Правительство Российской Федерации
Санкт-Петербургский государственный университет
Факультет Прикладных коммуникаций
Кафедра
Рекламы
Реферат
Влияние
рекламы на современную культуру
Студент: Рабкин Р.Л.
Группа: 9
Преподаватель: А.В. Чечулин
профессор, д.ф.н.
Санкт-Петербург
2011 год
Оглавление
Введение
1. Характеристика рекламы
1.1 Понятие рекламы
.2 Классификация рекламы
.3 Роль и значение рекламы в современном обществе
. Современная культура под воздействием рекламы
.1 Понятие современной культуры
.2 Реклама и современная культура
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
Рекламная индустрия, которая использует сегодня для продвижения своего продукта все существующие каналы массовой коммуникации, стала значимым фактором не только экономической, но и социальной жизни общества. Реклама, предлагающая себя человеку практически повсеместно и круглосуточно, стала частью повседневной жизни, превратилась в заметный элемент социокультурного пространства человека, что сделало ее актуальным предметом исследований для социологов, философов, культурологов и других ученых, заинтересованных в феномене рекламы и ее влиянии на современную культуру.
Целью настоящей работы является изучение влияния рекламы на современную культуру, что поможет сформировать представление о том, какие изменения претерпела культура современного общества в связи с возникновением рекламы и ее проникновением в различные сферы жизни общества. Для этого мы воспользуемся современной литературой по вопросам рекламы Е.В. Ромата, Д. Огилви, В.С. Музыканта, а затем и литературой о культуре ХХ-ХХI века В.С. Теременко, Э. Фромма и А.В. Барябина, а также другими публикациями ряда авторов.
Для этого, чтобы проследить характер влияния рекламы на современную
культуру, рассмотрим комплексно само понятие рекламы, ее классификации и роли в
жизни общества, а затем уже дадим объяснение понятие современной культуры и
подробно рассмотрим взаимосвязь между рекламой и современной культурой.
Сразу отметим, что понятие рекламы в литературе современных авторов является дискуссионным. Поэтому рассмотрим его через основные подходы к рекламе: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культурологический. Поскольку все данные подходы тесно взаимосвязаны и между ними сложно будет провести определенную границу, то не будем их разделять и тем более противопоставлять друг другу. Постараемся также дать наиболее полные и комплексные определения на основе уже существующих.
Вообще говоря, слово "реклама" происходит от латинского reclamo - кричать. Отсюда можно сделать вывод, что главная функция рекламы - информирование. Поэтому начнем с коммуникационного подхода к рекламе, который является наиболее распространенным в научной литературе.
Если рассматривать рекламу как коммуникацию, то на основе исследования различных определений рекламы и вообще ее сущности, можно привести следующее: "Реклама - вид социальной массовой коммерческой коммуникации, который формируется и оплачивается определенным рекламодателем. Она служит продвижению объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т.д.) потенциальным покупателям, потребителям, численность и состав которых неизвестны. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования".
Второй подход плотно связан с первым и характеризует рекламу как функцию, то есть целевую направленность рекламы, заключающуюся в продвижении рекламного товара, беря во внимание ее маркетинговую составляющую. Итак, "реклама - это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредованного характера, имеющая целью стимулирование (антистимулирование) конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы".
Следующий подход, также тесно связанный с двумя предыдущими, рассматривает рекламу как результат рекламной деятельности, а именно - как рекламную продукцию типа рекламных материалов, носителей рекламных обращений. То есть "реклама - это совокупность рекламоносителей, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию средствами рекламирования".
Еще одним не менее важным подходом является восприятие рекламы как рекламной индустрии, которая объединяет совокупность рекламных предприятий и занятых в этой сфере рекламистов. А значит "реклама - это отрасль, включающая в себя совокупность активных участников рекламного процесса (рекламистов, рекламных фирм, рекламных отделов рекламодателей), которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сфера и цель деятельности которых есть стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы".
Культурологический подход к пониманию рекламы заключается в том, что реклама является не только информирующим средством, но и определенной формой искусства. Согласно этому, "реклама - это часть культурной среды, важный фактор формирования эстетического сознания людей, некоторая часть которой, выполненная на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям искусства".
