3The surprising reason millennials check their phones 150 times a day. Режим доступа: https://www.inc.com/john-brandon/science- says-this-is-the-reason-millennials-check-their-phones-150-times-per- day.html (дата обращения: 03.06.2020).
Динамика роста аудитории социальных сетей за 5 лет впечатляет еще больше, чем данные об использовании Интернета за тот же период - с 2014 г. общее число пользователей социальных сетей в мире почти удвоилось. Цифра 2012 г. - 3,49 млрд пользователей - превышает данные на январь 2012 г. на 2 млрд 4. С учетом того, что еще примерно 1,5 млрд человек по всему миру уже подключены к сетям сотовой связи, можно прогнозировать активный рост социальных сетей на протяжении ближайших нескольких лет. Все те, кто сегодня только открывает для себя общение по мобильному телефону, совсем скоро станут пользователями Интернета, а затем и откроют для себя пестрый мир социальных сетей со всеми их достоинствами и недостатками.
В разных странах, которым, естественно, присущи различные культуры, среднее время, проводимое пользователями в социальных сетях, может значительно различаться: в Японии, например, пользователи тратят на социальные сети всего по 36 мин в день. Антиподом японцев по этому показателю являются филиппинцы: в 2020 г. средняя цифра по Филиппинам составила 4 ч 12 мин, то есть продолжительность пользования социальными сетями, по сравнению с 2019 г., возросла на 6 % или на 15 мин в день 5.
В 2019 г. 33 % аудитории пользуются социальными сетями только с мобильных устройств. В социальных сетях проводили время 27,6 % населения России, что составило 14,7 млн человек. Среднее время, проведенное в социальных сетях, составило 31 мин. в день.
Рассмотрим 9 самых популярных социальных сетей в Росси на 2019 г. (табл. 1).
Активность пользователей в социальных сетях (в среднем в день и в среднем в месяц), совпадает с рейтингом 9 самых популярных социальных сетей в России (табл. 2).
Необычна закономерность, что первое открытое пользователем приложение "съедает" около половины всего времени, проведенного им в социальных сетях (47 %), а время, проведенное в последующих открытых приложениях, распределяется, как правило, следующим образом: второе открытое приложение - 20 % времени пользователя, третье - 11 % времени пользователя, четвертое - 6 %, пятое - 4 %, шестое - 3 %, седьмое - 2 %6. 4Posts tagged digital 2014. DATAREPORTAL. Режим доступа: https://datareportal.com/reports/?tag=Digital+2014 (дата обращения: 03.06.2020).
5Вся статистика интернета на 2019 год - в мире и в России. Режим доступа: https://www.web-canape.ru/business/vsya-statistika- intemeta-na-2019-god-v-mire-i-v-rossii/ (дата обращения: 03.06.2020).
6Posts tagged digital (2014). DATAREPORTAL. Режим доступа: https:// datareportal.com/reports/?tag=Digital+2014 (дата обращения: 03.06.2020).
Социальные сети, что неудивительно, являются лидерами по объему мобильного трафика - 37 % при использовании мобильного интернета и 63 % через WiFi: 335 Мб данных получает за день средний пользователь мобильных приложений социальных сетей; 84 % пользователей социальных сетей хотя бы раз за месяц заходят в мобильное приложение через мобильный интернет, а 86% - хотя бы раз через WiFi.
Что касается возрастной градации пользователей социальных сетей в России, то социальная сеть "Вконтакте" лидирует по объему пользователей в месяц в трех возрастных группах: от 12 до 24-х лет - 92 %, от 25 до 34 лет - 86 %, от 35 до 64 лет - 59 %. Важно отметить, что активность пользователей зависит возраста. Наиболее активная возрастная группа - 12-17 лет, наименее активная - 55-64 лет.
Среди пользователей социальных сетей в России явного гендерного дисбаланса практически не наблюдается, к примеру, соотношение женской и мужской аудитории "Вконтакте" составляет 53 % и 47 % соответственно, Facebook - 47 % и 53 % соответственно, Instagram - примерно 50 % и 50 %, "Одноклассники" - "самая женская социальная сеть", здесь соотношение женской и мужской аудитории составляет 56 % и 44 % соответственно. Гендерное соотношение пользователей социальных сетей варьируется крайне незначительно в зависимости от платформыКурносова Е. Социальные сети в цифрах. Режим доступа: https://mediascope.net/upload/iblock/f97/18.04.2019_Mediascope_ Екатерина%20Курносова_РИФ+КИБ%202019.pdf дата обращения: 03.06.2020)..
Анализ методов маркетинга и рекламы в социальных сетях
Социальные сети быстро и активно развиваются, непрерывно увеличивается количество их пользователей. Использование социальных сетей как инструмента маркетинга является вполне обоснованным: и эффективным, поскольку объем рынка рекламы в социальных сетях неуклонно растет и прогнозируемо будет продолжать расти. Настало время, когда компаниям не только желательно, но и просто жизненно необходимо общаться со своими клиентами с помощью социальных сетей.
