Определенный вклад в уточнение позиций компаний на рынке вносят, выделенные Майклом Портером (17), конкурентные стратегии компании. Несмотря на то, что с учетом внесенных учеными в теории менеджмента дополнений стратегий стало пять (Рис. 4), по сути можно говорить о трех принципиальных направления деятельности компании в конкурентном пространстве рынка:
· лидерство по издержкам в сегменте отрасли;
· лидерство по набору товаров/ услуг в сегменте отрасли;
· лидерство по качеству товаров или услуг при ценах на уровне конкурентов или ниже - промежуточная позиция между двумя выше приведенными.
Рис. 4 Корпоративные стратегии конкурентной борьбы компании
Уточнить сущность корпоративной стратегии в области обслуживания клиентов, то есть более точно определить цели и задачи в этой области, должны помочь функциональные стратегии: в первую очередь, стратегии маркетинга и логистики. Причем именно в такой последовательности, когда речь идет о политике обслуживания клиентов: ведь маркетинг оказывает прямое влияние на деятельность логистического подразделения компании, предоставляя информацию для последующего её рационального использования в системе логистический функций и операций, связанных с логистическим сервисом.
Как упоминалось выше и что также следует из рисунка 1, в маркетинге выделяются четыре основные функции: продукт, цена, продвижение, место. Далеко не многие авторы (например, (3) в теории маркетинга объединяют маркетинговые стратегии в группы в подобного рода разрезе. Однако такого рода классификация стратегий маркетинга позволяет охватить значимые для логистики предпосылки ее функционирования (Рис. 5).
Рис.5 Маркетинговые стратегии компании
При внимательном изучении представленных стратегий можно обнаружить отсутствие четкой приверженности философии жизненного цикла компании или продукта как таковой в предложенной системе маркетинговых стратегий, в первую очередь это характерно для базовых продуктовых стратегий и базовых стратегий продвижения. Данное замечание еще раз подчеркивает факт необходимости адаптации рассмотренных совокупностей стратегий к конкретной ситуации с их уточнением под определенные условия.
Стоит отметить, что одной из целей мероприятий в области продвижения является «знакомство» потребителей с продуктом для получения отклика в виде роста объема продаж. Соответственно мероприятия, связанные с маркетинговой группой стратегий продвижения, с точки зрения операционных функций логистики, будут выражаться в увеличении объема работ в том или ином виде:
· рост объема грузопереработки. Это отразится на увеличении интенсивности использования инфраструктуры и росте общей нагрузки сотрудников, вовлеченных в логистический и сопряженные с ним процессы.
· усложнение процессов из-за необходимости дополнительной подготовки товара к продаже (формирование специальной партий товара для рекламной кампании, дополнительная этикировка потребительской упаковки товара, изменение внутреннего состава и весо-габаритных характеристик складской и транспортной единицы и т.д.), Это обуславливает необходимость отвлечения используемых ресурсов (мощностей, оборудования, людей) от выполнения нормального (обыденного) логистического процесса.
Обычно, в связи с ограниченностью финансовых ресурсов, группа стратегий продвижения выливается в совокупность рекламных кампаний, которые планируются заранее и носят краткосрочный характер. Успех их реализации во многом определяется своевременностью действий логистики для претворения творческих идей отделов маркетинга и рекламы в жизнь. Ключевым фактором в осуществлении стратегий продвижения является слаженность работы всех отделов - главным образом, своевременная передача информации в соответствующие подразделения компании - то есть наличие межфункциональной координации. По-своему, уникальный характер фактической реализации каждой рекламной кампании позволяет исключить категорию стратегий продвижения из рассмотрения в формируемом в данной работе подходе.
Остальные три группы стратегий (Рис. 5) определяют широту и разнообразие линейки товаров и/ или услуг компании, их маржинальность, а также особенности распределения материального потока между различнми участниками купли-продажи. Для реализации описанных выше стратегий маркетинга в теории логистики предусмотрены 5 классических стратегий (Рис. 6), которые также требуют уточнения и детализации с позиции обслуживания потребителей.
