Целесообразно будет добавить, что реклама, стараясь понять мотивы и ценности людей из различных социальных групп, вынуждена искать новые способы исследования для получения нужных знаний. А это уже, в свою очередь, приводит к возникновению новых инновационных подходов к исследованию и способствует развитию образовательной области.
Кроме всего прочего, реклама не только информирует о чем-то полезном или сообщает о каком-то новшестве - она еще и продвигает новые образовательные услуги, что имеет особое значение на международном рынке образовательных услуг. Да и просто само по себе оповещение различных социальных структур и организаций об образовательных услугах того или иного образовательного учреждения - например, вуза, задачей которого является довести информацию до как можно большего числа абитуриентов, их родителей или учителей, - свидетельствует о весомом значении данной роли рекламы в жизни общества.
Как известно, реклама оказывает воздействие на психологию человека, что уже говорит о ее следующей роли - психологической. В этом аспекте она апеллирует больше не к рассудку, а к чувствам людей. Причем делает это она, как правило, очень тонко и незаметно, отчего нам не кажется эта составляющая столь заметной.
К этому можно добавить, что реклама служит еще и средством регуляции психосоматического состояния индивида, то есть может рассматриваться как своеобразный механизм психологической защиты, инструмент, снижающий психологическое напряжение, поскольку реклама берет на себя функцию рационализации человеческих желаний, гедонистических мотивов и потребностей.
Последняя и одна из ведущих ролей рекламы - эстетическая - довольна важна для комплексного понимания темы влияния рекламы на современную культуру. Она заключается в том, что рекламные творения имеют не только целевую направленность, выраженную в задаче продать товар или услугу, но и в ее творческой составляющей, благодаря которой некоторые рекламные обращения можно называть так же образцами искусства.
В качестве примера можно привести всем известного поэта-футуриста и к тому же художника Владимира Маяковского, который создавал рекламные плакаты (Окна РОСТА) и стихотворные тексты (Моссельпром), Сергея Прокофьева, сочинившего "Сладкую песенку" для рекламы марки советского шоколада или Дмитрия Шостаковича с похожим опытом работы в рекламе. Знаменитые кинорежиссеры имели творили в рекламе, занимаясь съемками видеороликов: как первооткрыватели киноиндустрии братья Люмьер, так и современные личности типа Фредерико Феллини, Клода Лелюш, Никиты Михалкова, Эмира Кустурицы и других. А свой творческий путь с рекламы начинали режиссеры Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и прочие знаменитости.
Формируя культурно-эстетическую составляющую и воспитывая хороший вкус, чувство прекрасного, в разное время лица различных фирм - топ-модели и киноактрисы - становились эталонами красоты для публики. Яркими примерами служат Синди Кроуфорд (Pepsi-Cola, Revlon, Omega), Клаудиа Шиффер (L’oreal), Катрин Денев (Yves Saint Laurent), Шарон Стоун (Nivea), группа Spice Girls, Кайли Миноуг и Бритни Спирс (Pepsi-Cola), Мадонна и Деми Мур (Versace), Мария Шарапова (Lady Speed Stick) и многие другие. Не будем обделять внимание и мужских представителей фирм, таких как Майкл Джэксон (Pepsi-Cola), Михаэль Шумахер и Пирс Броснан (Omega), Дэвид Бэкхем (Adidas, Vodaphone), Хью Джекман (Lipton), Андрей Аршавин (Lay’s) и многие другие.
Кроме того, профессионально выполненные на высоком уровне носители наружной рекламы (рекламные плакаты, вывески, баннеры) уже настолько вписались в городской пейзаж, что составляют часть эстетической среды современных городов. Однако есть и другая точка зрения, что рекламные щиты портят местность. Из-за них уровень дорожно-транспортных происшествий в местах установления щитов выше в 3 раза в отличие от дорог, не имеющих последних. И вообще что их следует запретить - но это уже вопросы дискуссионного характера.
Итак, рассмотрев различные аспекты рекламы в
современном обществе, которые имеют большей частью положительный характер,
нельзя не упомянуть и об отрицательной стороне. Да и вообще в следующей главе
мы подробно рассмотрим, что из себя представляет современная культура и проанализируем
характер влияния рекламы с разных сторон.
Современная культура как сама по себе культура современности может рассматриваться в различных аспектах.
Вообще, согласно Большой Советской Энциклопедии, культура (от лат. cultura - возделывание, воспитание, образование, развитие, почитание), исторически определённый уровень развития общества и человека, выраженный в типах и формах организации жизни и деятельности людей, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях. То есть основными характеристиками культуры общества выступают его материальная и духовная составляющие. Материальная сфера - это всё вещественное, что создает человек. А духовная - всё, что он вкладывает в созданное и что черпает оттуда, а конкретнее - все области духовного производства (искусство, философия, наука и пр.), а также социально-политические процессы, происходящие в обществе.