Беседы о брендах стали вызывать больше доверия у потребителя, чем целенаправленные массовые рекламные кампании. Социальное окружение становится главным источником влияния на принятие того или иного решения потребителем. Его влияние часто опережает внешние маркетинговые коммуникации и даже личные предпочтения и собственные желания потребителя, который, при принятии решения, какому бренду отдать предпочтение и какой товар или услугу выбрать, следует примеру своих родственников, друзей и знакомых.
Складывается странная ситуация, что потребители будто бы "защищаются" от обмана и ложных утверждений брендов и компаний с помощью своего близкого социального окружения и их мнения. В сознании потребителя близкий круг обеспечивает ему защиту от "плохих брендов", товаров и услуг, от всего неудачного и плохого.
Доверие потребителей больше не строится вертикально по схеме бренд - потребитель, когда маркетинговые кампании могут легко повлиять на потребителя. Доверие потребителей приняло горизонтальную форму: большинство ориентируется на фактор близости (родственники, друзья, знакомые). В связи с этим большее влияние приобрело мнение блогера, чем маркетинговая кампания. Сегодняшние клиенты сильно зависят от мнения других, спрашивают советов в социальных сетях и доверяют им больше, чем рекламе, экспертам и часто собственному мнению.
Вписаться в данную тенденцию непросто: если раньше бренды и компании контролировали маркетинговые коммуникации и обрабатывали жалобы и претензии потребителей в индивидуальном порядке, то сейчас компании частично теряют контроль над ситуацией. Цензурирование контента ожидаемо вызывает негативную реакцию и снижает градус доверия потребителя.
Социальные сети устранили географический, демографический и другие барьеры, что позволяет потребителям связываться друг с другом и общаться, а компаниям - внедрять инновации посредством сотрудничества. Процесс покупки стал более социальным, так как покупая товар или услугу, потребитель уделяет все более внимание своим социальным кругам [Котлер, Картаджайа, 2019].
При принятии решения о покупке на потребителя оказывают влияние три основных фактора:
- мнение друзей, семьи, знакомых;
- знания и собственное отношение к тому или иному бренду, основанном на прошлом опыте;
- маркетинговые коммуникации в средствах массовой информации, телевизионной и печатной рекламе, PR и пр.
В связи с этим методы маркетинговых коммуникаций могут быть разными: создание и продвижение собственных страниц и сообществ, продвижение в уже существующих популярных сообществах, геймификация (создание игр), конкурсы, квизы, обсуждения и подобные продукты с интеграцией продвигаемых товаров и услуг.
Одним из наиболее эффективных инструментов в сложившейся ситуации является реклама с таргетингом по целевой аудитории. В этом случае реклама демонстрируется только тем пользователям, которые удовлетворяют критериям, заданным маркетологом и являются, как минимум, "теплой аудиторией", а как максимум - "горячей".
Пользователи добровольно публикуют информацию о себе, своих взглядах, интересах, предпочтениях, что является карт-бланшем для маркетолога и облегчает задачу таргетирования рекламы на подходящую целевую аудиторию. При этом социальные сети располагают мощным собственным инструментарием таргетирования, составляющим подробный портрет предпочтений каждого пользователя на основе просматриваемого контента и реакции на него (лайков), интересов как самого пользователя, так и его друзей и близких, а также пользователей, чье мнение для него может быть важным (так называемых инфлюенсе- ров, или лидеров общественного мнения, журналистов, блогеров, известных медиа-персон).
Тысячи страниц в социальных сетях заставляют думать, что всем интересна чужая жизнь. На самом деле мы постоянно сравниваем ее со своей. Для чего эта информация маркетологам? Необходимо помнить, что рекламная кампания должна быть не о компании и не о товаре, а о клиенте. Да и не только реклама, но и скрипты (алгоритм разговора: с опорными точками, краткими и емкими заготовками) и контент на сайте.
Все социальные сети предлагают варианты размещения рекламы. Это не значит, что необходимо использовать сразу все варианты. Социальные сети, в которых определенный вид контента естественным образом находит отклик, являются очевидным выбором для рекламных кампаний.