Рис.6 Базовые стратегии логистического подразделения компании
Базовые логистические стратегии сформулированы, исходя из приоритетности внимания к логистическому сервису, операционным логистическим издержкам, логистической инфраструктуре. При рассмотрении логистической инфраструктуры, если быть более точным, находят отражение как текущие логистические активы в виде величины уровня запасов, так и основные (капитальные) - складская, транспортная информационная инфраструктура. Пожалуй, не вызывает никаких сомнений взаимосвязь и взаимное влияние выделенных элементов: однако для целей данной работы предлагается несколько изменить ракурс рассмотрения логистических стратегий.
В материалах как зарубежных [11, стр. 50; 24, стр. 89, 93; 25., стр. 82, 84 и другие], так и отечественных [1, стр.12; 5, стр. 49; 8, стр. 351, 790-791; 12, стр. 80; 13, стр. 81-82 и другие] исследователей в области обслуживания потребителей в сфере маркетинга, продаж и логистики, среди наиболее существенных для клиентов параметров оценки предоставляемых компанией услуг отмечены «стоимость услуги» и «время ее оказания», причем в последнем показателе, главным образом, внимание уделяется скорости и постоянству у изменчивостивременных интервалов реализации услуги (Рис.7).
Рис.7 «Весы выбора» клиента: значимые параметры обслуживания
В этой связи в данной работе предлагается модифицировать базовые логистические стратегии, таким образом, чтобы и уровень логистического сервиса, и величина операционных логистических издержек, и величина производительности логистической инфраструктуры, используясь вместе, в совокупности определили стратегии логистики в области обслуживания потребителей (Рис. 8). Так, например, соотношение трех логистических стратегий - «повышение качества логистического сервиса», «увеличение производительности логистической инфраструктуры» и «аутсорсинг логистической деятельности» - с разной степенью вклада каждой из них, будет определять стратегии, связанные с длительностью цикла заказа.
Рис. 8 Логистические стратегии в области обслуживания потребителей
Приведенное в данной работе рассмотрение стратегий организации нацелено отразить разнонаправленность стратегий компании, которые необходимо согласовывать между собой (Рис. 9). Осознание логической связи между корпоративной, маркетинговой и логистической стратегиями позволит выявить наиболее общие направления деятельности логистического подразделения компании для разработки политики обслуживания потребителей (Таблица 1[5]). Результатом анализа стратегических основ разрабатываемой политики обслуживания клиентов должно стать построение стратегической карты подразделения логистики с определением соответствующих целей, стратегических направлений и мероприятий развития, а также целей.
Рис. 9 «Стратегическая мозаика»: пример согласования корпоративной и функциональных стратегий компании
Подводя итоги, стоит заключить, что в работе показаны (-а):
· Пересечения интересов логистики и маркетинга при формировании и реализации политики обслуживания клиентов;
· Обоюдовыгодные интересы как клиента, так и компании, поставщика логистических услуг, в разработке стратегического подхода к управлению логистическим сервисом компании;
· Нюансы формирования комплексного подхода к управлению системой логистического сервиса, являющегося исполнительным элементом политики обслуживания клиентов;
· Варианты потенциальных стратегий развития компании;
· Группировка функциональных стратегий маркетинга с целью последующей характеристики и учета наиболее значимых для логистики предпосылок ее [логистики] функционирования;
· Трансформация классических стратегий логистики в стратегии логистики, учитывающие особенности обслуживания потребителей;
· Возможные направления деятельности логистики в области обслуживания клиентов.
В будущем необходимо продолжить изучать взаимосвязи между стратегиями компании и логистическим сервисом: стоит уделить внимание исследованию влияния корпоративных и функциональных стратегий компании (соответственно целей и задач) разного уровня на процессы логистики, вплоть до операционного уровня. В этой связи стоит говорить о необходимости уточнения подхода к формированию и управлению логистическим сервисом компании, а также поиске и определении места для политики управления возвратом тары и упаковки в общем контексте обслуживания потребителей в системе управления логистичечской деятельностью компании.
Список литературы
1. Аристов В. Формирование системы оценки качества логистических услуг// Автореферат к диссертации на соискание ученой степени кандидата наук (Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: логистика, Науч.рук: Лукинский В.С., Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»), Спб, 2013, 18 с.