На сегодняшний день понятие современной культуры становится равносильно понятию массовой культуры, то есть культуры, популярной среди широкого слоя населения в данном обществе. С развитием средств массовой информации в начале ХХ века массовая культура становится преобладающей наряду с национальной и элитарной. Она характеризуется простотой, понятностью и доступностью каждому, независимо от взглядов и уровня образования. Нацелена на эмоциональную сферу человека и на его развлечение, таким образом усредняя духовное развитие людей.
Итак, вкратце рассмотрев смысл понятий современной культуры и особо проявляющейся в ней массовой культуры, перейдем к анализу рекламы и ее воздействия на современную культурную составляющую.
Реально изучение рекламы происходит с двух сторон: "изнутри" и "снаружи". Рекламой "изнутри" занимаются рекламисты, которые в теоретическом, а больше в практическом, смысле развивают рекламную практику. "Снаружи" рекламу изучают культурологи, социологи, историки, философы. Их цель - проследить за изменениями в обществе, связанные с рекламой.
Первые стремятся добиться цели рекламного обращения, то есть обеспечить прибыль рекламодателю на рынке, чей продукт участвует в обращении. Вторые же следят за тем, как это отражается в различных сферах жизнедеятельности общества. Однако, если рекламные практики стараются задействовать в своем деле разные сферы культуры, то ученые пытаются оградить от рынка культуру, не допустив девальвирующего эффекта последней, что происходит из-за рыночного влияния.
В связи с вышесказанным, целесообразно будет осветить в культурологическом аспекте связь рекламы с общественной жизнью и ее творческой составляющей.
Вообще, если говорить об отечественной рекламе, то за последнее время она прошла путь, на который у западной рекламы ушли десятилетия. Этот путь состоит из трех этапов:
· информативный (задача информирования);
· творческий (задача максимально использовать эстетический компонент);
· прагматический или утилитарный (задача добиться эффекта - воздействия на покупателя в нужном направлении).
Такое развитие рекламы свидетельствует о том, что рекламное дело в России чего начинает уже достигать. Одновременно с этими достижениями происходят и изменения в общественной жизни, политике, культуре и т.д., что, кажется, имеет отношение к движению вперед рекламного дела. Однако чем больше реклама эволюционирует, тем более отрицательное она имеет влияние на человека и общество в целом, как говорят культурологи.
Теперь реклама уже не действует по формуле "есть спрос - есть предложение". Более того, она формирует определенную потребительскую идеологию, учитывая взгляды и ценности потребителя, делая так, чтобы желание покупать не было случайным.
Имеет ли реклама главенствующую роль в формировании общественного сознания - вопрос спорный. Тем не менее, нельзя не отметить тенденцию развития рекламы, приобретающей глобальный характер и воздействующей на потребителя с помощью всех современных информационных средств.
Такой глобальный характер рекламы повлиял в особенности на экономическую и культурную составляющую России. В результате, "мы получили общество, которое, как кривое зеркало, отражает западную систему ценностей, а в их формировании в российском варианте реклама, как это ни покажется парадоксальным на первый взгляд, играет куда большую, чем на Западе, роль".
Это влияние западной идеологии в итоге привело к тому, что стандартизация достигла своего апогея. Каждый уже хочет быть как все и не хуже других. Потребление становится не просто потреблением, а критерием социальной стратификации. Положение человека в обществе теперь оценивается не его достижениями, ни даже тем, чем он владеет, а тем, что потребляет. Даже кредит банк выдает охотней на основе справок о расходах, нежели о доходах гражданина.
Подобное отношение к потреблению связано с мотивами человека, среди которых преобладает мотив "престижа и уподобления". Стремясь казаться лучше и соответствовать тем, кто представляется завидным и достойным подражания, люди гонятся за чем-то ненастоящим, виртуальным. В результате возникает система виртуальных ценностей, не имеющих никакого отношения к реальности, направленная на современного представителя нашего времени.
Типичный герой, живущий по законам такого порядка, уже был описан в сочинениях выдающегося испанского философа Ортеги-и-Гассета. В своей работе "Восстание масс" он показал участника эпохи индустриального общества, которого назвал "человеком массы". Такой человек " провозглашает и утверждает право на заурядность и самою заурядность в возводит в право".
О том, что человеческая индивидуальность будет сведена на нет, писал еще Гегель, а Ницше говорил о "стадном чувстве", людской деградации, которая приведет впоследствии к варварству, а не цивилизации. В конце ХIХ века появляется понятие "психология масс", а уже в начале ХХ века - "массовое общество", "массовая культура" и т.п.
По Ортеге-и-Гассету, "человек массы" появился благодаря либеральной демократии и индустриализации - главным достижениям того времени, которые обеспечили людей материально и гарантировали социальные свободы. Это в итоге и привело к появлению посредственных людей.
Сама реклама и рассчитана на такого рода людей и влияет на них особенным образом. Э. Фромм, например, считал, что чрезмерная информационная и психологическая нагрузка оказалась непосильной для человека, который чувствует себя незащищенным, одиноким и беспомощным. Наиболее легкий и естественный способ самоутверждения в обществе "тотального потребления" - потреблять. В результате "человек деградирует до уровня рецептивной и рыночной ориентации"... "он превратился в орудие для достижения экономических целей".
