ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ КАК МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
Жданова Дарья Константиновна, магистрант, Национальный исследовательский университет
ANNOTATION
INTERNAL MARKETING AS A MECHANISM OF A STRATEGY'S IMPLEMENTATION
Zhdanova Darya Konstantinovna, Master's degree student, National Research University
In conditions of high competitive environment, an increase of the organization's competitiveness becomes a major problem. Organizations seek opportunities to create a competitive advantage, that will be beneficial to distinguish it from it's competitors. One of such advantages is the staff. In the second half of the 20th century the concept of internal marketing, that focuses on employee's satisfaction, was introduced. The followers of this approach developed this concept by integrating it into the strategy of the organization and showed that it contributes to the high performance of the company.
Keywords: internal marketing, employee's loyalty, customer's loyalty.
АННОТАЦИЯ
внутренний маркетинг персонал удовлетворенность
В современных условиях высоко конкурентной среды повышение конкурентоспособности организации становится важнейшей задачей. Организации стремятся создавать конкурентное преимущество, которое будет выгодно отличать ее от конкурентов. Одним из таких преимуществ является персонал. Во второй половине 20 в. появилась концепция внутреннего маркетинга, которая делала акцент на удовлетворенности персонала. Последователи данного подхода развивали концепцию, интегрировав ее в стратегию организации и показав, что она способствует достижению высоких результатов деятельности компании.
Ключевые слова: внутренний маркетинг, лояльность персонала, лояльность клиентов.
Современное состояние экономики характеризуется высоким уровнем конкуренции, присущей большинству отраслей. Лидерами рынка становятся компании, способные дифференцировать себя от конкурентов, имеющие конкурентные преимущества. Одним из важнейших конкурентных преимуществ организации является ориентация на клиента, предоставление ему качественных услуг, которые удовлетворят его потребности.
В сервисных организациях важную роль в достижении удовлетворенности клиентов играет персонал. Одним из подходов к управлению персоналом и повышению качества оказываемых услуг является концепция внутреннего маркетинга.
Понятие внутреннего маркетинга было впервые использовано в работах Берри (1976), Джорджа (1977), Томпсона (1978) и Муррея (1979). Ключевым в их взгляде на внутренний маркетинг было понимание того, что компания должна иметь довольных сотрудников, чтобы иметь довольных клиентов. [18] Затем Сассер и Арбейт в 1976 году развили эту идею, утверждав, что персонал является самой важной частью сервисной компании. Они описывали работу как продукт, а сотрудников как клиентов: «Рассмотрение предложения о работе как продукта, а сотрудников как клиентов вынуждает руководителей относиться к своей работе также, как они относятся к продажам своих услуг». [17]
В 1981 г. Л. Берри дал определение внутреннего маркетинга: внутренний маркетинг - это рассмотрение сотрудников организации как внутренних клиентов, работы как внутреннего продукта, которая удовлетворяет их нужды, в то же время, учитывая цели организации. [2]
Акцент на удовлетворенности сотрудников в этом подходе может быть объяснен тем, что клиенты, покупая какую-либо услугу, покупают при этом труд человека, сотрудника компании. Следовательно, привлечение лучших кадров, их удержание и мотивация становятся важными вопросами для компании. Особенно это важно для тех компаний, в которых качество обслуживания является единственным фактором дифференциации от конкурентов. В этих условиях считалось, что эффектом от применения внутреннего маркетинга станет увеличение количества довольного контактного персонала, который вежливо, чутко и качественно обслуживает клиентов, тем самым, увеличивается удовлетворенность клиентов.
Таким образом, основным инструментом для достижения удовлетворенности сотрудников в этом подходе является обращение с работниками как с клиентами. Так, Берри и Паразураман в 1991г. отмечали, что "Внутренний маркетинг привлекает, развивает, мотивирует и удерживает квалифицированных сотрудников через предложение работы, которая удовлетворяет их потребности. Внутренний маркетинг - это философия обращения с сотрудниками как с клиентами, и это стратегия формирования предложения работы, которая соответствует потребностям человека».[3]
Однако, в 1993 г. Рафик и Ахмед выявили ряд недостатков данного подхода. Во-первых, в отличие от ситуации внешнего маркетинга, «продукт», который продают сотрудникам, им может быть совсем не нужен, или даже он может обладать отрицательной полезностью. Во-вторых, сотрудники вряд ли будут иметь выбор «продукта». В-третьих, ввиду договорного характера трудоустройства, сотрудники будут вынуждены принять «продукт», который им может не нравиться. В-четвертых, финансовые затраты на удовлетворение сотрудников могут быть значительным. [14]
И, наконец, обращение с сотрудниками как с клиентами поднимает вопрос относительно того, чьи нужды все-таки первичны - сотрудников или клиентов. Утверждение Сассера и Арбейта о том, что персонал является самой важной частью сервисной компании, отводит клиентов на второй план. Это противоречие привело к дальнейшему развитию концепции внутреннего маркетинга.
