Материал: Влияние этнических основ на рекламу

Но самое большое значение в российской рекламе имеет определенное уважение - как к товару, так и к зрителю, достоинство и интеллигентность.

Так, например, необходимо избегать рекламы, в которой герои попадают в глупые ситуации - русскими людьми комичность не воспринимается как хорошее качество. Глупые, недалекие, неловкие люди не должны становиться героями рекламных роликов равно как и «ненатуральные» образы.

При оценке стилистических особенностей художественного образа, предпочитается реальность, естественность разыгрываемых ситуаций. Сюжетная реклама кажется группе естественным и оптимальным способом построения рекламного сообщения. Потенциальные потребители - зрители рекламы характеризует идеальное коммуникативное сообщение как старомодное, для них предпочтительно традиционные образное и стилистическое решение, мягкий («робкий») коммуникативный стиль. «Соблюдение традиций - игровая завязка, слоган, использование музыки» воспринимается как классическое решение и вызывает одобрение.

Можно предположить, что реалистичность образной структуры субъективно выступает как дополнительная гарантия истинности коммуникативного сообщения. Исходя из этого, можно заключить, что гротеск в рекламе - прием рискованный.

Идеальная российская реклама должна обращаться к определенным гуманистическим, общечеловеческим ценностям, возможно даже, к существующим социальным проблемам.

И, естественно, что для того, чтобы реклама получила положительную оценку с позиции коммуникативного сообщения, в ней должен присутствовать максимально «натуральный образ», который российский зритель может положительно идентифицировать с самим собой - именно поэтому в рекламе не должно быть неловких и глупых людей.

Многие рекламные ролики, произведенные как в России, так и для России, были в свое время признаны плохими, неудачными, у зрителей они вызывали принципиально отрицательную реакцию за счет возникавшего коммуникативного дискомфорта, определенной безликости, серости, отсутствия в рекламе ярких характеристик.

Исследования этих рекламных роликов показали, что никакие ценностные ориентации не связываются у респондентов с оценкой коммуникативного сообщения как плохого. Как атрибут плохой рекламы оцениваются особенности организации коммуникации, интерпретируемые как установка на запрет чего-либо.

Как выяснилось, агрессивная реклама, навязывавшая шоколадки «Натс» - заряжай мозги» также была воспринята негативно, батончики не пользовались (и не пользуются) большим успехом у потребителей.

Эмоциональный дискомфорт зрители испытывают, когда подсознательно идентифицируют себя с глупыми и неловкими людьми, участвующими в рекламном ролике.

Для русского зрителя также важна когнитивная сторона рекламы: аудитория негативно оценивает нудность, примитивность, заурядность. В организации художественного образа неприятно использование навязчивых стереотипов, клише, дешевого юмора.

Основная же проблема заключается в том, что производители рекламы и зрители по-разному воспринимают одну и ту же рекламу - случается очень часто, что мысли-образы производителя рекламы, его личные ассоциации переносятся на рекламное сообщение, которое лично автору вполне понятно и кажется положительным, в то время как для зрителя оно неинтересно, а то и обидно. Так, например, постоянно наблюдается расхождение в содержании фактора силы воздействия, который у производителей рекламы выступает как фактор статуса, престижа. В особенности это касается так называемой «американизации» рекламы, когда производителями рекламы используются западные образцы активности и оптимизма. Производители рекламы положительно оценивают активность, стилистику и специфику смешного, реализуемые в американском коммуникативном сообщении, в то время как российские потребители оценивают его по этим факторам резко негативно. С одной стороны, это может свидетельствовать о большей близости ценностных ориентации и коммуникативных установок американской культуры к той субкультуре, к которой принадлежат производители рекламы, нежели к той, к которой принадлежат зрители. И, как нам кажется, это связано по большей степени с тем, что основная часть специализированной литературы по рекламе - переводная, разработанная в западных странах и для местного менталитета, в то время как работы по русской рекламе еще недостаточно достоверны и обширны.

Поэтому русская реклама, построенная по принципам американского маркетинга, кажется зачастую российскому зрителю бесстыдной, наглой, агрессивной и глупой.

Обратная картина проявляется в оценке коммуникативного сообщения, выполненного русскими рекламистами. Зрители воспринимают его как эмоционально комфортное и веселое, в то время как для производителей рекламы стиль русского коммуникативного сообщения представляется дискомфортным; они воспринимают содержащуюся в коммуникативном сообщении характеристику этнического стереотипа как негативную. Можно заключить, что в целом для производителей рекламы выше значимость ценности своего «Я» и высокого статуса в социальной группе.

Неоднозначность в оценке ценностных ориентации в сочетании с оценкой русского этнического стереотипа отражает трансформацию системы ценностей, что, возможно, связанно с переходом от традиционного стиля жизни к урбанистическому и потребности в положительной идентификации.