Будучи "человеком массы", герой нашего времени практически не имеет своих собственных целей, а довольствуется коллективными. Он не видит разницы между тем, что реально, и тем, что нереально. Жизнь иллюзиями, принятие желаемого за действительное, руководство не понятиями, а образами, что приводит к господству стереотипов - вот качества такого человека. Опираясь на эмоции, а не на рассудок, люди такой категории идут по жизни в стиле "не задумываясь". "Герой нашего времени совсем не обязательно глуп, он имеет суждения и любит судить, но основывается при этом на предрассудках и "общих местах", поскольку испытывает пренебрежительную неблагодарность к науке, знанию, истории, культуре, которым на самом деле многим обязан". Всё это является большой опасностью для будущего цивилизации, как пишет Ортега-и-Гассет.
В итоге мы можем наблюдать актуальность образа человека того времени и сейчас: "самодовольный и неуверенный в себе, эмоциональный и легко внушаемый, деиндивидуализированный, но обладающий жизненной силой, направленной, впрочем, на достижение материального благополучия, человек массы - идеальная мишень для рекламы, это типичный потребитель из мира виртуальных ценностей".
Таким образом, определив на кого рассчитывается реклама, и вообще кто сейчас является творцом и потребителем современной культуры, перейдем к рассмотрению самого феномена культуры, претерпевшего изменения в связи с общим изменением человеческих потребностей и взглядов.
Человеческие потребности и взгляды, вообще целиком система ценностей перестраивается. Это, в свою очередь, ведет к изменению культурной традиции и появлению новых форм с другим содержанием и особенно - значением.
В этой связи на свет рождается совершенно другая и отличная от традиционной культурная составляющая, а именно - шоу. Главным принципом шоу является рыночный механизм, что и приводит к развитие качественно новой отрасли одновременно и культуры и бизнеса - шоу-бизнеса. Иными словами, объект искусства здесь и есть товар, а субъект, его воспринимающий - потребитель. То есть восприятие искусства - это товарно-денежный обмен, который, в свою очередь, регулируется и стимулируется рекламой.
Это говорит о том, что искусство теперь не признается обществом, если не обретает форму шоу, а значит, как считают многие современные деятели искусства, шоу - единственный выход для существования искусства.
Однако В.С. Теременко не согласен и приводит пять веских аргументов:
· "Во-первых, шоу, как известно, ориентировано на массовое сознание, что влечет стандартизацию восприятия на основе созданных рекламой; стереотипов.
· Во-вторых, именно поэтому складывается отношение к художественному явлению как к бренду;
· В-четвертых, истинные содержание и ценности искусства становятся несущественными, а в конце концов - и несуществующими. Искусство превращается в "виртуальный продукт", суррогат, как сливочное масло "Рама".
· В-пятых, жесткость рыночных законов не позволяет отклониться от лежащей в их основе схемы, что ведет к уничтожению плюрализма, многовариантности, необходимых для развития искусства и культуры вообще".
Автор говорит о том, что, к примеру, в искусстве классическом, ставшим давно уже шоу-бизнесом, если не обозначить свое творчество как товарный бренд и не получить одобрение в коллективном сознании зрителей, то успех обеспечить довольно проблематично. Люди уже не видят ярко талант, мастерство: только соответствие их виртуальным культурным ценностям делает для них звезду.
Кроме этого, не радует и тот факт, что появляются, по мнению Теременко, "художественные феномены", которые не ставят перед собой творческих задач, па по сути являются просто сфабрикованными "звездами", ярким примером которых выступает Н. Басков. Именно о нем "человек массы" будет говорить как о выдающемся певце. Поэтому автор делает вывод, что "таким путем происходит выхолащивание искусства; и подобно тому, как физическое тело, препарированное рекламой, превратилось в нашем сознании в безжизненный фантом, вместилище призрачных желаний, искусство, также отстроенное рекламной машиной, напоминает обои на его стенах".
Подобная участь и у науки, религии, образования, ведь пропущенные через СМИ, они неизбежно девальвируются, теряя свою настоящую духовную составляющую.
Всё это свидетельствует о том, что социум становится обществом тотального потребления. Человек в таком обществе превращается в "человека массы". А сама по себе духовная культура, в особенности художественная, прекращает свое существование, потому что по сути своей она основывается на личностном компоненте, не способному к какому-либо тиражированию.
Подводя итог исследованию влияния рекламы на культуры, Теременко
опасается за судьбу не только культуры, но и целого общества, делая
непозитивный прогноз: "Деформировав культуру путем ее деиндивидуализации,
истребления личностного начала, девальвации реальных ценностей, общество,
сделавшее рыночную схему отношений всеобщей, получит девальвацию и самих
рыночных отношений, поскольку невозможно до бесконечности торговать
виртуальными ценностями. Живая реальность рано или поздно их разобьет. И тогда
уже не теоретически, а вполне практически встанет вопрос о поиске материальной
(в онтологическом смысле) точки опоры для общественного устройства, которая
непременно должна быть также и духовной".