УДК 659.1
ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ
Глазкова Э.Р., Макеева Е.А.
Пензенский государственный университет архитектуры и строительства E-mail: elenamea82@yandex.ru
Изучение цвета в рекламе имеет существенное значение, так как цвет может воздействовать на человека на физиологическом и психологическом уровнях. Кроме того, цвет может формировать отношение к продукту или компании, поэтому крайне важно изучать, понимать и грамотно применять эти знания на практике.
Ключевые слова: реклама, цвет в рекламе, влияние рекламы, эмоциональное воздействие, восприятие цвета.
цвет реклама психологический физиологический
INFLUENCE OF ADVERTISING ON CONSUMER BEHAVIOR. USE OF COLORS IN ADVERTISING
Glazkova E.R., Makeeva E.A.
The study of color in advertising is essential, since color can affect a person at the physiological and psychological levels. In addition, color can form a relationship to a product or company, so it is extremely important to study, understand and apply this knowledge in practice.
Keywords: advertising, color in advertising, the impact of advertising, emotional impact, color perception.
Присутствие рекламы в современной жизни человека неоспоримо. Рекламные ролики доносят до нас свою информацию через телевизоры, радио, газеты и журналы, на улицах нам предлагают продегустировать и дать свою оценку тому или иному продукту.
Цель исследования заключается в анализе особенностей воздействия рекламы на сенсорную систему человека. Современный человек, вне зависимости от того, где он живет и работает, оказывается невольно втянут в этот круговорот рекламы. Его сознание постоянно является целью для рекламных кампаний.
По способам воздействия рекламное сообщение может быть рациональным или эмоциональным. Рациональная реклама воздействует на сознание, использую разумные доводы. Она информирует потенциального покупателя, оперируя различными аргументами. В этом виде рекламы может использоваться рисунок для подтверждения высказанных аргументов и не несет самостоятельную информационную нагрузку.
Эмоциональная (ассоциативная) реклама характеризуется тем, что взывает к эмоциональному, бессознательному восприятию информации человеком. Она не обязательно использует прямые призывы к действию, а лишь наводит на мысль, вызывает воспоминания. Такая реклама воздействует через ассоциативное восприятие человека. Самое эффективное средство -- рисунок, цвет и в меньшей степени -- звук. [2]
Некоторые виды рекламы можно целиком отнести к первому виду, другие - ко второму. Однако, наиболее часто используется комбинация из рациональной и эмоциональной составляющих. Такая комбинация является наиболее эффективной, так как воздействует на потребителя комплексно.
Материал исследования. В данной работе нами будет рассмотрен только один из способов воздействия - эмоциональная, зрительная реклама (то есть реклама, воздействующая на эмоции и чувства потребителя через зрительную сенсорную систему человека) и ее влияние на настроение и желание приобрести товар.
Учеными установлено, что гармоничная в цветовом отношении среда притягивает, создает соответствующее настроение и атмосферу. Влияние цвета на психические когнитивные процессы и эмоциональное состояние человека значительно. Цвета "обращаются" к чувственному состоянию, а не разуму человека.
Между цветом в рекламе и восприятием информации потребителем присутствует определенная зависимость. Учеными доказано, что каждый цвет влияет на ассоциации, возникающие в психике человека.
При анализированном просмотре хороших рекламных роликов, буклетов, плакатов, внимание сосредотачивается на выразительности цветовых и пространственных решений. Каждая деталь продумана и занимает "свое место" композиционно и логически. Все выглядит эстетично и заманчиво, все это работает на цель - привлечь, заинтересовать, продать. И цвет и форма играют значительную роль в этом процессе. Однако, при не грамотном подходе, можно получить обратный от желаемого эффект. Цвет может быть симпатичен и неприятен, вселять чувство уравновешенности и удобства или возбуждать и раздражать.
Цвет влияет на выбор потребителя, что можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Участникам эксперимента дали попробовать четыре чашки кофе, которые стояли рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но участники эксперимента об этом не знали. Результаты: 75% дегустаторов сказали, что кофе, который стоял рядом с коробкой коричневого цвета слишком крепкий. Около 85% участников отметили, что кофе, стоящий рядом с коробкой красного цвета, является самым ароматным и вкусным. Почти все сказали, что кофе, стоящий рядом с коробкой голубого цвета, мягкий, а тот, что стоял рядом с коробкой желтого цвета -- слабый.
Макс Люшер (1923--2017, психолог из Швейцарии и разработчик цветового Теста Люшера), изучавший влияние цвета на восприятие человека, установил зависимость между определенным цветом и определенными эмоциями. Например, он утверждал, что желтые и красные тона создают чувство волнения, возбуждения, активности, а синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.
