Блемер и Одекеркен-Шродер рассматривали лояльность персонала как эмоциональную приверженность работника продолжать стабильные и доверительные отношения с конкретным работодателем из-за удовлетворенности этими отношениями. [4]
Ву и Норман определяли лояльность персонала как относительную силу идентификации и вовлеченности человека в конкретную организацию. Важным принципом, лежащим в основе лояльности, является эмоциональное отношение. У лояльного сотрудника существует эмоциональная связь с компанией. [20]
Мартенсен и Гронхольд (2006) в дополнение отмечали, что рассмотрение лояльности персонала только с точки зрения HR менеджмента недостаточно, необходимо рассматривать данное понятие, как вклад в ценности организации. [9]
По мнению Мартенсена и Гронхольда, удовлетворенность работой является результатом взаимодействия между опытом работы и ожиданий конкретного человека от работы. Удовлетворенность влияет на лояльность персонала, что в свою очередь привносит вклад в ценности компании. Авторы отмечают, что ценность компании определяется не только от финансовыми результатами, но и ее структурой, сотрудниками, клиентами и т.д. [9]
Таким образом, результаты применения внутреннего маркетинга можно поделить на внутренние и внешние. Внутренние результаты связаны непосредственно с организацией (например, рост прибыли, конкурентное преимущество, удовлетворенность персонала). Т.к. в стратегическом анализе к внешней среде организации относят клиентов, то внешние результаты связаны с удовлетворенностью и лояльностью клиентов.
Автор предлагает следующую модель влияния внутреннего маркетинга на результаты организации (рис. 2).
Рис. 2. Влияние внутреннего маркетинга на результаты деятельности организации
В данной модели отмечено, что внутренний маркетинг применяется в рамках реализации стратегии организации. Если рассматривать реализацию маркетинговой стратегии, то на этом этапе руководством должны быть поставлены конкретные цели по ее реализации. Это могут быть следующие цели: уровень повторных покупок, уровень удовлетворенность клиентов, уровень лояльности клиентов, привлечение новых клиентов.
Внутренний маркетинг-микс состоит из 7P: продукт, цена, продвижение, место, физическое окружение, процесс, участники. Реализация внутреннего маркетинг-микса влияет на удовлетворенность работой, которая в свою очередь влияет на лояльность персонала. Данные показатели влияют на удовлетворенность и лояльность клиентов. Лояльность клиентов в конечном итоге приводит к финансовым результатам деятельности компании и создает ей конкурентное преимущество.
Представленная модель показывает, как применение внутреннего маркетинга как механизма реализации стратегии организации приводит к получению конкурентного преимущества, что позволит ей быть конкурентоспособной и дифференцировать себя от конкурентов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Berry L.L., J.S. Hensel J.S., Burke M.C. Improving Retailer Capability for Effective Consumerism Response // Journal of Retailing 1976. 52 (3). P. 3-15.
2. Berry, L. L. The employee as customer. Journal of Retail Banking, 3 (March), 1981, p. 8-25
3. Berry, L. L., Parasuraman, A marketing services: competing through quality // New York: The Free Press. 1991.
4. Bloemer J., Odekerken-Schroder G. The role of employee relationship proneness in creating employee loyalty // The international journal of bank marketing, 2006, p. 252-264
5. Glassman, M., McAfee, B. Integrating the personnel and marketing functions. Business Horizons. 1992. 35 (3). P.52-59.
6. Gronroos, C. Internal marketing - an integral part of marketing theory. American Marketing Association Proceedings Series. 1981. Р. 236-238.
7. Gronroos, C. Internal marketing - theory and practice. American Marketing Association's Services Conference Proceedings. 1985. Р. 41-47.
8. Hurley R.F. Customer service behavior in retail settings: a study of the effect of service provide personality // Academic journal of marketing science, 1998, p. 115-127
9. Martensen A., Groonholdt L.. Internal marketing: a study of employee loyalty, its determinants and consequences // Innovative marketing, Vol. 1, Iss. 4, 2006p. 92-116
10. Murray J. G. The importance of internal marketing // Bankers Magazine. 1979. 162 (4). P. 38-40.
11. Piercy N., Morgan N. Internal marketing - the missing half of the marketing programme // Long Range Planning. 1991. 24 (2). P. 82-93.
12. Rafiq M., Ahmed P. Advances in the internal market concept: definition, synthesis and extension // Journal of service marketing, Vol. 8, 2000, p. 5-13
13. Rafiq M., Ahmed P. Internal marketing issues and challenges // European journal of marketing, Vol. 37, 2003, p. 1177-1186
14. Rafiq M., Ahmed P.A. Internal marketing: Tools and concepts for customer-focused management. Taylor and Francis, 2002. 321 p.
15. Rafiq M., Ahmed P.A. The scope of Internal Marketing: Defining the Boundary Between Marketing and Human Resource Management // Journal of marketing management. 1993. 9. Р. 219-232.
16. Reichheld F.. Loyalty-based management // Harvard business review, 1993, p. 64-73
17. Sasser W.E., Arbeit S.P. Selling jobs in the service sector // Business horizons. 1976. 19 (3). P. 61-65.
18. Thompson, T. W., Berry, L. L. and Davidson, P. H. Banking Tomorrow Managing Markets Through Planning, New York: Van Nostrand Reinhold. 1978, p. 243
19. Winter J. P. Getting your house in order with internal marketing: a marketing prerequisite // Health Marketing Quarterly. 1985. 3 (1). P. 69-77.
20. Wu L., Norman I. An investigation of job satisfaction, organizational commitment and role conflict and ambiguity in a sample of Chinese undergraduate nursing students // Nurse education today, 2006, p. 304-314