Критичность производителей рекламы в оценке стилистических характеристик русских образцов рекламных сообщений, безусловно, связана с профессиональной компетентностью, высокой требовательностью к продукту. Следует отметить, что при моделировании идеального коммуникативного сообщения для рекламистов более значима информативность, для потребителей - достоверность сообщения. Это подтверждает, что рекламисты более ориентированы на художественную сторону коммуникативного сообщения, в то время как потребители более ориентированы на смысловую сторону (реальные характеристики удобства, доставляемого товаром / услугой).

Современный мир диктует свои условия существования товаров и услуг на отечественном рынке, и реклама как информация о товаре имеет огромное значение. Поток рекламы, который определяется как коммуникативная линия, соединяющая производителя и потребителя, становится практически непрерывным, реклама сопровождает российского потребителя везде - от метро и заканчивая дверью собственной квартиры.

Выводы

1)      На основании выше изложенного, можно сделать вывод, что реклама является одной из форм массовой коммуникации. С ее помощью передаются различные типы маркетинговой информации, которая направленна на достижение понимания между покупателями и продавцами на рынке;

)        Реклама не просто информирует потребителя о продукте, она еще и трансформирует имеющуюся информацию в некий образ. Впоследствии, получившийся образ в сознании покупателя становится неотъемлемым от фактических сведений о качествах рекламного продукта;

)        Эффективное рекламное сообщение должно быть достаточно информированным, лаконичным, понятным, достоверным и креативным;

)        Этнические основы оказывают непосредственный эффект при создании рекламного сообщения;

)        Необходимо учитывать этнические и социокультурные характеристики аудитории при создании рекламного сообщения;

)        Обращение должного внимания этническим мотивам при создании рекламного сообщения позволит повысить значимость отечественной рекламы и заинтересовать потребителя.

2. Эмпирическое исследование влияния этнических основ при создании рекламы

.1 Методология и методика эмпирического исследования

Цель работы состоит в выявлении воздействие роли рекламы в современном мире; проведении комплексного анализа этнических особенностей в российской рекламе; приобретении первичных умений и профессиональных навыков; получении практического опыта работы в коллективе; закреплении и углублении знаний, полученных мною в процессе теоретического обучения.

Гипотеза исследования заключается в характеристике этнических и социокультурных качеств, влияющих на создание рекламы, и описание креативности отечественной рекламы под влиянием этнических мотивов.

Для реализации цели исследования решались следующие эмпирические и исследовательские задачи:

- разработать методологию и методику эмпирического исследования степени воздействия и влияния этнической основы при создании рекламного сообщения;

организовать и провести количественное и качественное эмпирическое исследование;

организовать обработку и интерпретацию полученных данных;

формирование исследовательских выводов.

В работе использованы следующие эмпирические методы социологического исследования:

количественный метод эмпирического социологического исследования: анкетный опрос;

качественный социологический метод: интервью, фокус-группа.

В качестве базы исследования использованы различные российские вузы.

Исследовательская выборка характеризуется 100 студентами различных направлений и курсов, обучающихся в разных вузах России.

Опрос представляет собой групповое анкетирование выборочной совокупности студентов российских вузов, равной 100 респондентам.

Построение выборочной совокупности анкетного опроса происходило по типу вероятностной выборки, которая представляла собой квотную выборку с несвязанными параметрами. Квота строилась по такой социально демографической характеристике респондентов, как их половая и возрастная принадлежность.

При изучении данного вопроса, был проанализирован ряд социологических, культурологических и этнопсихологических работ, и учебных пособий для выявления наиболее полезных для дальнейшего анализа проблемы показателей. В результате, в данном исследовании мы будем рассматривать эмпирические показатели степени воздействия и влияния этнической основы при создании рекламного сообщения

А именно:

·        понимание содержания «реклама»;

·        знания содержания «реклама»;

·        понимание содержания «этнос»;

·        знание содержания «этнос»;

·        значимость этнической основы при создании рекламы;

·        оценка практической значимости влияния этнических мотивов на отечественную рекламу;

·        сравнение отношения потребителя к отечественной и зарубежной рекламе;

·        предпочтение потребителя при осуществление выбора между зарубежным и отечественным продуктом;

·        степень влияния оказываемая на потребителя в современном мире.

Данные показатели являются обоснованными и адекватными для решения наших исследовательских задач, так как способны определить факторы отношения студенческой молодежи к аттитюдам.

