Статья: Внутренний российский туризм в фокусе авторитетных печатных средств массовой информации

Московский государственный институт культуры

Московский университет им. С.Ю. Витте

Внутренний российский туризм в фокусе авторитетных печатных средств массовой информации

Сахарчук Елена Сергеевна,

доктор педагогических наук, заведующая кафедрой туризма

Писаревская Наталья Сергеевна,

кандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы и человеческих ресурсов

Аннотация

Статья посвящена результатам исследования публикационной активности по тематике туризма 20 наиболее цитируемых в России печатных СМИ. Актуальность работы обусловлена необходимостью получения достоверных данных о том, насколько оптимально используется потенциал авторитетных изданий в целях продвижения туристских возможностей России. Исходное представление о том, что самые цитируемые СМИ являются в глазах читателей наиболее достоверными источниками информации, легло в основу построения гипотезы об обусловленности активизации интереса российских туристов к посещению российских туристских центров соответствующей информационной политикой печатных СМИ, вызывающих их доверие. С целью получения достоверных данных о характерной на актуальный период времени ситуации была разработана оригинальная методика контент-анализа, примененная на материалах печатных текстов различных жанров, опубликованных за один календарный год. Результаты исследования позволили сделать вывод, что ресурс влияния российских печатных СМИ (с общим охватом целевой аудитории более 17 млн чел.) на читательскую аудиторию в контексте продвижения туристских возможностей России используется не полностью (только 40% проанализированных СМИ регулярно обращается к референтной тематике). Практическое использование полученных результатов по каждому из проанализированных СМИ и общих выводов по активным / неактивным изданиям и влиянию СМИ на определенные возрастные и социальные группы читателей возможно в контексте реализации программ продвижения российского внутреннего туризма, осуществляемых на федеральном, региональном и местном уровнях уполномоченными проектными коллективами.

Ключевые слова: СМИ, внутренний российский туризм, продвижение российских дестинаций, контент-анализ, публикации о туризме, потенциал влияния СМИ, социально-демографические группы населения.

Abstract

Domestic Russian tourism in the focus of credible print media

Sakharchuk Elena Sergeevna

D. Phil. in Education Science, Head of the Department of Tourism, Moscow State Institute of Culture

Pisarevskaya Natalya Sergeevna

PhD in Philological Sciences, Associate Professor, Department of Advertising and Human Resources,

Moscow Witte University

The paper reviews the results of a study of the publishing activity of 20 most-cited print media in Russia on the subject of tourism. The relevance of the study lies in the necessity of obtaining reliable data on how the potential of credible media is used to promote the tourism opportunities of Russia. The initial idea that the most-cited media are the most reliable sources of information as most readers believe, has formed the basis for constructing a hypothesis about the activation of Russian tourists' interest in visiting Russian tourist centers with the relevant information policy of print media that inspires their trust. In order to obtain reliable data on the situation typical for the current period of time, an original content analysis technique was developed and applied on the printed texts of various genres, published in one calendar year. The results of the study led to the conclusion that the resource of influence of the Russian print media (with a total coverage of the target audience of more than 17 million people) on the readership in the context of promoting Russia's tourism opportunities is not fully used (only 40% of the analyzed media regularly refers to the subject). Practical use of the results for each of the analyzed media and general conclusions on active/ inactive publications and the influence of the media on certain age and social groups of readers are possible in the context of implementing programs to promote Russian domestic tourism, carried out at the state, regional and local levels by authorized project teams.

Keywords: mass media, domestic Russian tourism, promotion of Russian destinations, content analysis, publications about tourism, potential of media influence, socio-demographic groups of population.

Основная часть

В последнее десятилетие российские средства массовой информации уделяют все больше внимания туризму как динамично развивающейся сфере деятельности, охватывающей социально-культурные, экономические и политические аспекты жизни общества.

Внутренний российский туризм, как показывают последние статистические данные, является лидирующим видом туризма в России. Исполнительный директор Ассоциации туроператоров России Майя Ломидзе, комментируя результаты 2019 туристического года, сообщила, что «вопреки устойчивому медиамифу, внутри России совершается за год более 50 млн туристических поездок» [1]. Это в 7 раз больше, чем количество выездных международных поездок (около 7 млн в год).