Используя таргетированную рекламу в социальных сетях, можно работать с группами пользователей, учитывая такие параметры, как:
1) географические (предполагает охват пользователей, объединенных по территориальному признаку: находящихся в одной стране, области, городе, району, станции метро, улице);
2) гендерные (половая принадлежность пользователей, самоидентификация по половому признаку);
3) возрастные;
4) социально-демографические (учитывающие социальное положение и доход пользователей, а некоторые социальные сети добавляют опции для таргетирования на пользователей в зависимости от уровня образования, статуса отношений, дохода, вероисповедания и этнической принадлежности);
5) предпочтения, интересы (демонстрация рекламы в соответствии с указанными пользователем в профиле интересами, а также страницам и группам, на которые пользователь подписан);
6) уровень образования, область профессиональной деятельности (учитываются те образовательные учреждения и компании/организации, которые пользователь отметил у себя в профиле как ученик/выпускник/ сотрудник);
7) технографические (различные марки мобильных или стационарных устройств, учет различий в отображении сайта/приложения в зависимости от настроек, типа доступа в интернет, охват потребителей в зависимости от операторов, которые обеспечивают их подключение);
8) временные (демонстрация рекламы в заданное время: час, день, месяц).
Помимо перечисленного, при размещении рекламы в социальных сетях, необходимо брать в расчет также ценовой сегмент продукта/услуги и модель потребления. К примеру, не стоит рекламировать дорогие автомобили студентам и молодежи, даже если они являются наиболее активными участниками соответствующих сообществ, просматривают, публикуют контент и обсуждают автомобили в социальной сети. Очевидно, что в силу возраста и уровня доходов, они не являются целевой аудиторией для подобного товара. Маркетологу необходимо точно понимать, кто является потенциальным потребителем продвигаемых товаров и услуг, а социальные сети помогут ему эффективно провести маркетинговую коммуникацию с тем людьми и таким образом, который обеспечит ее максимальную эффективность, выраженную в росте продаж и высоком возврате средств, потраченных на продвижение в соцсетях (ROI, return on investment).
Точно так же, как важно знать цель перед запуском рекламной кампании, не менее важно измерить результаты после нее. Это позволит узнать "попали ли в цель", от чего стоит отказаться, а что возможно улучшить. Измерение результатов и получение конкретных данных о ценности рекламы для компании (заявки, покупки, лиды и т. д.) - ключевое доказательство рентабельности инвестиций. И если кампания окупается, это обеспечит бюджет, необходимый для продолжения работы. Основные социальные сети предлагают встроенные сервисы аналитики, чтобы помочь маркетологу измерить результаты рекламы.
Заключение
Воспользовавшись данными о возрастной, гендерной и прочих спецификах аудитории социальных сетей, маркетологи смогут успешно решить такие задачи как повышение узнаваемости бренда, привлечение целевой аудитории, повышение лояльности к бренду и даже повлиять на поисковое продвижение внешних ресурсов (сайтов и сообществ), содержащих информацию о бренде, товарах и услугах, а также использовать их в качестве эффективных инструментов привлечения потенциальных клиентов.
Библиография
1. Воронин В.Н., Ионцева М.В., Керре М.С. (2017). Исследование акцентированных потребностей молодежи, удовлетворяемых в среде виртуальных социальных сетей // Вестник университета. № 11. С. 180-188. https://doi.org/10.26425/1816-4277-2017-11-180-188.
2. Гаврилов А.А. (2014). Коммуникативно-содержательные средства медиавоздействия // Молодой ученый. № 9. С. 438-441.
3. Кожушко О.А., Чуркин И.В., Агеев А.Ю. [и др.]. (2015). Интернет-маркетинг и digital-стратегии. принципы эффективного использования: учеб. пособие; Новосиб. гос. ун-т, компания "Интелсиб". Новосибирск: РИЦ НГУ 327 с.
4. Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. (2019). Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в интернете / пер. с англ. М. Хорошиловой М.: Эксмо, 316 с.
5. REFERENCES
6. A.A. Gavrilov (2014), "Communicative and informative tools of media-impact" ["Kommunikativno-soderzhatel'nye sredstva mediavozdeistviya"], Molodoi uchenyi, no. 9, pp. 438-441. (In Russian).
7. O.A. Kozhushko, I.V Churkin and A. Yu. Ageev [et al] (2019), Internet marketing and digital strategy. Principles of effective use: tutorial [Internet marketing i didzhilal-strategiya. Printsipy effectivnogo ispolzovaniya: uchebnoe posobie], Novosib. gos. univ., IntelSib, RITs NGU, Novosibirsk, Russia. (In Russian).
8. Ph. Kotier, H. Kartadjaya and I. Setiawan (2019), Marketing 4.0. Moving from traditional to digital: promotion in Internet [Marketing 4.0 Razvorot ot traditsionnogo k tsifrovomy: prodvizhenie v internete], ], Transi. M. Khoroshilova, Eksmo, Moscow, Russia. (In Russian).
9. V. Voronin, M. Iontseva and M. Kerre (2017), "Study of the accentuated needs of youth satisfied in the medium of virtual social networks" ["Issle- dovanie aktsentirovannykh potrebnostei molodezhi, udovletvoryaemykh v srede virtual'nykh sotsial'nykh setei], Vestnik Universiteta, no. 11, pp. 180-188. (In Russian). https://doi.org/10.26425/1816-4277-2017-11-180-188.