Влияние возрастной и гендерной специфики пользователей социальных сетей в России на методы маркетинга и рекламы
Ахмаева Людмила Геннадьевна
кандидат экономических наук, старший преподаватель, ФгБоУ Во "государственный университет управления", г. Москва, Российская Федерация
Аннотация
Приведен краткий обзор истории появления сети "Интернет" (далее - Интернет) и социальных сетей в мире и, в частности, в России. Дана характеристика и раскрыты понятия социальной сети, профиля пользователя и свойства, присущие любой социальной сети - виртуальность, интерактивность и мультимедийность. Проанализированы данные в динамике о состоянии цифровых технологий на 2019 год в мире и, в частности, в России. Рассмотрены история и перспективы дальнейшего развития социальных сетей. Приведены статистические данные по количеству пользователей девяти самых популярных социальных сетей в России, их активности, количеству времени, проведенного ими в Интернете и социальных сетях, возрастной и гендерной специфике и предпочтениям в использовании технических устройств и способов подключения к Интернету.
Даны общие рекомендации маркетологам по точному таргетированию рекламы, размещаемой в социальных сетях. Для этого компаниям следует работать с группами пользователей, объединенных по ряду характеристик, а также создавать в социальных сетях сообщества, доносящие новую информацию до пользователей. Используя данные о возрастной, гендерной и прочих принадлежностях целевой аудитории, маркетологи смогут успешно решать задачи повышения узнаваемости бренда и лояльности к нему, привлечения новых покупателей, оказывать влияние на поисковое продвижение внешних ресурсов (сайтов и сообществ), содержащих информацию о бренде, товарах и услугах и использовать их в качестве эффективных инструментов привлечения потенциальных клиентов.
Ключевые слова
Гендер, возраст, Интернет, маркетинг, размещение рекламы, реклама, таргетирование рекламы, пользователь социальной сети, социальные сети, статистика, таргетирование рекламы.
Influence of age and gender spec
Ifics of social network users in Russia on marketing and advertising methods
Liudmila Akhmaeva бренд гендерный маркетолог
Candidate of Economic Sciences, senior lecturer, State University of Management, Moscow, Russia
Abstract
A brief overview of the history of the Internet and social networks in the world and in Russia in particular has been provided. The concepts of social network, user profile and properties inherent in any social network - virtuality, interactivity and multimedia have been characterized and revealed. Dynamic data on the state of digital technologies for 2019 in the world and in Russia in particular have been analysed. The history and prospects for further development of social networks have been considered. Statistical data on the number of users of the 9 most popular social networks in Russia, namely: their activity, the amount of time spent on the Internet and in social networks, age and gender specifics and preferences of the technical devices used and types of Internet connection have been adduced.
General recommendations to marketers on accurate targeting of ads placed in social networks have been given. To do this, companies should work with groups of users, that are united by a number of parameters, as well as create communities in social networks by companies that convey new information to users. Using data on the age, gender and other attributes of the target audience of social networks, marketers will be able to successfully solve the problems of increasing brand awareness and loyalty, attracting new customers, influencing the search promotion of external resources (sites and communities) containing information about the brand, products and services, and using them as effective tools for attracting potential customers.
Keywords
Accommodation of advertising, advertising, ad targeting, age, gender, Internet, marketing, social networks, social network user, statistics.
Введение
Мир и общество не стоят на месте, постоянно развиваясь и меняясь. Развитие технологий привнесло в нашу жизнь взаимосвязанность, открытость и скорость: словно время побежало быстрее, а границы раздвинулись - мир как будто стал быстрее и меньше. Если сто лет назад путешествие из одной страны в другую могло занять несколько месяцев, то сейчас достаточно потратить всего несколько часов. Чтобы одному человеку пообщаться с другим, находясь в разных городах, еще каких-то 20-30 лет назад было необходимо заказать телефонный разговор по "межгороду" на телеграфе либо отправить письмо или телеграмму, которые адресат мог получить через несколько часов или недель, а его ответ попадал к первоначальному отправителю примерно через такой же промежуток времени, то в наши дни достаточно позвонить по мобильному телефону, написать смс или воспользоваться одним из многочисленных мессенджеров. Виртуальная реальность стала неотъемлемой частью реального мира: в виртуальную среду переместились многие формы взаимодействия между людьми. Виртуальная среда нивелирует ограничения пространства и времени, делая легче и проще не только само взаимодействие между людьми, но и приводит к появлению новых его форм [Воронин и др., 2017].
