализ, интеракциональная социолингвистика, юридическая лингвистика и др.). Междисциплинарность данной категории приводит к многозначности термина [10, с. 90].
Необходимо отметить, что традиция изучения <речевого> вовлечения пришла к нам с Запада, где данное понятие обозначается двумя англоязычными терминами involvement и engagement, которые, «с одной стороны, синонимичны, а с другой - имеют определенные сочетаемостные традиции и специализацию» [8, с. 134].
Указанные термины переводятся на русский язык однокоренными словами с разной грамматической семантикой: вовлечение (действие субъекта по отношению к объекту) и вовлеченность (характеристика объекта, подвергшегося соответствующему действию).
Толкование глагольной пары вовлекать / вовлечь (`побуждать, склонять к какой-либо деятельности, к участию в чем-л.') в толковых словарях русского языка дается с использованием глаголов воздействующей семантики: привлекать, побуждать, склонять, соблазнять, которые в совокупности делают практически обязательной речекоммуникативную составляющую рассматриваемого феномена [8, с. 135-136].
Обобщая результаты изучения речевого вовлечения (точнее, понятийного комплекса вовлечение / вовлеченность) в лингвистических работах зарубежных и отечественных ученых, можно выделить целый ряд трактовок:
- «степень когнитивной и поведенческой за- действованности в разговоре, отношениях, ситуации» [20, с. 463]; «степень когнитивного и поведенческого участия в коммуникативном процессе» [6, с. 65];
- готовность участвовать в общении в противоположность отказу от общения [5; 19];
- достижение эмоционального контакта между людьми на основе объединяющих их событий и обстоятельств [23];
- деятельность говорящего / пишущего по поддержанию взаимодействия со слушающим / читающим, удержанию его внимания и интереса к предлагаемому высказыванию / тексту [22];
- формирование речекоммуникативными средствами готовности реципиента к участию в какой либо-деятельности, группе, совершению совместных действий [10] и др.
Как видим, одна часть данных трактовок относится к вовлечению, а другая - к вовлеченности. При изучении межличностной коммуникации более востребованным является понятие вовлеченности, трактуемое как один из принципов эффективного социального взаимодействия [21, с. 8] и обязательное условие успешной коммуникации 73 вообще [20, с. 463]. Как отмечает И. Гофман, «вовлеченность обязывает к взаимному диалогу» [5, с. 436].
В маркетинговых же практиках мы имеем дело с вовлечением как манифестацией речевого воздействия, целенаправленной деятельностью субъекта вовлечения (вовлекателя) по изменению поведения и сознания объекта (вовлекаемого). Следовательно, вовлечение выступает здесь как асимметричное, но социально оправданное взаимодействие между компанией (брендом) и потребителями с целью повышения лояльности последних. Потребительская лояльность, как отмечают маркетологи, сегодня определяется не столько удовлетворенностью покупателей, сколько их «эмоциональной вовлеченностью во взаимодействие с брендом» [2, с. 77].
В работах отечественных ученых, рассматривающих вовлечение в юрислингвистическом аспекте (вовлечение в криминальную, сектантскую, экстремистскую деятельность), были выделены следующие признаки этого феномена:
1) организованность, стадиальность, градация по степени достигнутого эффекта;
2) кумулятивный характер (эффект вовлечения накапливается из нескольких коммуникативных событий, а не достигается только одноразовым речевым актом);
3) интердискурсивность, т. е. совмещение нескольких дискурсов (маркетингового, политического, дидактического и т п.); 4) достижение эффекта сочетанием разнотипных и разноуровневых средств [11, с. 416-417]. Эти признаки, как мы покажем в дальнейшем, актуальны и для «маркетинговой» трактовки вовлечения.
Методика исследования
По отношению к маркетинговой сфере вовлечение может быть интерпретировано как асимметричный речекоммуникативный процесс, инициируемый и осуществляемый вовлекателем с целью вызвать у реципиента (вовлекаемого) готовность / желание / намерение вступить во взаимодействие с вовлекателем (предприятием, брендом).
Несомненно, вовлечение в таком понимании - явление стратегическое, основанное на планировании результата и действий по его достижению. Поэтому в рамках данной статьи мы рассматриваем вовлечение как коммуникативную стратегию, направленную на формирование у адресата когнитивной и/или эмоциональной включенности (вовлеченности) в коммуникацию с брендом / предприятием, готовности к продолжению коммуникации и совершению действий по ее осуществлению.
Под коммуникативной / речевой стратегией, мы, вслед за О. С. Иссерс, понимаем «план комплексного речевого воздействия, которое осуществляет говорящий для „обработки” партнера» [9, с. 102], установку на коррекцию его модели мира (добавим: и поведения - авт.) [9, с. 109].
Стратегия реализуется при помощи обобщенных действий, направленных на коррекцию определенного сегмента модели мира адресата - речевых тактик.
Цель настоящего исследования состоит в определении специфики данной коммуникативной стратегии в условиях офлайн-взаимодействия бренда с потребителем на основе выявления комплекса реализующих ее тактик и речевого инструментария. Для реализации данной цели использовались методы дискурс-анализа, коммуникативно-прагматического и лингвокогнитивного анализа, интернет-опроса с помощью Google Forms.
Итак, вовлечение сегодня осуществляется через все каналы связи с потребителем, при этом, как отмечают маркетологи, преимущество сегодня за цифровыми каналами. Однако целый ряд разновидностей бизнеса взаимодействует с потребителем в первую очередь офлайн. Примером тому могут служить заведения общественного питания. Проанализируем тактики и инструменты речевого вовлечения на примере сети семейных кафе- кондитерских «АндерСон». Материалом для нашего исследования явились письменные тексты, функционирующие в дискурсе предприятия общественного питания и обеспечивающие офлайн- взаимодействие между заведением (брендом) и клиентом (потребителем).
Семейное кафе «АндерСон» не случайно послужило объектом настоящего исследования. С целью выявления потребительских предпочтений в выборе заведений общественного питания на предварительном этапе был проведен интернет- опрос с помощью Google Forms, в котором приняли участие 170 человек - мужчины и женщины в возрасте от 20 до 63 лет (имеющие и не имеющие семью). Результаты опроса показали, что, помимо качества пищи и стоимости заказа, при посещении заведений общественного питания респонденты обращают внимание на качество обслуживания (75 % опрошенных), дизайн интерьера (53 % опрошенных) и креативность в оформлении помещения (25 % опрошенных). Качество устной и письменной коммуникации в заведениях общественного питания важно для 82 % опрошенных. И если в устной коммуникации в равной степени оцениваются прежде всего приветливость, общительность, грамотность речи и чувство юмора, то в письменной коммуникации приоритетные позиции занимают такие параметры, как соответствие тематике заведения, креативность текста, оформление и дизайн помещения и столовых зон. клиентоориентированный маркетинг вовлечение