Стоит отдельно отметить черный (или серый) цвет, он все чаще используется в качестве брендового цвета салонов красоты, дорогих ресторанов или сетей элитных торговых марок. Причиной этому является восприятие этого цвета как символ изысканности и культурности, он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Также специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым.
Одновременно с этим, яркие краски не теряют своей актуальности. Часто они выступают как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет играет большую роль в восприятии общего внешнего вида товара. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их "функциональности".
Одна из тенденций развития европейских стран направлена на противостояние табачной и алкогольной продукции, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда эти ограничения имели под собой юридическую силу и табачно-алкогольная реклама законом допускалась только в черно-белых цветах.
Примечательно, что смысловое содержание цвета в каждой стране индивидуально, и существует даже своя национально-культурная особенность, которую необходимо принимать во внимание, когда занимаешься разработкой рекламной кампании в той или иной стране. [1]
К примеру, в Америке красный цвет означает любовь, желтый символизирует процветание, зеленый ассоциируется с надеждой, голубой -- с верностью, белый цвет символизирует чистоту и спокойствие, а черный -- символ сложности. В Австрии наиболее предпочтительным является зеленый цвет, в Болгарии любимым цветом является темно-зеленый и коричневый, жители Пакистана предпочтение отдают изумрудно-зеленому, а жители Голландии -- оранжевому и голубому.
В странах Востока символике цвета уделяют большое значение. Например, в Китае красный цвет символизирует доброту и отвагу, черный - олицетворяет честность, а белый символизирует подлость и обман. Данную специфику следует иметь в виду, когда занимаешься рекламной компанией в незнакомой стране. Любимым цветом русского народа всегда был красный, который символизирует богатство, процветание и любовь.
Кроме важности самого цвета, существенным фактором для создания нужного настроения потребителя является и температура цвета. Даже если взять один и тот же цвет и рассмотреть его в разной температуре, можно проследить, что более теплые оттенки (до 500 люксов) создают спокойную, уютную окружающую среду, способствующую провести в помещении больше времени, однако, не вызывают у покупателя желания скорее определиться с выбором. Обратное можно сказать про более холодные оттенки, они подчеркивают активный настрой. Такие цвета чаще используются для мест непосредственной продажи.
Результаты исследования. Помимо всего, для достижения максимального эффекта рекламы, как правило, применяется не более двух различных цветов, которые в свою очередь можно дополнять родственными им оттенками. Такой прием создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрение. Следует отметить, что этим же приемом пользуются и архитекторы, и дизайнеры, и веб-разработчики: цветовая перегруженность вызывает ощущение захламленности, вызывает недоверие. [3]
Но, несмотря на все это, невозможно дать идеального рецепта по применению цвета. Это связано с тем, что ощущения и эмоции, вызываемые тем или иным цветовым сочетанием, очень индивидуальны и часто зависят не только от внешних показателей, но и от психического настроя человека.
Цветовая гамма, использованная в рекламном сообщении, не только привлекает внимание потребителя, но также в дальнейшем может повлиять на цветовую составляющую бренда. От грамотного использования цвета во многом зависит успешность рекламы продукта. То есть нужно учитывать психологическую и физиологическую реакцию человека на определённый цвет, отношение к цвету людей, с учётом менталитета граждан разных стран, удачное и неудачное взаимодействие цветов, насколько их значения соответствуют продукту и согласованы с целевой аудиторией, тому как компания выглядит на рынке. Цвета в рекламе вызывают у человека на подсознательном уровне те или иные эмоции, привлекают внимание, определяют взаимодействие потенциальной целевой аудитории с компанией, выпускающей товар.
Вывод
Подводя итог, можно сказать, что изучение цветовых решений в рекламе имеет существенное значение, так как цвет может воздействовать на человека на физиологическом и психологическом уровне. Цвет может формировать отношение к продукту и отношение к компании в будущем. В данной статье мы проанализировали всю важную информацию о влиянии и восприятии цвета по некоторым из параметров. Кроме анализа цвета на физиологическом и психологическом уровнях, мы рассмотрели национально-культурный аспект воздействия, так как считаем, что он также имеет немаловажное значение: каждый цвет имеет собственное влияние и по-разному воспринимается представителями различных полов и культур.
Список литературы
1. Бородина В.Ю. Реклама в системе социальной регуляции межличностных отношений // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 1999. - N 1. - С.17-27.
2. Мокшанцев Р.И Психология рекламы. - М-Новосибирск, 2007. - 352 c.
3. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М. 2005.- 247 c.