Принято считать, что впервые появление Интернета и современных социальных сетей в целом предсказал и описал В.Ф. Одоевский - русский писатель, философ и общественный деятель XIX в. Его роман-утопия "4338-й год" был написан в 1837 г., но так и остался неоконченным. В нем он дает следующее яркое, фантастическое и немыслимое для своего времени описание: "между знакомыми домами устроены магнетические телеграфы, посредством которых живущие на далеком расстоянии разговаривают друг с другом", а также о "домашних газетах", издающихся "во многих домах, особенно между теми, которые имеют большие знакомства": этими газетами "заменяется обыкновенная переписка", в них "помещаются обыкновенно извещение о здоровье или болезни хозяев и другие домашние новости, потом разные мысли, замечания, небольшие изобретения, а также и приглашения, когда же бывает зов на обед, то и le menu")Одоевский В.Ф. (1959, 2006). Повести и рассказы, Ч. 2 / Примечания Е.Ю. Хин. ImWerdenVerlag, Некоммерческое электронное издание, Мюнхен. 102 с..
Предшественником социальных сетей в реальной жизни стала электронная доска объявлений, первая из которых получила название CBBS и была создана сотрудник IBM У. Кристенсеном в 1978 г. В 1983 г. в мире насчитывалось более 800 электронных досок, а в 1988 г. - уже более 5 000. Процесс повсеместного проникновения социальных сетей в повседневную жизнь был запущен и его было уже не остановить.
В 1995 г. произошло историческое событие: впервые был создан портал для знакомств Classmates.com. Социальные сети начали в геометрической прогрессии завоевывать популярность: с помощью поиска по учебным заведениям портал помогал найти своих одноклассников и сокурсников и завести новые знакомства с людьми. Популярность проекта привела к созданию множества аналогов в течение нескольких следующих лет.
В 2003-2004 гг. в США были запущены крупнейшие на данный момент LinkedIn, MySpace и Facebook, что считается официальным началом роста популярности социальных сетей. С 2006 г. социальные сети стали набирать популярность и в русскоязычном сегменте Интернета ("Одноклассники" и "Вконтакте"), а в 2008 г. появилась русская версия сайта Facebook.
Социальная сеть (от англ. social network) - это интернет-площадка, сайт, который позволяет зарегистрированным на нем пользователям размещать информацию о себе, коммуницировать друг с другом и формировать социальные связи. Особенностью социальных сетей можно назвать то, что контент в большинстве случаев создается самими пользователями. Зачастую пользователи объединяются в сообщества по интересам, посвященные конкретной теме, от перевода с иностранных языков, садоводства и изысков молекулярной кухни до разведения кошек редких пород, результатов подсчета калорий в специальном приложении и обсуждения спортивных автомобилей премиум-класса.
С момента своего первого появления социальные сети приобретают все большее влияние в процессе информатизации общества. Огромное количество российских и зарубежных социальных сетей, предназначенных как для широкой, так и для узкой аудитории, сформированной по ряду определенных признаков, работает на просторах российского сегмента Интернета. Контентом, визуальными способами и стилем его демонстрации, возможностью эффективного показа опубликованного материала другим пользователям, которые еще не подписаны на то или иное сообщество по интересам - всеми этими особенностями социальные сети отличаются друг от друга [Кожушко и др., 2015].
Основными свойствами социальных сетей на текущей стадии технологического развития являются виртуальность, интерактивность и мультимедийность.
Виртуальность представляет собой трансляцию личности человека в социальную сеть, перенос в нее качеств и интересов, присущих конкретному человеку. Сейчас аспект виртуальности соцсетей представлен процессом создания профиля конкретного пользователя и насыщения его информацией о его друзьях, интересах, предпочтениях, интересующих пользователя мероприятиях и сообществах. Как правило, все эти параметры личности справедливы для реального мира вне социальных сетей и цифровых технологий, поэтому в соцсети транслируется виртуальный образ человека, чем объясняется название такого свойства. Профиль человека в социальной сети является прямым отражением личности в цифровой среде, что проявляется в публикуемых статусах, комментариях, размещаемом контенте, реакциях на контент, посты и комментарии других людей, друзей или совершенно незнакомых, и других действиях. Точный список действий органичен доступным инструментарием конкретной социальной сети. Например, в Facebook существует несколько вариантов реакции на запись, а в Instagram - только один, не считая возможности оставить комментарий к записи в обеих социальных сетях. Одна из важных ролей виртуальности в социальных сетях - удовлетворение потребности человека в самоидентификации, трансляции принадлежности к той или иной социальной группе, субкультуре, политическому или общественному движению и тому подобных. Обратная сторона этой роли - наличие возможности сохранить анонимность и транслировать наружу совершенно иной виртуальный образ, не базирующийся на свойствах человека в реальном мире.