Среди других определений можно выделить также:
· наука;
· профессия;
· творчество (так называемый рекламный креатив) и т.д.
Таким образом, мы получили широкое комплексное представление о понятии рекламы. Далее для всеобщего понимания феномена рекламы рассмотрим ее различные классификации.
Получив ключ к пониманию рекламы сквозь призму пяти подходов, обратимся к ее классификации. Поскольку реклама столь широка в понимании и предназначена самым разным группам людей и для различных своих целей, классификации рекламы может отличаться друг от друга. Воспользуемся классификацией российского специалиста по рекламе В.Л. Музыканта:
. По направленности на аудиторию
· Реклама потребительских товаров (для личных нужд);
· Бизнес-реклама (реклама в сфере особой, профессиональной направленности).
. По широте охвата аудитории
· Международная
· Национальная
· Региональная (область, регион)
· Местного назначения (город, район, магазин)
. По каналам распространения
· Печатная реклама
· Газетно-журнальная реклама
· Радиореклама
· Телереклама
· Кинореклама
· Наружная реклама
· На транспорте
· Прямая почтовая
· Реклама "в каждый дом"
· Выставки
· Специальные виды рекламы (магазин, финансовая реклама)
. По целевому назначению:
· Реклама товаров и услуг для сбыта
· Реклама идей
· Коммерческая
· Некоммерческая реклама (благотворительная)
· Реклама-действие (скидка, купон)
· Реклама образа товара
Кроме этого можно выделить пятую классификацию:
. По предмету отражения
· Коммерческая
· Социальная
Судя по приведенным выше классификациям, мы видим, насколько масштабна и
влиятельна реклама как по охвату аудитории, так и по каналам распространения,
не говоря уже и о ее различных целевых направлениях. Теперь можем перейти к
рассмотрению роли рекламы в современном обществе.
Жизнь современного общества без присутствия такого влиятельного компонента, как реклама, представить невозможно. Она развивалась в своем комплексе издавна и прошла всю человеческую историю, видоизменяясь с развитием производительных сил и сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы не ограничивается только коммерческой направленностью. Она растет довольно быстро, особенно в эпоху информационного общества и
Российский специалист по рекламе Е.В. Ромат выделяет экономическую, социальную, политическую, идеалогическую, психологическую, образовательную и культурную (эстетическую) роли рекламы в современном обществе. Для понимания нашей основной задачи рассмотрим каждую из них.
Наиболее очевидная для нас экономическая роль рекламы реализуется в том, что она удовлетворяет коммерческие интересы рекламодателей. Каждый стремится выгодно выделить свой продукт на фоне других, что эффективно достигается успешной рекламой.
Вообще говоря, реклама влияет на экономику по многим направлениям:
· рост объемов продаж;
· развитие конкуренцию;
· содействие трудоустройству и обеспечению занятости , включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса;
· влияние на цены;
· влияние на потребительский спрос и появление новых товаров;
· уменьшение расходов на распространение товаров (их доведение до потребителя)
· влияние на циклы производства товаров
· доходы и развитие СМИ
· развитие новых производств (изготовление рекламной продукции)
Такой спектр направлений говорит о том, что реклама является важнейшей составляющей в сфере экономики. Так производители, конкурируя между собой с помощью различных видов рекламы, стремятся предоставить своему потребителю товар или услуги лучше других, что делает разнообразным выбор последних и дает стимул к повышению качества первым.
К тому же реклама сама по себе и есть большая отрасль хозяйствования, в которой функционируют сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым бюджетом свыше миллиона долларов США. К этому следует добавить и миллионы сотрудников, которые имеют рабочие места благодаря всё той же рекламной отрасли.
А про влияние на цены, которые, по мнению большинства, растут с использованием рекламы, лорд Хейворт - бывший руководитель компании "Unilever", которая расходуют огромные суммы денег своих акционеров на рекламные мероприятия - говорит по этому поводу так: "Следствие рекламы - экономия средств. Что касается системы распределения продукции, то реклама позволяет увеличить оборачиваемость товарных запасов и, следовательно, дает владельцу магазина возможность снизить розничную наценку на товар, не теряя при этом прибыли. Что касается производства товаров, то реклама является одним из факторов, которые делают возможным серийное производство продукции, а кто станет отрицать, что крупномасштабное производство приводит к сокращению затрат?" Впрочем, на этот счет существуют и другие мнения. К примеру, что цена увеличивается, но суть данного вопроса лучше оставим экономистам, и перейдем к следующему не менее важному аспекту.
