Введение
Общеизвестно, какое сильное влияние оказывают на человека средства массовой информации. Именно они являются одним из главнейших источников социализации личности наряду с семьей, школой и другими общественными объединениями. Любая информация, проходящая через рассматриваемые нами социальные институты, мгновенно проникает в сознание людей и формирует в нем различные мнения, установки, стереотипы, с помощью которых каждый человек строит свое отношение к воспринятой информации.
Не последнее место в формировании стереотипов занимает рекламная коммуникация. Характерно, что в рекламе всегда присутствуют гендерные стереотипы, она постоянно формирует образы мужчины и женщины у большинства реципиентов.
Зачастую от данных образов и стереотипов зависят и наша самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии, а, в конечном счете, и все наше поведение.
В настоящее время становится актуальным изучение социально-психологической природы гендерных ролей и стереотипов.
Психология мужчины и женщины и их отличий друг от друга имеет непосредственное отношение не только к человеку как к таковому, но также ко всему обществу в целом. Неудивительно также, что вопросы, связанные с особенностями пола человека и его психологическими различиями, в последнее время часто входят в число наиболее активно обсуждаемых в обществе.
Ведь роль мужчины и женщины в общественной среде сегодня претерпевает значительные изменения.
Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Так, рекламное обращение призвано создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.
Эффективное воздействие невозможно без точного расчета того, на какую именно аудиторию будут рассчитаны те или иные рекламные тексты. Реклама, написанная «вообще», без учета специфики потребителей товара, их желаний, предпочтений и возможностей - вряд ли будет эффективной. В этой связи актуальным является изучение вопросов, связанных с восприятием рекламы противоположными полами.
Исследователи определили, что женщины рассматривают рекламное сообщение иначе, чем мужчины, что те и другие фиксируют внимание на разных его элементах.
При этом современные рекламные тексты направлены на массового адресата с учетом основного набора его ценностных ориентаций, что не всегда обосновано. В рекламе, когда один неверный ход может погубить всю кампанию, надо серьезнее относится к исследованию психологических характеристик целевой аудитории, внимательно разобраться в ее гендерных особенностях, что поможет снизить негативное отношение к рекламе и сделать ее более эффективной.
Объект исследования - гендерные стереотипы.
Предмет исследования - гендерные стереотипы в рекламных сообщениях.
Цель курсовой работы заключается в определение влияния гендерных стереотипов на восприятии рекламных сообщений. В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:
рассмотреть понятия «гендерный стереотип»;
выявить основные гендерные стереотипы в рекламной практике;
описать, как происходит влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламного сообщения;
произвести исследование гендерных стереотипов в
рекламе.
Глава 1. Теоретические аспекты исследования гендерных стереотипов в рекламе
.1 Сущность понятия «гендерный
стереотип»
В психологии принято разделять понятия пола и гендера. Говоря о гендере, мы подразумеваем мужчину и женщину в определенных общественных институтах, таких, как семья, политика, экономика, образование и накладываем на мужчин и женщин уже определенные гендерные роли, которые они играют в обществе.
Существует множество различных определений и коннотаций, однако наиболее полное можно наблюдать в энциклопедии по социологии: «Гендерные стереотипы - это упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей». Проще говоря, это некие сформировавшиеся в культуре образы поведения мужчин и женщин, которые, в большинстве случаев, основаны не на рациональном знании, а на предубеждениях. Исторический пример гендерного стереотипа представляет собой фраза из диалога «Республика» древнегреческого философа Платона:
«…по своей природе, как женщина, так и мужчина могут принимать участие во всех делах, однако женщина во всем немощнее мужчины».
Важно помнить, что в принципе не существовало и не существует единой для всех обществ модели гендерных стереотипов. Даже в рамках традиционного общества при сохранении патриархальных устоев, гендерные стереотипы демонстрируют множество интересных нюансов, порожденных культурной спецификой данных обществ.
Теперь необходимо очертить тот круг функций, которые выполняют гендерные стереотипы.
Во-первых, это функция поддержания гендерной иерархии. Знания о свойствах мужской и женской природы, закрепляли за женщиной гендерную роль «матери», «домохозяйки», за мужчиной - роль «кормильца» и «защитника». Тем самым, гендерные стереотипы способствовали поддержанию устойчивости и урегулированности существующего общественного строя и общества в целом. Данная функция отчётливо прослеживается в традиционных обществах. Женщины здесь вели домашнее хозяйство и выполняли функцию воспроизводства. Мужчины же, властные и активные, участвовали в публичной жизни общества, преуспевали в военной и политической сферах.
