реклама этнический сознание креативность
В нашей жизни реклама занимает далеко не последнее место. Она тесно связана с процессом развития человеческого общества и его социальной, культурной, экономической жизни. Сегодня человека нельзя представить без телевидения, радио, газет, журналов. Через современные средства Mass Media он приобретает большое количество информации, влияющей на формирование мировоззренческих установок человека. И часть этой информации носит этнический характер.
Потребность и реклама взаимообусловлены. Действительно, рекламировать надо товары, произведённые на основе человеческих потребностей, а новые потребности могут формироваться под воздействием рекламы.
В связи с этим, были поставлены следующие цели:
выявить воздействие роли рекламы в современном мире;
комплексный анализ этнических особенностей в российской рекламе;
Гипотеза исследования заключается в характеристике этнических и социокультурных качеств, влияющих на создание рекламы, и описание креативности отечественной рекламы под влиянием этнических мотивов.
Для реализации цели исследования и подтверждения исследовательской гипотезы решались следующие исследовательские задачи:
ознакомление с деятельностью структурного подразделения;
изучение нормативной документации;
проведение теоретического анализа воздействия этнической основы креативности отечественной рекламы;
рассмотрение основных и второстепенных факторов воздействия основ традиций на отечественную рекламу;
проведение теоретического анализа воздействия национальных особенностей, как детерминанты оценочной реакции на рекламу;
разработка методологии и методики эмпирического исследования;
организация и проведение количественного и качественного эмпирического исследования, обработка и интерпретация полученных результатов.
В работе использованы следующие методы социологического исследования:
теоретические методы: теоретический анализ понятия этнические основы и их воздействие на отечественную рекламу;
эмпирические методы: количественный метод эмпирического социологического исследования: анкетирование; качественный метод: интервьюирование, фокус - группа.
В качестве базы исследования в ходе выполнения комплекса научно-исследовательских мероприятий в рамках реализации цели и задач работы выступили различные российские вузы.
Исследовательская выборка характеризуется 100 студентами, подобранными спонтанно.
Структура работы представлена: введением, двумя главами, заключением, списком литературы и приложением.
Основной терминологический аппарат исследования представлен следующими категориями:
Креативная реклама - это современный маркетинговый термин, пришедший с запада, значение которого состоит из двух понятий:
· Реклама - направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему.
· Креатив (от англ. creative - «творчество») - позаимствовано у западных маркетологов и рекламистов в 90-х годах XX века. Непосредственно английский термин образован от латинского слова «creatio», буквально означающего «сотворение», «создание».
Таким образом, креативная реклама понимается как творческая деятельность, направленная на продвижение какого-либо объекта (товара, услуги, компании) на рынок, формирование и поддержание лояльности по отношению к нему посредством нестандартных подходов, оригинальных идей, методов и форм.
Этнос - исторически сложившаяся устойчивая совокупность
людей, объединённых общими объективными либо субъективными признаками, в
которые различные направления этнологии (этнографии) включают происхождение,
единый язык, культуру, хозяйство, территорию проживания, самосознание и др.
С развитием рекламы становится все более актуальной проблема отношений «реклама - культура», так как зачастую мы забываем, к сожалению, о том, что «любой тип человеческой деятельности является неотъемлемой частью культуры». Культура - исключительно многообразное понятие. Этот научный термин появился в Древнем Риме, где слово «cultura» обозначало возделывание земли, воспитание, образование. Войдя в обыденную человеческую речь, в ходе частого употребления это слово утратило свой первоначальный смысл и стало обозначать самые разные стороны человеческого поведения, а также виды деятельности.
В различных областях научной деятельности было сформулировано более 250 определений культуры, в которых авторы пытаются охватить всю область действия этого социального феномена.
«Культура - это некоторое сложное целое, которое включает в себя знания, верования, искусство, мораль, законы, обычаи и другие способности и привычки, приобретаемые и достигаемые человеком как членом общества».
Таким образом, рассмотрев множество определений данного термина, мы пришли к выводу, что культура - это совокупность языка, традиций, материальных и духовных ценностей народа.
Общественное устройство накладывается на социокультурные традиции, которые в таком случае могут способствовать их процветанию или препятствовать ему, так как менталитет народа формируется веками и, хотя претерпевает изменения, но не столь существенные. Изменившиеся в последние годы общественно-политические и социально-экономические условия жизни в России пока в корне не поменяли психологические стереотипы поведения людей, нормы и ценности, хотя оказывают разрушающее воздействие на них. В настоящее время у многих ученых вызывает опасения то, что стихийное вхождение в мировое информационное пространство приведет к разрушению культуры России, к навязыванию чуждого ей образа жизни, представляющего угрозу национальному суверенитету России. Имеются исследования, показывающие, что молодое поколение, воспитанное на зарубежных ценностях, более склонно к использованию манипулятивных технологий, чем старшее поколение. Однако предпочтение «американской мечты» (стремление к деньгам, популярности, власти и имиджу), проповедуемой в индивидуалистической (Я - независимой) американской культуре, снижает показатели благополучия русского человека. Исследования в США также свидетельствуют о негативном влиянии этих целей на психологическое благополучие в тех случаях, когда человек отдает им явное предпочтение. При этом анализ рекламной продукции показывает, что общий ценностный портрет рекламных сообщений апеллирует к ценностям материально обеспеченной жизни, общественного признания, уверенности в себе, развлечений.