Общественная роль рекламы постоянно растет, что мы можем наблюдать изо дня в день. Каждый день реклама воздействует на абсолютное большинство населения, используя все возможные каналы передачи информации. Она формирует не только наши покупательские предпочтения, но и становится частью нашей социальной среды, предлагая определенные стандарты поведения и мышления каждому слою населения в каждой стране и во всем мире в целом.
Этот аспект является одним из важнейших. Именно с его помощью мы можем сделать вывод о том, каким же сейчас становится общество, что в нем востребовано, и как реклама это учитывает, постоянно развиваясь и тем самым оказывая колоссальное влияние на современную культуру. Поэтому ограничимся вводными словами, а более подробное рассмотрение совершим в следующей главе, которая посвящена более глубокому и комплексному анализу заданной темы.
Следующим аспектом рекламы Е.В. Ромат выделяет социальный. Он проявляется в том, что реклама используется как инструмент для решения острых социальных проблем:
· популяризация здорового образа жизни;
· поддержка незащищенных слоев населения;
· борьба с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды;
· популяризация многочисленных общественных организаций и фондов и т.д.
Эти цели достигаются с помощью так называемой социальной рекламы, которая призывает людей обратить внимание на проблемы социума и как-то повлиять на данную ситуацию. Пример такой рекламы можно увидеть в приложении 1.
Политическая же роль рекламы возрастает в условиях нынешнего порядка, когда большая часть государств выступают за расширение демократии, и кандидаты во власть всячески рекламируют свой имидж в преддверии выборов, которые и являются высшей ценностью демократии. В борьбе за голоса избирателей многое решает профессионализм политической рекламы и создание имиджа избираемого лица (примеры см. в приложении 2).
Впрочем рекламные агентства порой критически относятся к данному виду рекламы. Вот как отзывался о политической рекламе американский рекламист Роберт Сперо в своей книге "Обман американского избирателя", где он сделал заключение о том, что это "наиболее недобросовестная, лживая, нечестная и не заслуживающая доверия реклама, в которой используется все, что угодно. Политики обещают всё, что угодно, обвиняют своих противников во всех смертных грехах и готовы пойти на любую ложь". Тем не менее, политическая реклама существует и довольно серьезно влияет на принятие решения электората, особенно если его член не следит серьезно за политической жизнью и делает окончательный выбор зачастую перед самим голосованием, опираясь во многом на результаты предвыборной компании.
Тесная связь с политикой имеет и идеологическая роль рекламы, ведь в современном обществе именно она может способствовать формированию мировоззрения у людей. Мы можем наблюдать данную роль, например, при коммунистическом режиме в Советском Союзе, когда реклама укрепляла идеологические ценности в сознании советского человека и распространяла их среди масс. В ответ на это "буржуазная" реклама старалась просочиться через "железный занавес" и ослабить сложившуюся систему взглядов коммунистов и внедрить свою.
Вот как высказывался современный американский социолог Джанкарло Буззи по этому поводу: "Рекламное сообщение пытается унифицировать взгляды и поведение, обслуживая определенную идеологию… Реклама - всегда инструмент политики, который используется или для консервации, или для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обратиться к идеологии или же социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит".
Вместе с тем нельзя не отметить и образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и таких же разнообразных услуг, реклама использует и когнитивный компонент, предоставляя различные факты из всевозможных областей знания: какие признаки говорят о здоровье зубов; какие характеристики автомобиля удовлетворяют современным требованиям; что за одежду носит какая-либо национальность; как происходило определенное историческое событие; насколько интересно может быть при поездке в какую-либо экзотическую страну и так далее. Эти слова подтверждаются и американским писателем Э. Доктороу: "Каждый обращает внимание на рекламу. Это современная школа, люди. Менее чем за минуту телевизионная реклама прокрутит перед вами целую жизнь. Покажет ребенка, дом, автомобили, вручение дипломов… Расскажет, какой ты солидный и каким ты мог бы стать. Реклама - это обучающая единица".