Положительная динамика развития рынка российского внутреннего туризма внушает оптимизм. Вместе с тем, как отмечают эксперты, потенциальные возможности российского туризма далеко не исчерпаны. Для сравнения, гражданами Германии (численность населения которой почти вдвое меньше численности российского населения) ежегодно осуществляется около 300 млн поездок по своей стране [2].

Недавно принятая стратегия развития внутреннего и въездного туризма в РФ на период до 2035 г. [3] ориентирована на существенный рост туристских потоков, развитие туристской инфраструктуры, формирование широкой линейки импортозамещающих туристских продуктов и услуг. Согласно стратегическим планам, Россия должна попасть в топ-10 стран - лидеров международного туризма, в связи с чем большое внимание будет уделено продвижению российского туризма и формированию позитивного имиджа российской туристской отрасли как в России, так и за рубежом.

В аналитических исследованиях последнего времени обращается внимание на изменение роли российских СМИ в формировании общественного мнения. А.В. Попов, в частности, отмечает растущий прагматизм во взаимодействии ключевых акторов СМИ с государством, постоянное повышение качества информации и социальной ответственности редакций и владельцев изданий. Как заключает исследователь, «на смену оголтелому и неконтролируемому воздействию СМИ на общественное мнение приходит планомерное, в рамках правового поля, управление общественным мнением, реализуемое через его идентификацию и умеренно-агрессивное конструирование» [4, с. 67].

Наблюдаемые изменения в СМИ, как представляется, должны привести к росту доверия читателей к информации, размещаемой на их страницах. В связи с этим велика вероятность позитивного воздействия публикаций в авторитетных СМИ в том числе и на формирование устойчивого интереса «потенциальных» путешественников к посещению российских туристских дести - наций, к увеличению спроса на российский турпродукт, особенно если принимать в расчет возможный охват читательской аудитории. Так, например, попавшие в фокус исследования 20 наиболее авторитетных (цитируемых) СМИ (10 журналов и 10 газет, результаты анализа которых приведены ниже), имеют по данным на конец ноября 2019 г. общую читательскую аудиторию численностью более 17 млн чел.

В контексте обозначенной проблематики авторы статьи задались целью исследовать публикационную активность в сфере туризма наиболее цитируемых (по версии аналитического агентства «Медиалогия» [5]) в России СМИ, чтобы понять, насколько она коррелирует с задачами продвижения российского турпродукта и каковы возможные направления ее оптимизации в контексте формирования положительного имиджа принимающих российских дестинаций.

Как показал анализ, двумя основными направлениями научных исследований в области публикационной активности СМИ в туризме являются: 1) продвижение в СМИ отдельных туристских регионов; 2) исследование контента отдельных туристских СМИ. Отметим некоторые из наиболее интересных публикаций последнего времени. В.В. Смеюха провела контент-анализ публикаций о туризме в газете «Гудок» и выявила их особенности [6]. Ряд исследователей посвятили свои труды региональным аспектам деятельности СМИ в области туризма: З.А. Данилова исследовала активность СМИ Байкальского региона о туризме [7]; В.Н. Ильин охарактеризовал опыт формирования положительного образа Алтайского края в СМИ [8]; А.А. Безрукова рассмотрела роль СМИ в развитии туризма в Пензенской области [9]; Д.А. Чулов отразил в публикации значение взаимоотношения туроператоров регионов России со СМИ при продвижении услуг туризма [10]. Ряд ученых определили значение СМИ для развития отдельных видов туризма. Например, И.А. Антонова раскрыла особенности работы со СМИ при организации событийного туризма [11], а А.А. Шевченко изучил специфику работы СМИ при развитии различных форм этнического туризма [12]. Отметим серию исследований китайского ученого Кунь Линя о публикациях китайских СМИ в области туризма [13].

Упомянутые публикации представляют значимые научные достижения и в целом охватывают различные аспекты деятельности СМИ в продвижении туристских дестинаций. Однако следует отметить, что в российских научных изданиях практически отсутствуют результаты сравнительных исследований в области публикационной активности СМИ в сфере туризма, в то время как сравнительно-сопоставительный метод представляется наиболее релевантным для выявления полноты картины актуальных тенденций и проблем, особенно когда на повестке дня стоят амбициозные планы по существенному росту продаж в российском внутреннем туризме.