Во-вторых, применение людьми гендерных стереотипов можно увидеть в познавательном процессе. Здесь они проявляют себя в качестве неких образов-схем, которые управляют процессом восприятия и дальнейшей обработки информации в сознании человека. В общем виде гендерная схема - это «стереотип восприятия по принципу пола». Её основополагающим принципом является то, что каждый человек относится к какому-либо одному полу, в связи, с чем он имеет принципиальное сходство с другими людьми данного пола в неких существенных аспектах жизнедеятельности.
И, в-третьих, гендерные стереотипы являются на бессознательном уровне регуляторами поведения людей.
Гендерные стереотипы - это, в сущности, социальные нормы. У всех нас есть представления о том, что мужчинам и женщинам свойственны определенные наборы конкретных качеств и моделей поведения, что подавляющее большинство людей придерживается этой точки зрения, и что обычно мы осознаем, какое поведение считается правильным для представителей того или иного пола. Иными словами, благодаря гендерным стереотипам происходит становление гендерной идентичности.
Гендерные стереотипы можно разделить на три группы:
Первая группа - это стереотипы «мужественности» и «женственности» (маскулинности / феминности): эталоны, или, точнее, нормативные представления о том, какими психологическими и поведенческими свойствами должны обладать мужчины и женщины. Так, мужчина олицетворяет творческое начало, он активен; а женщина - репродуктивное, она пассивна. «Мужское» подразумевается лучше и выглядит самодостаточным, предполагает успешное исполнение задуманного, и наоборот. В целом мужчинам приписывается больше положительных качеств, нежели женщинам.
Вторая группа гендерных стереотипов закрепляет семейные и профессиональные роли в соответствии с полом. Половые роли как существующие в обществе стереотипы полоролевого поведения бытуют в виде представлений и ожиданий, которым каждый человек должен соответствовать, чтобы быть понятым и принятым. Они всегда нормативны.
Для женщин главными социально-половыми ролями в соответствии со стереотипом являются роли семейные (мать, воспитательница, хозяйка), для мужчин - профессиональные. Успешность мужчины согласно стереотипному восприятию оценивается по его профессиональным достижениям, женщины - по наличию семьи и детей.
Именно этой группой стереотипов и определяется «нормальность» женщины и мужчины, и она лежит в основе формирования негативных стереотипов (когнитивного компонента предубеждений).
И, наконец, третья группа стереотипов касается различий в разделении труда. Согласно концепции «естественной дополнительности полов» удел женщин - дополнительный обслуживающий характер (экспрессивная сфера социальной жизни), а область деятельности мужчин - творческий, созидательный, руководящий труд (инструментальная сфера социальной жизни).
Указанные стереотипы отличаются поразительной жизнестойкостью. Во многих странах представления о роли женщины противоречат активному жизненному стилю, поэтому значительное число женщин не стремится к самореализации в сферах. Женщина, проявившая своп способности, желающая реализовать свой потенциал, часто приходит к конфликту с традиционными взглядами окружающих на место женщины в обществе и, возможно, к конфликту с собственным представлением о себе как о личности. Женщины работают и в то же время несут большую часть обязанностей по дому и уходу за детьми.
Но и на мужчину гендерные стереотипы также
оказывают негативное влияние. К компонентам традиционной мужской роли относят
нормы успешности/статуса, умственной, физической и эмоциональной твердости,
антиженственности. Для многих мужчин полное соответствие этим нормам
недостижимо, что вызывает стресс и приводит к компенсаторным реакциям:
ограничение эмоциональности, гомофобия, навязчивое стремление к соревнованию и
успеху и т.п.
1.2 Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламного сообщения
Не последнее место в формировании стереотипов занимает рекламная коммуникация. О.В. Родина отмечает, что при разработке рекламных сообщений необходимо учитывать следующие факторы: национальную культуру, менталитет народа; гендерные стереотипы, функционирующие обществе; фоновые знания и единицы, их представляющие . Характерно, что в рекламе всегда присутствуют гендерные стереотипы, она постоянно формирует образы мужчины и женщины у большинства реципиентов. Зачастую от данных образов и стереотипов зависят и наша самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии, а в конечном счете и все наше поведение.
Гендерный контекст в рекламе представляет собой не столько теоретический, сколько сугубо практический смысл - об эффективной рекламе можно говорить лишь в случае, если она учитывает половые особенности той целевой группы, на которую она направлена.
В рекламных текстах функция воздействия является важнейшей из многих других функций языка. Эффективное же воздействие невозможно без точного расчета того, в какой именно аудитории будут реализованы те или иные рекламные тексты. Реклама, написанная «вообще», без учета специфики людей-потребителей товара и рекламы, их желаний, предпочтений и возможностей ⎼ вряд ли будет эффективной. Вообще, на языковую компетенцию влияет огромное количество разных факторов, поэтому рекламные тексты составляются с учетом социального положения, профессии, возраста, пола.