В общем виде этапы эмпирического исследования включают в себя:

.        Определение методологического аппарата исследования: целей, задач, гипотез исследования;

.        Выбор методов сбора информации, которые бы адекватно отвечали заданным целям;

.        Разработка исследовательского инструментария анкетного опроса (см. приложение 1);

.        Проведение пилотажного исследования;

.        Проведение анкетного опроса студенческой молодежи;

.        Обработка полученного эмпирического материала;

.        Описание полученных результатов в исследовании;

.        Анализ полученных данных;

.        Разработка исследовательского инструмента для проведения интервью;

.        Проведение пилотажного интервью;

.        Интервьюирование по проблеме исследования;

.        Обработка полученных эмпирических данных;

.        Анализ интерпретации полученных данных;

.        Разработка сценария фокус - группового исследования (см. приложение 3);

.        Проведение пилотажного фокус-группового исследования.

.        Формулирование выводов.

.2 Анализ и интерпретация исследовательских результатов

В начале работы было проведено пилотажное исследование, направленное на проверку исследовательского инструментария. По итогам его проведения было принято решение о целесообразности проведения анкетирования.

В целях получения количественных данных был применен опрос. Исследовательская выборка, подобранная спонтанно по типу информированности о характеристике этнических и социокультурных качеств, влияющих на создание рекламы, и описание креативности отечественной рекламы под влиянием этнических мотивов, представлена 100 респондентами.

Таблица 1. Общая характеристика респондентов

В ходе опроса получены ответы на следующие вопросы:

Вы знакомы с понятием «реклама»?

Как Вы считаете, какова основная цель рекламы?

Каким образом Вы бы оценили «силу» рекламы?

Вы знакомы с понятием «этнос»?

На Ваш взгляд этнические основы (менталитет нации, культура, среда и тд.) влияют на создание рекламы?

Каким образом Вы бы оценили «силу» влияния этнической основы при создании рекламного сообщения?

Какое впечатление на Вас оказывает отечественная реклама?

Каким образом Вы бы оценили «силу» воздействия отечественной рекламы?

Какое впечатление на Вас оказывает зарубежная реклама?

Каким образом Вы бы оценили «силу» воздействия зарубежной рекламы?

Что Вы предпочитаете? (Юбилейное/Oreo)

Что Вы предпочитаете? (Pepsi/ «Напитки из Черноголовки»)

В пользу чего Вы сделаете выбор? (Яndex/Google)

Каким(и) словом(и) лучше всего описать отечественную рекламу?

Как Вы оцениваете степень влияния рекламы на Вашу жизнь?

Из каких средств или каналов рекламирования Вы чаще всего узнаете информацию о товаре / услуге?

Вы доверяете информации, полученной из рекламных источников?

Все 100 респондентов (100% участников) исследования, направленного на выявление степени знаний о этнических и социокультурных качествах, влияющих на создание рекламы, и описание креативности отечественной рекламы под влиянием этнических мотивов.

Анализ наиболее интересных ответов, отражающих целостную картину научного исследования, представлен на рисунках 2.1-2.12.

На 5 вопрос «Вы знакомы с понятием «реклама»?» результаты ответов респондентов распределились следующим образом (см. рис. 2.1):

Рис. 2.1. Результаты ответов на вопрос «Вы знакомы с понятием «реклама»?»

Как показал анализ информации, представленной на рисунке 2.1, позволяет утверждать, что 97% респондентов (97 человек) понимают значение «реклама» и поэтому, дали положительный ответ. 3% опрошенных (3 человека) дали отрицательный ответ.

На 6 вопрос «Как Вы считаете, какова основная цель рекламы?» результаты ответов респондентов распределились следующим образом (см. рис. 2.2):

Рис. 2.2. Результаты ответов респондентов на вопрос «Как Вы считаете, какова основная цель рекламы?»

Как показал анализ рисунка 2.2, 10% респондентов (10 человек) предполагают, что реклама формирует у потребителя определенные знания о данном товаре, услуге; 32% респондентов (32 человек) считают, что реклама побуждает именно к приобретению данного товара у данной фирмы, 39% респондентов (39 человек) думают, что это стимулирование продаж рекламируемого товара или услуг, 16% опрощенных (16 человек) предполагают, что реклама формирует потребности к данному товару, услуге, 1% респондентов (1 человек) думает, что реклама формирует благоприятный имидж к фирме и у 2% (2 человек) позиция по данному вопросу не сформирована.

На 7 вопрос «Каким образом Вы бы оценили «силу» рекламы?» результаты ответов респондентов распределились следующим образом (см. рис. 2.3):

Рис. 2.3. Результаты ответов респондентов на вопрос «Каким образом Вы бы оценили «силу» рекламы?»

