Материал: Влияния гендерных стереотипов на восприятии рекламных сообщений

Проводя связь между гендерными стереотипами людей и товаров, покупаемых ими, было выяснено, что женщин интересуют те товары, которые совсем не интересуют мужчин или интересуют их в меньшей степени.

У современных потребителей наблюдается предпочтение к маскулинизированным моделям поведения, тогда как в отношении внешнего вида мужчины и женщины приоритетными остаются традиционные представления.

Сегодня социальные ожидания «накладывают» на женщину «двойной стандарт»: традиционные требования к внешнему виду (подчеркнуто женственна и сексуальна), к поведению по отношению к мужчине (заботлива, услужлива, признает его главенство) и в то же время - «активная позиция в жизни» (материальное обеспечение семьи и пр.) и наличие таких качеств (традиционно «мужских»), как уверенность в себе, независимость, образованность и т. д.

Таким образом, в большинстве роликов женщина, прежде всего, выступает в двух ролях: мать и домохозяйка и сексуальный объект. Сама по себе женщина в большинстве своем не имеет ни малейшего значения, она является продуктом мужского восприятия, то есть проекцией тех чувств, которые она способна внушить мужчине, побуждая его действовать так, а не иначе. Женщины же, в большинстве своем, всеми силами поддерживают свою роль секс-символа, стараясь привлекать внимание и нравиться мужчине.

Как-правило, демонстрируемая в рекламе женщина функционирует на двух уровнях: в качестве эротического объекта для персонажей экранной истории и в качестве эротического объекта для зрителей - в поле переменного напряжения между взглядами с каждой из сторон экрана. Мужской же персонаж, в соответствии с принципом господствующей идеологии и поддерживающих ее материальных структур, не может быть подвержен сексуальному объективированию. Действительно, роликов, в которых открыто демонстрируется сексуальность мужчины, очень мало.

Сексуальность женщин эксплуатируется постоянно для рекламы любой категории товаров: от женских гигиенических средств и нижнего белья - до страховых и банковских услуг. Связано это с тем, что женщина в рекламе всегда привлекает внимание. Мужское - просто потому, что мужчине приятно видеть красивое женское тело, а внимание женщин - потому, что это - возможность сравнить себя собщепризнанным секс-символом и, может быть, почерпнуть из рекламы способ достижения большей привлекательности. Только нельзя забывать, что в некоторых случаях женщина может служить образом-вампиром, отвлекая внимание зрителя.

На современном рынке рекламы из товаров исключительно для женщин, мало что осталось. Но при этом соблазнительные, сексуальные женщины с экрана не исчезли. Это доказывает, что женщины для рекламы - объект незаменимый.

Чаще всего рекламный ролик несет не информативно-смысловую, а именно эротическую нагрузку. Это обусловливается тем, что эротический женский образ в рекламе рассчитан прежде всего на молодых мужчин: стремление к красивой женщине переплетается в их сознании со стремлением к товару, который она представляет. Хотя эротизация может иметь и обратный эффект: запомнится соблазнительная девушка, а не товар.

Таким образом, человеческое тело активно используется в рекламе. Основной критерий при подборе актеров для рекламы - сексуальная привлекательность. Связано это с тем, что инстинктивные ассоциации - самый прямой путь к сердцу человека.

Мужской образ эксплуатируется реже, чем женский, так как уровень тестостерона у мужчин выше, чем у женщин, следовательно, и реакция на сексуальные раздражители ярче выражена. К тому же мужчины в основном полигамны и реагируют на любую сексуальную женщину, что упрощает подбор модели-женщины. Моногамность женщин усложняет выбор актера, так как в этом случае необходим не просто сексапильный мужчина, а общепризнанный секс-символ, обладающий, к тому же, репутацией недоступного, а значит, более желанного мужчины.

В целом, гипотеза, поставленная в ходе исследования была доказана, следовательно, для того чтобы реклама была наиболее эффективной - необходимо учитывать гендерные особенности восприятия.

Заключение

Современному обществу свойственно стереотипное мышление и восприятие гендерных отличий. При первом впечатлении множество людей приписывают собеседнику не те качества, которыми он обладает, а те, которыми в его представлении должен обладать представитель данного пола. Чрезвычайно важно обращать внимание на стереотипы, чтобы не поддаваться их воздействию на восприятие и жизнедеятельность. Одни из наиболее распространенных стереотипов это представление о типично женских и типично мужских качествах. Наличие разных социальных ролей, которые воспринимаются как фундаментальные различия между мужчинами и женщинами в их психике и деятельности, формирует гендерные стереотипы.