В 1981г. Гроонрос отметил, что контактный персонал в сфере услуг вовлечен в «интерактивный маркетинг», поэтому важный момент - это их чуткое реагирование на потребности клиентов. Он осознал, что взаимодействие продавца и покупателя не только влияет на решение о покупке и повторные покупки, а также предоставляет возможности для всей организации. А именно, появляется необходимость в клиентоориентированном персонале, нацеленном на продажи. Целью внутреннего маркетинга становится получение такого персонала. [6]
С этой точки зрения, недостаточно, чтобы сотрудники были просто мотивированы, чтобы работать лучше, но они также должны быть хорошими менеджерами по продажам. Кроме того, эффективное обслуживание также требует эффективной координации между контактным персоналом и бэк-офисом. Гроонрос также рассматривал концепцию внутреннего маркетинга как средство интеграции различных функций, которые имеют важное значение для отношений с клиентами в сервисных компаниях.
Гроонрос определил внутренний маркетинг, как метод мотивации персонала на ориентацию на клиента, рынок и продажи, с применением маркетинговых мероприятий внутри организации. [7]
Таким образом, концепция внутреннего маркетинга Гроонроса акцентирует внимание на создании в работе сотрудников ориентации на клиента через маркетинговые мероприятия, а не просто удовлетворение нужд сотрудников, как в подходе Берри.
Следующим этапом в развитии концепции внутреннего маркетинга стало понимание роли внутреннего маркетинга как средства реализации стратегии компании.
В 1985г. Уинтер отметил роль внутреннего маркетинга как метода управления сотрудниками для достижения целей организации: «Это процесс, благодаря которому сотрудники не только понимают и осознают ценность работы организации, но и свое место в ней». [19]
Развитию внутреннего маркетинга как механизма реализации способствовало также убеждение в том, что у внутреннего маркетинга есть потенциал в качестве кросс-функционального интеграционного механизма внутри организации. Глассман и МакАффи в 1992г. подчеркнули роль внутреннего маркетинга в интеграции маркетинговых и кадровых функций в той степени, что персонал становится ресурсом для маркетинговой функции. [5]
На этом этапе роль внутреннего маркетинга как механизма реализации стратегии была обобщена для любых типов маркетинговых стратегий. Пирси и Морган в 1989г. показали, что инструменты и методы внешнего маркетинга могут быть применены внутри организации (рис. 1). Кроме того, их модель связывает внутренний маркетинг с внешними маркетинговыми программами. [11]
Рис. 1. Связь между внешними и внутренними маркетинговыми программами
Этот подход основан на убеждении, что реализация стратегии будет более эффективной, если есть необходимость в преодолении межфункционального конфликта и достижении лучшей внутренней коммуникации. Внутренний маркетинг стал выступать в качестве механизма реализации любой стратегии организации, внешней или внутренней. А также в качестве механизма преодоления сопротивления изменениям.
В 1993 г. Рафик и Ахмед выявили пять основных элементов внутреннего маркетинга:
- Удовлетворенность и мотивация сотрудников;
- Ориентация на клиента и его удовлетворенность;
- Межфункциональная координация и интеграция;
- Маркетинговый подход;
- Реализация корпоративных или функциональных стратегий. [12]
Они дали следующее определение внутреннего маркетинга: Внутренний маркетинг - это плановые усилия с использованием маркетингового подхода по преодолению сопротивления организационным изменениям и мотивации и интеграции сотрудников для эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий для достижения удовлетворенности клиентов через процесс создания мотивированных и клиентоориентированных сотрудников. [15]
Это определение уделяет большое внимание действиям, которые необходимо предпринять для эффективной реализации маркетинговых и других программ для достижения удовлетворенности клиентов, признавая центральную роль сотрудников в компании.
В подходе Рафика и Ахмеда удовлетворенность сотрудников работой считается одним из факторов, наряду с мотивацией, клиентоориентированностью и ориентацией на продажи, который ведет к увеличению качества обслуживания клиентов.