Как показал анализ рисунка 2.3, 1% респондентов (1 человек), оценили на 1 балл из 5, 8% респондентов (8 человек) на 2 из 5, 26% опрошенных (26 человек) оценили на 3 балла из 5, 44% (44 респондента) дали оценку «силе» рекламы 4 балла из 5 и 19% (19 человека) дали оценку 5 из 5.

На 9 вопрос «На Ваш взгляд этнические основы (менталитет нации, культура, среда и тд.) влияют на создание рекламы?» результаты ответов респондентов распределились следующим образом (см. рис. 2.4):

Рис. 2.4. Результаты ответов респондентов на вопрос «На Ваш взгляд этнические основы (менталитет нации, культура, среда и тд.) влияют на создание рекламы?»

Анализ информации, представленной на рисунке 2.4 позволяет утверждать, что 75% опрошенных (75 человек) считают, что этнические основы влияют на создание рекламы, 12% респондентов (12 человек) имеют противоположную точку зрения по этому поводу и у 13% респондентов (13 человек) по данному вопросу затрудняются дать ответ.

На 10 вопрос «Каким образом Вы бы оценили «силу» влияния этнической основы при создании рекламного сообщения?» результаты ответов респондентов распределились следующим образом (см. рис. 2.5):

Рис. 2.5. Результаты ответов респондентов на вопрос «Каким образом Вы бы оценили «силу» влияния этнической основы при создании рекламного сообщения?»

Как показал анализ рисунка 2.3 9% респондентов (9 человек) оценили на 1 балл из 5, 18% респондентов (18 человек) на 2 из 5, 30% опрошенных (30 человек) оценили на 3 балла из 5, 32% (32 респондента) дали оценку «силе» влияния этнических основ при создании рекламы 4 балла из 5 и 11% (11 человека) дали оценку 5 из 5.

На вопрос 11 «Какое впечатление на Вас оказывает отечественная реклама?» результаты ответов респондентов распределились следующим образом (см. рис. 2.5):

Рис. 2.5. Результаты ответов респондентов на вопрос Какое впечатление на Вас оказывает отечественная реклама?»

Как показал анализ рисунка 2.5, 41% респондентов (41 человек) относятся к отечественной рекламе положительно, а 59% опрошенных (респондентов) - отрицательно.

На вопрос 12 «Каким образом Вы бы оценили «силу» воздействия отечественной рекламы?», результаты ответов респондентов распределились следующим образом (см. рис. 2.6):

Рис. 2.6. Результаты ответов респондентов на вопрос ««Каким образом Вы бы оценили «силу» воздействия отечественной рекламы?»

Как показал анализ рисунка 2.6 11% респондентов (11 человек) оценили на 1 балл из 5, 27% респондентов (27 человек) на 2 из 5, 34% опрошенных (34 человека) оценили на 3 балла из 5, 20% респондентов (20 человек) дали оценку «силе» воздействия отечественной рекламы в 4 балла из 5 и 8% опрошенных (8 человека) дали оценку 5 из 5.

На вопрос 13 «Какое впечатление на Вас оказывает зарубежная реклама?» результаты ответов респондентов распределились следующим образом (см. рис. 2.7):

Рис. 2.7. Результаты ответов респондентов на вопрос «Какое впечатление на Вас оказывает зарубежная реклама?»

Как показал анализ рисунка 2.7, 61% респондентов (61 человек) относятся к зарубежной рекламе положительно, а 39% опрошенных (39 человек) - отрицательно.

На вопрос 14 «Каким образом Вы бы оценили «силу» воздействия зарубежной рекламы?», результаты ответов респондентов распределились следующим образом (см. рис. 2.8):

Рис. 2.8. Результаты ответов респондентов на вопрос ««Каким образом Вы бы оценили «силу» воздействия зарубежной рекламы?»

Как показал анализ рисунка 2.8 3% респондентов (3 человека) оценили на 1 балл из 5, 12% респондентов (12 человек) на 2 из 5, 27% опрошенных (27 человек) оценили на 3 балла из 5, 38% (38 респондентов) дали оценку «силе» воздействия зарубежной рекламы в 4 балла из 5 и 11% (11 человека) дали оценку 5 из 5.

На 15 вопрос «Что Вы предпочитаете разрекламированные отечественные или зарубежные марки?» результаты ответов респондентов распределились следующим образом (см. рис. 2.9):

Рис. 2.9. Результаты ответов на вопрос «Что Вы предпочитаете разрекламированные отечественные или зарубежные марки?»

Анализ информации, представленной на рисунке 2.9, позволяет утверждать, что 62% респондентов (62 человека) отдают предпочтение отечественной марке «Юбилейное», а 38% опрошенных (38 человек) предпочитают зарубежную марку «Oreo».