Под интерактивностью поднимается любое взаимодействие пользователя социальной сети с другими пользователями и размещенным в соцсети контентом. Каждый пользователь имеет возможность так или иначе провзаимодействовать с любым присутствующим в сети пользователем: отправить сообщение, запрос в друзьях, "помахать рукой" или произвести иное действие, предусмотренное инструментарием конкретной социальной сети. То же самое распространяется на контент: как правило, на него можно отреагировать (опубликовать собственную реакцию на размещенный контент), прокомментировать или, как минимум, распространить далее, если возможности реакции и комментирования отключены.
Мультимедийность подразумевает многообразие форматов и видов размещаемого и генерируемого контента социальной сети. Контент большинства современных социальных сетей многообразен, это могут быть видеоролики, фотографии, графические изображения, текст, эмодзи и любые их сочетания. Часть контента сохраняется в сети навсегда, часть - пропадает через заданный период времени. Одна из современных тенденций - упрощение мультимедийного контента, содержания и формы передаваемого сообщения. Простую и структурированную в блоки информацию гораздо проще воспринимать, особенно на ходу, в короткие промежутки времени контакта с социальной сетью с мобильных устройств. Например, А.А. Гаврилов говорит о редуцировании информации как об "облегчении восприятия информации реципиентом, обращая внимание на то, что подобное упрощение приводит к примитивизации сознания, клишированности мышления, снижении познавательных способностей индивида" [Гаврилов, 2014, с. 440].
Возможно из-за все нарастающего и ускоряющегося информационного потока, ускорения ритма жизни и многозадачности скоро на смену так называемому "клиповому" мышлению, когда окружающая действительность воспринимается человеком не как логическая, взаимосвязанная цепь событий с однородной структурой, а как последовательность никак не связанных между собой событий, придет еще более упрощенный его вид - "кадровое" мышление.
Бесспорно, что по мере развития технологий, Интернета и социальных сетей, у них появятся и новые свойства.
Анализ динамики социальных сетей в мире и России
Статистика из отчетов We Are Social и Hootsuite за 2019 г. - сервисов для social media marketing - по уровню проникновения Интернета в целом и социальных сетей в частности позволяет сделать обоснованный вывод об активном росте аудитории.
В современном мире насчитывают более 5 млрд пользователей мобильных телефонов, что примерно на 100 млн (2 %) больше, чем в 2019 г. В 2019 г. аудитория Интернета насчитывала около 4,4 млрд человек, что на 366 млн (9 %) больше, чем в январе 2018 г. В социальных сетях зарегистрировано около 3,5 млрд пользователей. По сравнению с данными на начало 2019 г., этот показатель увеличился на 288 млн (9 %). Сегодня примерно 3,3 млрд человек пользуются социальными сетями с мобильных устройств. Это на 10 % больше, чем в 2019 г., когда с мобильных устройств социальными сетями пользовалось примерно на 300 млн человек меньше 2.
Данные по миру на настоящий момент в целом показывают, что в среднем человек каждый день 6 ч и 42 мин проводит онлайн. Это практически повторяет картину, наблюдаемую в 2019 г. - всего на 7 мин меньше. Однако данные позволяют судить о том, что это снижение отчасти связано с большим приростом новых пользователей, которые только учатся пользоваться Интернетом. Время, проведенное ими в сети, меньше времени, затраченного на Интернет более опытными пользователями, сотни раз в день взаимодействующими с подключенными устройствами 3.
В России уровень проникновения Интернета составляет около 76 % и насчитывает около 109,6 млн пользователей. С 2019 г. показатели практически не изменились. Около 85 % всех онлайн-пользователей в России заходят в Интернет ежедневно, а 11 % - не менее одного раза в неделю. Россияне проводят в сети 6 ч 29 мин, что на 2 мин больше значения 2019 г. Всего в России около 70 млн человек активных пользователей, а российская аудитория социальных сетей составляет 49 % от общей численности населения страны. 2Социальная сеть. Режим доступа: https://promopult.ru/Hbrary/ Социальная_сеть (дата обращения: 03.06.2020).