В своем подходе Рафик и Ахмед предлагают применять маркетинговые технологии внутри компании. В рамках внутреннего маркетинга продуктом выступает работа, она носит нематериальный характер, поэтому комплекс внутреннего маркетинга будет состоять из семи элементов, которые применяются в сфере услуг. Рассмотрим каждый из семи элементов.
Продукт. На стратегическом уровне продукт относится к маркетинговой стратегии, продаются ценности и отношения, которые необходимы для выполнения стратегии. На тактическом уровне продукт может включать в себя новые способы обслуживания клиентов. Самый базовый уровень - это сама работа. Работодатели должны смотреть на этот продукт не только с точки зрения того, какие задания необходимо выполнить сотруднику, а также с точки зрения самого сотрудника, а именно выгод, которые он получит. Такой подход будет способствовать мотивации и удержанию сотрудников.
Цена. Это психологические издержки, связанные с принятием изменений в организации, применением новых методов работы, и т. д. Так как такого рода издержки тяжело поддаются измерению, работники склонны их преувеличивать, а отсюда и идет сопротивление изменениям и нововведениям.
Продвижение. К продвижению относят использование рекламы, PR инструментов, личных продаж, презентаций и др. для того, чтобы информировать работников и повлиять на их отношение к продуктам компании. Эффективные коммуникации подразумевают под собой скоординированное использование различных медиа-каналов.
Хурлей (1998) отмечал, что хорошие коммуникации и обратная связь между менеджерами и сотрудниками способствует быстрому принятию сотрудниками любых изменений, происходящих в организации.
Отличительной чертой рекламы во внутренних маркетинговых коммуникациях является канал, по которому информация доходит до своей аудитории - внутрикорпоративный канал (например, Интранет-портал, внутренние журналы, газеты). К личным продажам относятся различные собрания, встречи, презентации представителей руководства с сотрудниками. Система стимулирования может включать в себя премии, награды, конкурсы.
Место. Под местом понимается фактическое месторасположение рабочего места, удаленность от дома, транспортная доступность, наличие и развитость инфраструктуры. Также сюда относятся встречи и мероприятия, на которых происходит анонсирование будущих изменений.
Физическое окружение. Это то окружение, в котором происходит доставка продукта и взаимодействие между контактным персоналом и клиентом. Физическое окружение, по мнению авторов, совпадает, по большей части, с нормальной рабочей обстановкой. Также сюда относятся все документы, объясняющие процедуры, политику, правила работы в компании, корпоративный портал и пр.
Процесс. Процесс относится к тому, как клиент фактически получает продукт. В контексте внутреннего маркетинга сознательное отношение к клиентам может быть внедрено посредством проведения тренингов для сотрудников. С точки зрения коммуникаций, процесс может относится к тому, как сотрудники получают новую информацию - через рекламу, своих непосредственных руководителей или видео-обращений.
Участники. Это те люди, которые участвуют в процессе производства и доставки продукта (руководители, отдел персонала); те, кто получает продукт (работники) и те, кто способен повлиять на восприятие продукта внутренними клиентами (работники, менеджеры по персоналу, кадровые агентства и пр.).
Реализация внутреннего маркетинга в организации приводит к определенным результатам. Берри считал, что внутренний маркетинг способствует удовлетворенности клиентов, создавая в итоге конкурентное преимущество для организации. Гроонрос отмечал, что удовлетворенные клиенты приносят компании рост прибыли. Рафик и Ахмед делали акцент на том, что удовлетворенные работники способствуют повышению удовлетворенности клиентов, что может привести к росту их лояльности, а в итоге к росту прибыли организации.
В 1996 г. Рейххельд опубликовал работу «Менеджмент, основанный на лояльности». В ней описывается система, основанная на лояльности. Суть данной системы в том, что результаты бизнеса напрямую связаны с взаимоотношениями между организацией и клиентами. Лояльность клиентов зависит от того, насколько лояльны сотрудники к организации, в которой они работают. Чем дольше сотрудник работает в организации, тем он лучше знаком с бизнесом и больше разделяет его ценности. Именно через таких сотрудников устанавливается связь между клиентами и организацией. Автор называет лояльность клиентов единственным способом достижения превосходных прибылей. Поэтому ориентация на лояльность персонала является важным моментом для организации, которая хочет достичь успеха. [16]