На 17 вопрос «Что Вы предпочитаете разрекламированные отечественные или зарубежные марки?» результаты ответов респондентов распределились следующим образом (см. рис. 2.9):

Рис. 2.10. Результаты ответов на вопрос «Что Вы предпочитаете разрекламированные отечественные или зарубежные марки?»

На 18 вопрос «Что Вы предпочитаете разрекламированные отечественные или зарубежные марки?» результаты ответов респондентов распределились следующим образом (см. рис. 2.11):

Рис. 2.11. Результаты ответов на вопрос «Что Вы предпочитаете разрекламированные отечественные или зарубежные марки?»

Анализ информации, представленной на рисунке 2.11, позволяет утверждать, что 45% опрошенных (45 человек) отдают предпочтение отечественной марке «Яndex», а 55% опрошенных (55 человек) предпочитают зарубежную марку «Google».

Общий анализ результатов проведенного опроса позволил сформулировать следующие исследовательские выводы:

-  97 человек из 100 опрощенных знакомы с понятием «реклама» и могут сформировать свою точку зрения касаемо основных целей;

-        большинство опрошенных считают, что реклама оказывает большое воздействие на потребителя (4 балла из 5);

         превосходящее количество респондентов считают, что этнические основы оказывают непосредственное влияние на создание рекламного сообщения;

         только у 41 человека из 100 опрошенных отечественная реклама вызывает положительное отношение, подавляющее большинство опрошенных (34%) дали оценку влияния отечественно рекламе 3 из 5 баллов;

         большее количество опрошенных (61 человек) положительно относятся к зарубежной рекламе, и большинство респондентов (38 человек) дали оценку влияния зарубежной рекламе 4 балла из 5;

         при вопросе выбора отечественной марки печенья «Юбилейное» или зарубежной марки «Oreo», подавляющее число респондентов отдали свои голоса в пользу отечественного производителя;

         на вопрос о предпочтении зарубежной марки «Pepsi» или отечественной марки « «Напитки из Черноголовки» большинство опрошенных (53 человека) сделали выбор в пользу Российского производителя;

         при вопросе выбора отечественной марки «Яndex», или зарубежной марки «Google» подавляющее число респондентов отдали свои голоса в пользу зарубежного производителя.

На втором этапе исследования было проведено интервьюирование 5 респондентов. Для получения исследовательских результатов было использовано свободное интервью.

В ходе интервью были получены ответы на следующие вопросы:

) Вы знакомы с понятием «реклама»?

) Как Вы считаете, какова основная цель рекламы?

) На Ваш взгляд этнические основы (менталитет нации, культура, среда и тд.) влияют на создание рекламы?

) Как Вы оцениваете отечественную рекламу по сравнению с зарубежной?

) Опишите, какое впечатление на Вас оказывает отечественная реклама?

) Как Вы оцениваете степень влияния рекламы на Вашу жизнь?

Общий анализ результатов интервьюирования позволил сформулировать следующие исследовательские выводы:

все интервьюируемые знакомы с понятием «Реклама»;

все из них в значительной степени, могут сформулировать определение данного термина, и сказать какие цели преследует реклама;

все интервьюируемые считают, что этнические и социокультурные основы (менталитет нации, культура, среда и тд.) влияют на создание рекламы;

большинство интервьюируемых считают, что отечественная реклама сильно отстает от зарубежной и взывает, лишь, раздражение и уныние;

на большинство опрошенных, отечественная реклама оказывает негативное впечатление;

все интервьюируемые понимают, что от влияния рекламы невозможно уйти, поскольку сейчас она повсюду.

На втором этапе исследования было проведено интервьюирование 5 респондентов. Для получения результатов использовалось свободное интервью.

Затем были созданы 2 группы для проведения фокус-группового исследования:

группами фокус-группового исследования:

         неимеющие отношение к рекламе - 10 респондентов;

         имеющие отношение к рекламе - 10 респондентов.

Общий анализ результатов проведённых фокус-групповых исследования позволил сформулировать следующие исследовательские выводы:

основными недостатками в отечественной рекламе является:

отсутствие рекламы на импортозамещаемые продукты с учетом российской ментальности;

безукоризненное подражание западным коллегам;

трудности совмещения образов, учитывая всю национальную основу России;

раздражительность и неприязнь, вызываемая отечественной рекламой.

основными достоинством в отечественной рекламе является:

повышение простоты восприятия рекламного образа;

расширение системы применения смешанного образа;

увеличение рекламных характеристик, направленных на создание правдоподобия;

повышение эмоциональных характеристик рекламы.

Результаты качественного исследования коррелируют с результатами количественного исследования.

.3 Практические рекомендации по использованию этнических мотивов при создании отечественной рекламы

По результатам трех этапов исследования можно дать оценку эффективности этнических основ при создании отечественной рекламы.