Взаимодействуя и наблюдая за окружающими его людьми, человек приобретает представление о том, к какой группе относиться и выбирает те типы деятельности и поведения, которые соответствуют его представлению о мужском и женском поведении и увлечениях.

Понимание гендерного стереотипа чрезвычайно важно при создании рекламы, так как реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами неодинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

Секрет неминуемого успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным конструктам и стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека.

Список использованной литературы

пол стереотип реклама цвет

1.      Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. - 328 с.

.        Банин В.А. Женский гендерный стереотип в рекламе (на материалах англоязычных и русскоязычных текстов) / В. А. Банин. - Киров: Изд-во ВятГГУ, 2006.

.        БернШ. Гендерная психология. - СПб: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007.

.        Бендас Т.В. Гендерная психология: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2008. - 431 с. - (Серия «Учебное пособие»)

.        Гендерная психология. 2-е изд. / Под ред. И. С. Клециной. - СПб.: Питер, 2009. - 496 с.: ил. - (Серия «Практикум»).

.        Гендерология и феминология: учебно-методическое пособие для студентов по специальности «Социальная работа в системе здравоохранения» / состВ. И. Чумаков. - Волгоград: Изд-во ВолГМУ, 2010.

.        Головлева Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие для вузов по специальности 350700 "Реклама" / Е. Л. Головлева . - 2-е изд . - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005 . - 314 с. - (Высшее образование)

.        Дамадаева А.С. Психологические аспекты изучения гендерных стереотипов. Вестник интегративной психологии. Часть IV. - 2010. Выпуск 8.

.        Деркачёва Л.В. Специфика гендерной идентичности мужчин. // Теория и практика гендерных исследований в мировой науке: материалы II международной научно-практической конференции 5-6 мая 2011 года. Научно-издательский центр «Социосфера», 2011. - 110 с.

.        ДудареваА. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М.: РИП-холдинг, 2004.

.        Кон И.С. Мужские исследования: меняющиеся мужчины в изменяющемся мире / Введение в гендерные исследования: учебное пособие / под ред. И. А. Жеребкиной. - Ч. 1. - Харьков, СПб.: Алетейя, 2001.

.        Концепция рекламы как форма психологических воздействий. Вестник интегративной психологии. Часть IV. 2010. Выпуск 8.

.        Максимова О.Б. Гендерное измерение в современном социально-коммуникативном дискусе: роль рекламы / О.Б. Максимова // Вест. РУДН. Сер. Социология. - 2004. - № 6-7.

.        Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. - 2-е изд.. перераб. и доп. - М.: Магистр, 2008. - 397 с.

.        Овчинникова Н.Н. Рекламное дело: Учебное пособие. - 2009.

.        Петрова Р.Г. Гендерология и феминология: Учебное пособие / Р.Г. Петрова. - 5-е изд., перераб и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010. - 272 с.

.        Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Гардарики, 2009. - 399 с.

.        Розанова Т.П. Психологическое восприятие гендерных различий в рекламе. Научный и общественно-просветительский журнал «Инициативы XXI века». - № 4. - 2009.

.        Шевченко Л.А. Гендерная психология. Учебное пособие. - Харьков: ООО «МИТ», 2004 - 100 с.

.        Вайда А. Мужчины и женщины. Чем отличается наше восприятие? Познавательный журнал «Школа Жизни» [Электронный ресурс] #"792578.files/image001.gif">

Рис. 1

Рис. 2

Приложение 2

Рис. 3

Приложение 3

Рис. 4

Приложение 4

Рис. 5

Приложение 5

Женщины:

Мужчины:

Рис. 6

Рис. 7

Рис. 8

Рис. 9

Рис. 10

Приложение 6

Рис. 11

Приложение 7

Мужской образ

Женщины:

Мужчины:

Рис. 12

Рис. 13

Рис. 14

Рис. 15

Рис. 16

Рис. 17

Приложение 8

Женский образ

Женщины:

Мужчины:

Рис. 18

Рис. 19

Рис. 20

Рис. 21

Рис. 22

Рис. 23

Приложение 9

Рис. 24