Рекламный текст как проявление массовой коммуникации - неотъемлемая часть культуры и несет на себе ее отпечаток. Сравнительные исследования Н.В. Долговой восприятия рекламного текста, созданного в различных культурах, выявили принципиальные различия в рекламе, ориентированной на западную и восточную культуры:
тенденцию преобладания и ассиметричности в рекламных сообщениях восточных стран, тогда как в рекламных сообщениях, выполненеых в западных традициях, в равной степени используется четкость и нечеткость изображения, а также систематичность и ассиметричность;
в западных рекламных текстах преобладает статичность, а в восточных динамичность;
в восточных рекламных текстах образ человека используется несколько чаще и целостнее, чем в западной, где, как правило, этот образ формируется через какую-либо часть тела;
тесная связь человека с природой на Востоке и включенность природы в его картинку приводят к наиболее частому использованию образа природы в восточной рекламе по сравнению с западной, где человек обособлен от неё.
Таким образом, многие ученые считают, что российские рекламисты, перенимая зарубежный опыт, часто неоправданно имитируют западную рекламу, поскольку полагают, что стиль «под Запад» психологически эффективнее. Большинство российских рекламных агентств выбрали себе название на английском языке. То же можно сказать и о рекламируемых товарах.
Рекламные сообщения, не учитывающие этно-национально-культурные особенности аудитории, рискуют стать неэффективными, и основные причины здесь следующие: во-первых если в сообщении использованы образы, призывы, мотивы и т.д., противоречащие нормам, обычаям, ценностям культуры региона, подвергаемого рекламному воздействию, традициям культуры потребителя. Во-вторых, если использованы непонятные или неадекватно интерпретируемые ею образы, символы других культур, вследствие чего теряется или искажается информация, передаваемая в сообщении. Очевидно, что главная нагрузка рекламы - информативная, соответственно главной задачей перед рекламщиком стоит способность «говорить» с аудиторией на ее же языке.
Культура и общепринятое поведение, привычки, стереотипы, образ жизни и прочее - все оказывает влияние на действие потребителей на рынке, это соответственно влияет и на саму природу рекламы. Так, например, известно, что средний француз использует в два раза больше косметических средств, чем его жена. Немцы и французы съедают больше спагетти, чем итальянцы, а женщины в Танзании, не станут кормить своих детей яйцами, опасаясь, что они станут лысыми или импотентами. Как очень тонко отметил А. Лебеде-Любимов в своем исследовании «Психология рекламы» реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никогда не говорит «плохо». Соответственно реклама очень четко отражает представления населения о том, что есть хорошо, а что есть плохо, как известно каждая культура, в соответвии с мифом, предлагает свою интерпретацию этого. Любая реклама рассматривается не только с точки зрения содержания объективной информации о товаре, но и многочисленных формально-динамических характеристик. К ним относятся такие относительно простые характеристики как цвет, шрифт, геометрические фигуры и т.д. А также более сложные, например, рекламные идеи, образы, форма обращения к клиенту, стиль, юмор и прочее. Хотелось бы проследить особенность этих характеристик на примере российской рекламы в динамике. Говоря о дореволюционном периоде в истории российской рекламы нужно заметить сильное проявление в ней национальных черт. Это постоянное погружение в историю Российского государства, русские народные сказки и повествования, если говорить о сюжетной линии. Соответственно с этим использовалась и атрибутика русского стиля - орнамент, цвет. Активно эксплуатировался положительный образ (в понимании русского человека) - образ доброты, щедрости, открытости, порой неподдающемуся логике риску - это образы гусара, щедрого барина, русской красавицы… Видимо исходя из того, что среди аудитории большой процент составляли (как впрочем и составляют) мусульмане российская реклама манипулировала образами восточной мифологии и истории. Думается, что мало в какой другой культуры приветствуется образ «дурака», известно, что этим образом изобилуют русские народные сказки, которые несомненно отражают менталитет народа… Как уже было сказано дореволюционная реклама пестрила атрибутикой русского стиля - орнаментом, который отражался и в преподнесении шрифта, это использование буквиц, вензелей. Излюбленный русскими красный цвет, цвет «кумачовой рубахи», опять же приветствовался аудиторией, ассоциировался с богатством, роскошью, весельем и праздником. Реклама советского периода представляет собой очень интересный феномен и требует естественно отдельного изучения, но что касается проблемы отражения национального фактора в рекламе, замечу, что она не была национальна, а была наднациональна, так как отражала политику государства в эти годы, политику возвысится над нацией, культурой, а создать нового человека с новой культурой - советской, как известно. С перестройкой изменилось многое. Массовой культуры в России практически не было. Была культура первооткрытия старого.