На 9 вопрос «На Ваш взгляд этнические основы (менталитет нации, культура, среда и тд.) влияют на создание рекламы?» результаты ответов респондентов распределились следующим образом (см. рис. 2.3-1):

Рис. 2.3-1. Результаты ответов респондентов на вопрос «На Ваш взгляд этнические основы (менталитет нации, культура, среда и тд.) влияют на создание рекламы?»

Анализ информации, представленной на рисунке 2.3-1 позволяет утверждать, что 75% опрошенных (75 человек) считают, что этнические основы влияют на создание рекламы, 12% респондентов (12 человек) имеют противоположную точку зрения по этому поводу и у 13% респондентов (13 человек) по данному вопросу затрудняются дать ответ.

На вопрос 11 «Какое впечатление на Вас оказывает отечественная реклама?» результаты ответов респондентов распределились следующим образом (см. рис. 2.3-2):

Рис. 2.3-2. Результаты ответов респондентов на вопрос Какое впечатление на Вас оказывает отечественная реклама?»

Как показал анализ рисунка 2.3-2, 41% респондентов (41 человек) относятся к отечественной рекламе положительно, а 59% опрошенных (респондентов) - отрицательно.

На 19 вопрос «Каким(и) словом(и) лучше всего описать отечественную рекламу?» результаты ответов респондентов распределились следующим образом (см. рис. 2.3-3):

Рис. 2.3-3. Результаты ответов респондентов на вопрос «Каким(и) словом(и) лучше всего описать отечественную рекламу?»

Анализ информации, представленной на рисунке 2.3-3, позволяет утверждать, что 14% опрошенных (14 человек) считают отечественную рекламу активной и креативной, 12% (12 человек) - осмысленной, 16% респондентов (16 человек) считаю нашу рекламу искренней, 10% (10 человек) считают ее привлекательной, 23% (23 человека) - развлекательной, 9% (9 человек) - остроумной. 21% опрошенных считаю, что отечественная реклама эмоциональная, а 3% (3 человека) - энергичная. Но 32% респондентов (32 человека) считают, что отечественная реклама - скучная и 36% опрошенных (36 человек) думают, что она нудная.

На 20 вопрос «Вы доверяете информации, полученной из рекламных источников?» результаты ответов респондентов распределились следующим образом (см. рис. 2.3-4):

Рис. 2.3-4. Результаты ответов респондентов на вопрос «Вы доверяете информации, полученной из рекламных источников?»

Как показал анализ рисунка 2.3-4, 3% респондентов (3 человека) доверяют информации полученной из рекламы, 58% опрошенных (58 человек) не всегда доверяют рекламному сообщению и 39% респондентов (39 человек) совсем не доверяют информации полученной из рекламных источников.

Исходя из полученных результатов, можно сделать следующие исследовательские выводы:

этнические основы влияют на создании рекламного сообщения;

- отечественная реклама вызывает отрицательное впечатление у большинства опрошенных (потенциально покупателя);

большинство респондентов считают отечественную рекламу скучной и нудной;

подавляющее число респондентов не всегда могут довериться информации полученной в ходе рекламного сообщения и не малое количество опрошенных совсем не доверяют рекламе.

Выводы

Общий анализ результатов количественного и качественного исследований позволил сформулировать следующие исследовательские выводы:

подавляющее большинство респондентов знакома с понятием «реклама» и могут объяснить значение данного термина и выделить основные цели рекламы;

этнические и социокультурные основы необходимо учитывать при создании рекламного сообщения;

подавляющее большинство респондентов отдают предпочтение зарубежной рекламе нежели отечественной;

респонденты не отрицают «силу» влияния рекламы на них (потенциального потребителя);

отечественная реклама вызывает у получателя информации, в большинстве случаев, отрицательные эмоции и вызывает раздражение;

большая часть респондентов не всегда может доверять рекламному сообщению.

Общий анализ результатов интервьюирования позволил сформулировать следующие исследовательские выводы:

большинство интервьюируемых знакомы с понятием «реклама»

все из них в значительной степени, могут сформулировать определение данного термина и выделить основные цели;

большинство участников интервью осознают влияние рекламы на их жизнь;

реклама оказывает влияние на формирование мнения о товаре или услуге;

реклама оказывает воздействие на всех участников интервью в большей или меньшей степени;

этнические и социокультурные основы необходимо учитывать при создании рекламного сообщения;

участники смогли привести примеры отечественной рекламы и сравнить ее с зарубежной;

интервьюируемые отдают предпочтение зарубежной рекламе, нежели российской.

Результаты качественного исследования коррелируют с результатами количественного исследования.