2. Асаул А.Н. и др. Менеджмент корпорации и корпоративное управление. - СПб.:
3. Бузулукова Е.В. Международный маркетинг: курс лекций. - М.: ГУ-ВШЭ, 2009-2010 уч.г.
4. Волкова И.О. Стратегический менеджмент: курс лекций. - М.: ГУ-ВШЭ, 2010-2011 уч.г.
5. Гамаюнов Б.П. Маркетинг и продажа услуг: книга о правильной продаже и покупке услуг/ Б.П. Гамаюнов, Г.Н. Дятлова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 413 с. - (Бизнес-класс)
6. Дорофеева Л.И. Менеджмент: Конспект лекций. - М. Эксмо, 2007 г. - 192 стр.
7. Дыбская В. В. Сбытовая деятельность компании: роль маркетинга и логистики // Логистика сегодня. 2013. № 4. - С. 232-240.
8. Дыбская В.В., Зайцев Е.И., Сергеев В.И., Стерлигова А.Н. Логистика: Учебник. - М.: Эксмо, 2008. - 944 с. (Полный курс МВА)
9. Дыбская В. В., Иванова А. В. Формирование системы логистического сервиса и управление качеством сервиса в сети распределения // Логистика и управление цепями поставок. 2012. № 4. С. 23-31.
10. Корпоративная логистика в вопросах и ответах/ Под общ.и науч. ред. проф. В.И. Сергеева. - М.: ИНФРА-М, 2013. - XXX, 634 c.
11. Кристофер М. Логистика и управление цепями поставок/ Под общ.ред. В.С.Лукинсокго. - СПб.: Питер, 2004. -316 с.
12. Миротин Л.Б. Эффективная логистки./ Миротин Л.Б., Ташбаев Ы.Э., Порошина О.Г. - М.: Издательство «Экзамен», 2002. - 160 с.// Комментарий: подход преподавателей МАДИ
13. Николайчук В.Е. Логистика в сфере распределения. - Спб: Питер, 2001. - 160 с.
14. Портер М.Э. Конкуренция. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 608 с.
15. Сверчков П. Проектирование рациональной сети распределения торговой компании// предварительная защита диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук аспиранта кафедры логистики НИУ ВШЭ (Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: логистика, Науч.рук: Дыбская В.В., Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университете Высшая школа экономики»). - М.: НИУ ВШЭ, 25 марта 2014 г.- 24 слайда
16. СтокДж.Р.; Ламберт Д.М. Стратегическое управление логистикой: Пер. с 4-го англ.изд. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 797 с.
17. Томпсон-мл. А.А., СтриклендIIIА.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. - 928 с.
18. Гуманистика, 2006. - URL: http://www.aup.ru/books/m2/2_1_3.htm (Последняя дата просмотра: 11.08.2014)
19. Гурков И.Б. «Стратегический менеджмент организации» - М.: ТЕИС, 2004, 239 стр.- URL: http://www.gurkov.ru/book2_2.php Последняя дата просмотра 11.08.2014
20. Калужский М.Л. Четыре вида продвижения товара в маркетинге// Некоммерческое партнерство Центр дистанционного образования «Элитариум» (Санкт-Петербург), 27 июня 2012. URL: http://www.elitarium.ru/2012/06/27/chetyre_vida_prodvizhenija_tovara_v_marketinge.html (Последняя дата просмотра: 12.08.2014)
21. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Издательство «Прогресс», 1991. - 657 с. URL: http://www.f-kotler.narod.ru/download/filip_kotler_osnovy_marketinga.pdf (Последняя дата просмотра: 11.08.2014)
22. Фаузер В.В. Корпоративные стратегии// Вестник Научно-исследовательского корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. - 2005, № 3. - URL: http://koet.syktsu.ru/vestnik/2005/2005-3/14.htm (Последняя дата просмотра: 11.08.2014)
23. Шестаков И.В. Анализ подходов к формированию стратегии промышленных предприятий с учетом их инновационной активности // Современные технологии управления, 2012. - №11 (23). URL: http://sovman.ru/all-numbers/archive-2012/november2012/item/119-analyzing-approaches-to-forming-the-strategy-of-industrial-enterprises-with-regard-to-their-innovative-activeness.html?tmpl=component&print=1(Последняя дата просмотра: 11.08.2014)