В ходе исследования был проведен контент-анализ совокупности текстов различных жанров (заметок, отчетов, интервью, репортажей, статей и др.), появившихся в течение одного календарного года (октябрь 2018 г. - октябрь 2019 г.) в российских СМИ. Критерием отбора публикующих СМИ был их ранг в рейтинге наиболее цитируемых изданий, опубликованном аналитическим агентством «Медиалогия». Исследованы публикации в 10 газетах («Известия», «КоммерсантЪ», «Российская газета», «Ведомости», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Новая газета», «Парламентская газета», «Аргументы и факты», «Независимая газета») и 10 журналах (Forbes, StarHit, «Профиль», Cosmopolitan, Vogue, «Сноб», Hello, Playboy, «7 дней», Esquire). СМИ были систематизированы по параметрам:

1) периодичность выхода;

2) количество читателей, тыс. чел.;

3) возрастная целевая аудитория;

4) основная тематика;

5) соотношение выпусков, содержащих публикации о туризме, и общего количества выпусков, %;

6) основная тематика публикаций о туризме.

Ранжирование изданий по параметрам 5 и 6 позволило выявить наиболее активные СМИ в области продвижения российских туристских дестинаций, а также определить корреляции относительной публикационной активности СМИ в интересующей предметной области с размером охватываемой читательской аудитории и ее социально-демографическими характеристиками.

Далее приведены результаты контент-анализа наиболее цитируемых в России в 2019 г. СМИ: журналов (таблица 1) и газет (таблица 2). Комментарии к полученным данным расположены под таблицами.

Таблица 1. Сводные данные по публикационной активности в сфере туризма наиболее цитируемых российских журналов

* 1. Периодичность выхода. 2. Количество читателей, тыс. чел. 3. Возрастная целевая аудитория. 4. Основная тематика. 5. Соотношение выпусков, содержащих публикации о туризме, и общего количества выпусков, %. 6. Основная тематика публикаций о туризме

Журнал Forbes публикует материалы по туризму только в половине своих выпусков. В соответствии с бизнес-тематикой издания материалы СМИ основном касаются крупных действующих игроков на рынке туризма, глобальной / региональной проблематики туризма.

Журнал StarHit имеет существенную читательскую аудиторию активно путешествующего возраста, не нацелен на развитие бизнеса, публикует материалы в сфере отдыха и развлечений. Около 70% номеров содержат материалы о туристских дестинациях, при этом российские дести - нации не являются центром внимания журнала (менее 15% публикаций).

Журнал «Профиль» активно публикует материалы, связанные с туризмом. В журнале освещаются различные технологии и дестинации туризма. Много материалов посвящено российским дестинациям, однако у журнала сравнительно небольшая аудитория читателей.

Существенным агентом влияния внутреннего туризма в России за счет большой читательской аудитории и существенного объема публикаций, посвященных туризму, в том числе внутреннему, является журнал Cosmopolitan: фактически в каждом номере журнала дается экспертная оценка одной из туристских дестинаций.

Журнал Vogue, в отличие от Cosmopolitan, также обладая существенной читательской аудиторией, публикует материалы о туризме только в каждом втором номере, публикации не связаны с российскими дестинациями, большая их часть посвящена международным элитным курортам.

Публикации о туризме не являются «сильной стороной» журнала «Сноб»: подобные публикации появляются крайне редко, к тому же журнал имеет относительно небольшую читательскую аудиторию.

Очень активен в публикациях о туризме журнал Hello, который существенную часть публикаций посвящает продвижению российских туристских дестинаций.

Несмотря на значительную читательскую аудиторию и относительно высокую публикационную активность в сфере туризма, журнал Playboy не относится к агентам влияния внутреннего российского туризма, поскольку практически все публикации издания относятся к сфере выездного туризма.

Чрезвычайно большую читательскую аудиторию имеет журнал «7 дней», однако публикации о туризме в нем очень редки. Поэтому, несмотря на то что практически все публикации журнала - о российском туризме, фактически агентом влияния российского туризма он не является.