Заключение

В ходе выполнения работы реализована цель исследования, направленная на характеристику этнических и социокультурных качеств, влияющих на создание рекламы, и описание креативности отечественной рекламы под влиянием этнических мотивов.

Для реализации цели исследования и подтверждения исследовательской гипотезы в работе решены следующие исследовательские задачи:

ознакомление с деятельностью структурного подразделения;

изучение нормативной документации;

проведение теоретического анализа воздействия этнической основы креативности отечественной рекламы;

рассмотрение основных и второстепенных факторов воздействия основ традиций на отечественную рекламу;

проведение теоретического анализа воздействия национальных особенностей, как детерминанты оценочной реакции на рекламу;

разработка методологии и методики эмпирического исследования;

организация и проведение количественного и качественного эмпирического исследования, обработка и интерпретация полученных результатов.

В настоящее время реклама в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому её определяют как «пятую власть» вслед за властью средств массовой информации, которая считается «четвертой».

Современную рекламу можно считать не только экономическим, но и одним из влиятельнейших факторов формирования мировоззрения, ценностных ориентаций, и в довольно значительной степени картины миры.

Как социально-экономический феномен, реклама имеет как позитивно, так и негативно оцениваемые людьми аспекты своего функционирования. Спор о вреде и пользе, которые приносят человеку и обществу реклама длится многие годы. В нём как в зеркале отражаются естественные общественные противоречия и противоречия, характерные для рыночной экономики.

Позиция, которую занимает тот или иной человек в данном споре, зависит от его объективного отношения к бизнесу, от того, кем он является: продавцом, реализующим товар в условиях конкуренции, или покупателем, приобретающим его для удовлетворения своих потребностей. Однако в этом споре всегда обнаруживается некое субъективное отношение. Оно определяется личностью человека, его взглядами, мотивацией, структурой потребностей и ценностей, индивидуальными эмоциональными характеристиками, а также чувством патриотизма или отсутствием такого чувства.

Несмотря на актуальность и большую теоретическую и практическую значимость изучения воздействия рекламы на сознание и поведение людей, эта проблема остаётся недостаточно разработанной. Отчасти это объясняется тем, что реклама - очень динамично развивающаяся сфера современной жизнедеятельности, за которой исследователям трудно поспеть.

Так, в нашей стране рекламная индустрия стала бурно развиваться лишь в последние десять-пятнадцать лет, но в ней уже заметны кризисные явления.

На российском рынке разворачивается острейшая конкурентная борьба, и поэтому рекламное дело требует всё более глубоких и специфических знаний. Всё чаще требуются не рекламисты-ремесленники, а рекламисты-мыслители, знающие основы тех наук, без которых успешный бизнес и политика просто немыслимы.

Список литературы

.     Адамчук И.А, Рябова Н.В. Новые возможности мобильной рекламы // Территория науки. - 2014. - №6. - С. 47-50.

2.       Акашкина Н.А. К вопросу о взаимодействии рекламы и массовой культуры // Омский научный вестник. - 2012. - №1-105. - С. 256-260.

.        Артамонова О.Н., Марьина Ю.О. Воздействие рекламы на потребителя // Современные тенденции экономике и управление: новый взгляд. - 2011. - №11-1. - С. 4-9.

.        Артамонова О.Н., Марьина Ю.О. Воздействие рекламы на потребителя // Современные тенденции экономике и управление: новый взгляд. - 2011. - №11-1. - С. 4-9.

.        Артановский С.Н. Историческое единство человечества и взаимное влияние культур. Л., 1967. Стр. 13. (20)

6.   Асташов А.А. Реклама в жизни современного общества // Бюллетень медицинских интернет-конференций. - 2012. - №1. - С. 102-109.

.     Бабочкин П.И. Становление жизнеспособной молодежи в динамично изменяющемся обществе // Нижегородский психологический альманах. -2002. - №11 (24). - С. 1-9.

.     Брушлинский А.В. Субьект: мышление, учение, воображение // Вестник Воронежского государственного педагогического университета. - 1996. - №29 (11). - С. 215-217.

.     Ванина О.Е., Алалькина Г.С. Особенности восприятия социальной рекламы в зависимости от личных характеристик и ценностей ориентации студентов // Теория и практика общественного развития. - 2013. - №11. - С. 31-34.

10.     Вотинцева Н.Н., Ильин Н.А. Культура потребления и реклама // Психологический журнал. -2014. - №13. - С. 52-54.

.        Дмитриева Л.М., Шишова Н.В. Методы формирования креативных идей в рекламе // Омский научный вестник. - 2010. - №3-88. - С. 251-254.

12. Дудин А.С. Реклама как отражение этнокультурной, национальной и государственной идентичности (теоретико-методологическое обоснование проблемы) // Вестник Вятского государственного гуманитарного университета. - 2014. - №10. - С. 47-52.