Гендерное восприятие рекламного текста также имеет свои особенности. Так, одинаковые рекламные тексты могут вызывать различные эмоциональные реакции у женщин и мужчин. Например, при восприятии рекламного текста, направленного на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и негодование от бедственного положения детей, в то время как мужчины при восприятии этого текста испытывают тревогу. Гендерный контекст в рекламе представляет собой не столько теоретический, сколько сугубо практический смысл ⎼ об эффективной рекламе можно говорить лишь в случае, если она учитывает половые особенности той целевой группы, на которую она направлена. Анализируя социальную рекламу, можно отметить ярко выраженные в ней гендерные стереотипы. Социальные рекламные тексты на русском языке, посвященные уплате налогов и сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории: «Заплатил налоги ⎼ спи спокойно», а рекламные тексты, посвященные планированию семьи и деторождению, указывают на то, что это сфера деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали. Следует отметить, что образ женщин начинает постепенно меняться под влиянием перемен, произошедших в общественной и профессиональной сфере жизни, но данные перемены пока никак не отражаются в СМИ и социальной рекламе.
Можно выделить несколько основных гендерных образов-стереотипов, использующих в рекламной индустрии.
Образы, приписываемые российской рекламой женщинам следующие:
. Образ домохозяйки (матери, жены) в рекламе женских товаров, пожалуй, встречается чаще всего. В таких роликах обычно показывают женщин, которые стоят у плиты, драят грязную посуду и закладывают вещи в стиральные машины.
. Деловая женщина (бизнесвумен) - успешная женщина, добившаяся в жизни практически всего и собственными силами.
. Образ «женщины-соблазнительницы» - женщина с минимальным количеством одежды в вызывающей позе. Может рекламировать практически любой товар.
Образы, приписываемые российской рекламой мужчинам следующие:
. Бизнесмен/деловой мужчина - в дорогом костюме, в дорогой иномарке, в шикарном офисе.
. Спортсмен - мужчина в хорошей физической форме, в рекламе демонстрирует силу или просто свое накачанное тело.
. Соблазнитель/казанова - мужчина приятной наружности, непременно в обществе одной или нескольких красивых женщин.
. Муж - может быть как заботливым спутником своей жены, так и, наоборот, неряшливым объектом, создает неудобства для тем не менее неунывающей жены.
Одним из лучших примеров использования гендерных стереотипов в коммерческой рекламе является реклама в журналах. Рекламные тексты в разных категориях журналов, а именно, мужских и женских, имеют очевидные внешние отличия. В женских журналах доминируют фотографии красивых, молодых, преуспевающих женщин, женщин с детьми, так как аудитория подобных изданий хочет отождествить себя с данными образами. При наличии рекламы определенного товара обязательно присутствует его фотография, и описываются его важные и нужные качества, а также польза, которую он принесет. Язык рекламных сообщений, предназначенных для женщин, нормативен и олитературен, специализированные термины встречаются крайне редко, когда без них невозможно обойтись, тогда как в сообщениях, предназначенных для мужчин, встречаются более грубые выражения и терминологическая лексика, особенно если реклама направлена на продажу автомобилей, компьютерной техники или спортивного инвентаря. Также в мужских изданиях используются изображения мужчины в деловой сфере, либо изображения мужчины в женском обществе, с оттенком эротического характера. Особенностью таких изображений является то, что мужчина на снимке располагается выше, чем женщина. В мужских журналах обычно рекламируют не определенный товар с его качествами, а компанию, производящую данную группу продуктов. Внимание фокусируется на качествах компании, таких как способность занимать ведущее место и длительность пребывания на рынке, надежность, качественность, практичность. Вместо изображения конкретного продукта обычно помещается абстрактная иллюстрация, связанная с качествами самой компании.
Понятия «мужская реклама», «женская реклама» трактуются как реклама, адресованная мужчине или женщине. Языковые особенности текста, «мужской» или «женский» стиль рекламы воспринимаются как средство выражения этой адресации. При этом мужской гендерный стереотип характеризуется лаконичностью порождаемого высказывания, наличием в сообщении достоверных фактов, точных данных, конкретностью и важностью содержания передаваемой информации, преобладанием в речи специальной терминологии. Женский гендерный стереотип характеризуется экспрессивностью высказывания, т.е. использованием эмоциональной лексики, прилагательных. Смешанный гендерный стереотип характеризуется психологическими и лингвистическими особенностями восприятия и порождения высказываний, как мужчинами, так и женщинами. Проводя связь между гендерными стереотипами людей и товаров, покупаемых ими, было выяснено, что женщин интересуют те товары, которые совсем не интересуют мужчин или интересуют их в меньшей степени.