13.     Егорова Е.С. Социология рекламы и мультикультурализм // Современные проблемы науки и образования. - 2011. - №5. - С. 1-8.

14. Жукова Д.А. Проблема СМИ в современном обществе // Теория и практика общественного развития. - 2008. - №2. - С. 1-4.

15.     Заблоцкая Д.В., Непомнящий В.А. Элементы культуры в рекламе // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. - 2010. - №6. / том 2. - С. 294-296.

16. Зелянская Е.А. Рекламная деятельность: проблемы и перспективы // Вестник Красноярского государственного аграрного университета. - 2010. - №5. - С. 170-174.

17.     Иванова М.Г. О составляющих понятия «Этнос» как основной категории этнопсихологии // Современные проблемы науки и образования - 2014. - №2. - С. 1-9.

18. Касымова И.Т. Роль эмоций в общение и в освещение реальности // Вестник Таджикского государственного университета права, бизнеса и политики. Серия гуманитарных наук. - 2014. - №4 (60). - С. 234-238.

19.     Катенева И.Г. Параграфемные средства как элемент манипуляции сознанием целевой аудитории // Наука и современность. - 2011. - №12-1. - С. 77-82.

20. Керимова Ч.В. Проблемы учета издержек на рекламу // Вестник Финансового университета. - 2012. - №1. - С. 102-109.

21.     Ковалев М.Ю., Олиферов О.С. Интерактивная реклама: российский сегмент. - 2015. - №4 (16). - С. 361-366.

22. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.С. Слово в рекламе. М., 1978.

23.     Кон И.С. Человек и общество // Вестник Сыктывкарского государственного университета им. П. Сорокина. - 2003. - №8. - С. 121-123.

.        Красулевская Д.В. Методы эффективного воздействия телеведущего на аудиторию // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2006. - №22. - С. 2-7.

.        Ладыженская Т.А. Устная речь как средство и предмет обучения: пособие для студентов. М., 1998.

.        Лободенко Л.К. Рекламный медиатекст в условиях конвергенции СМИ // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Лингвистика. - 2013. - №1 / том 10. - С. 10-15.

.        Лукова В.А. Народная культура и цивилизационная культура // Знание. Понимание. Умение. - 2010. - №2. - С. 268-272.

.        Морозова О.А. Этнореклама как средство реализации межкультурных коммуникаций в городе (на примере г. Костаная) // Lingua mobilis. - 2013. - №7 (46). - С 38-42.

29. Муликова Н.А. Межкультурная коммуникация в рекламном пространстве полиэтнического региона // Сборники конференций НИЦ Социосфера. - 2012. - №29. - С. 96-101.

30.     Муликова Н.А. Реклама в аспекте культурных трансформций в ХХ-ХХI веках // Сборники конференций НИЦ Социосфера - 2013. - №6. - С. 106-111.

.        Новоселова М.С. К вопросу о языке современной рекламы // Международный журнал экспериментального образования - 2014. - №6-2. - С. 148-150.

32. Полотавская И.Л. Новые информационные ресурсы ХХIв. // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств. - 2012. - №2. - С. 65-67.

33.     Попова М.Е., Непомнящий В.А. Элементы культуры в рекламе // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. - 2010. - №2. / том 10. - С. 307-308.

34. Прохоров А.В. Метафорика современной рекламы // Вестник Челябинского государственного университета. - 2011. - №33. - С. 115-118.

35.     Пригода Н.С. Культурный плюрализм: понятия и сущность // Омский научный вестник. - 2008. - №1-63. - С. 60-63.

36. Росс Л., Нисбетт Р. Человек и ситуация. Перспективы социальной психологии // Психология поведения. - 2008. - №43. - С. 492-496.

37.     Советский энциклопедический словарь / гл. ред. Прохоров А.М. - М.: Сов. Энциклопедия, 1989. - 1632 с.

.        Соколова А.С. Роль каналов распространения информации в рекламной коммуникации // NAUKA-RASTUDENT.RU - 2014. - №2 (02). - С. 17-19.

.        Смирнова Е.Н. Восприятие рекламы и отношение к ней молодёжи // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2008. - №54. - С. 421-425.

41. Хазанов Н.А. К вопросу о разработке региональных социальных программ в сфере межэтнических отношений // Система ценностей современного общества - 2013. - №28. - С. 83-88.

.     Шилина М.Г. Массмедиа в XXI веке: новые теоретические и образовательные концепции как условия развития индустрии и безопасности информационного пространства // Вестник Челябинского государственного университета. - 2013. - №22 (313). - С. 293-296.

.     Эйтчисон Дж. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI в. // Новости рекламы. - 2015. - №05. - С. 3-6.