Функцию массовой культуры выполнял журнал «Новый мир», который выходил тогда более чем миллионными тиражами. Еще одной особенностью того времени был кризис фольклора. Если в брежневскую эпоху анекдот претерпевал буйный расцвет, то в горбачевскую он был в явном упадке. При гласности рассказывать анекдоты стало неинтересно. Тем не менее новые русские тоже были - и соответственно был запрос на рекламу. Однако реально страна тогда практически не производила никаких товаров. Шел большой передел собственности. Это было время бесконечных банков, товарных бирж, мавродиевских пирамид и чубайсовской ваучерной приватизации, носивших характер сугубо символического обмена.
В этой ситуации первые изготовители русской телерекламы, которым приходилось рекламировать не товары массового потребления, а банки и приватизационные фонды, пошли на резкую акцентуацию нарративной стороны рекламного текста. Русская телереклама не рекламировала товары - товаров просто не существовало, - она рассказывала истории, удовлетворяя нарративный голод. Реклама выполняла функцию отсутствующей массовой нарративной культуры и фольклора. Ее смотрели как интермедии в старинном балете. Люди, которые, с одной стороны, не знали, чем они завтра будут кормить детей, а с другой стороны, привыкшие смотреть бесконечные речи Брежнева и отчасти Горбачева, лишь изредка, раз в два года (в начале 1990-х) перебиваемые достаточно увлекательными политическими спектаклями, шедшими в прямом эфире, были приятно удивлены, когда на них обрушились и постепенно стали частью их телевизионного быта забавные анекдоты про графа Суворова и Петра I («Российская история - банк ‛Империал «»), а затем про удачливых Галину Ивановну и Леню Голубкова. В любом сообщении есть денотат и сигнификат, то, о чем говорится, и то, как об этом говорится. В любой обычной рекламе эти два аспекта знакообразования неразрывно связаны. От того, как сказано об этом, зависит, купят ли это.
В русской телерекламе сигнификат резко превышает денотат, как подавляет что. История рассказывается не для того, чтобы купили, а для того, чтобы было забавно смотреть.
Художественный текст, особенно в таких своих примитивных модусах, как городские фольклорные жанры, - частушка и анекдот, - не полностью уводил от реальности, не отрицал ее (это слишком сильное, психотическое средство), а выполнял медиативную, посредническую функцию, примирял реальность с вымыслом.
Обладая важнейшими чертами фольклорного и мифологического сознания, русская реклама стала активно выполнять фольклорную, мифообразующую роль в российской культуре. В этом смысле главная функция российской рекламы - примерно та, какая была раньше у анекдота. Реклама, как фольклор. Ее цитируют, пересказывают, переиначивают. И как раньше, при советской власти, цитировали анекдоты про Василия Ивановича, Брежнева и Штирлица, так стали цитировать рекламные слоганы. После удачного показа рекламы банка «Империал», где Суворов стучал ложкой по тарелке и говорил «Ждем-с», вся Россия стала говорить «ждем-с». И, как в удачном анекдоте, этот лозунг стал прочно ассоциироваться с логикой политической ситуации. Ждали лучшего, перемен, быстрого благополучия. Именно «как», было и остается самым удачным и сильным в российской рекламе. И хотя формально положение изменилось в том смысле, что из рекламных роликов исчезли банки и ваучеры и реклама вроде бы теперь стала гораздо ближе к потребителю, хотя она теперь действительно рекламирует предметы первой необходимости, фундаментально ситуация осталась на прежнем уровне. Употребляя рекламное выражение, - «все это только кажется».
Русская реклама ориентирована не на рекламируемый товар, а на рассказываемую историю, то ее тема посвящена не товару, а истории.
Популярным в российской рекламе вновь стало обращаться к культуре и истории русского народа. Опять реклама пестрит известными в России историческими личностями, героями сказок и былин. Используется традиционная цветовая гамма, орнамент, популярен в наружной и полиграфической рекламе шрифт «Ижица», который, как известно, имитирует русского орнаментальное написание.
Как известно язык рекламы, хотя и является специальным языком не существует отдельно от языка вообще, а лишь представляет собой разновидность языка с особыми характеристиками. Язык не может не отражать национально-культурные компоненты, такие как: географические реалии в рекламных текстах.
В последнее время активно вступил в силу процесс
глобализации, он получает сильное отражение в культурной сфере. Национальные
черты в культуре, а соответственно и в рекламе нивелируются. Россия является
участником этого процесса, поэтому его влияние сказывается и на ней. Хотелось
бы надеяться на то, что перенимая опыт у западных коллег, российские рекламщики
не забудут о сильнейших традициях русской культуры, о великолепных языковых
традициях и будут говорить с аудиторией на том языке, который ей близок и
понятен.
Какой должна быть идеальная русская реклама? Этим вопросом задается множество специалистов. Одним из тех, кто работал над проблемой моделирования образа идеального рекламного продукта, был известный рекламист В.Г. Ольховский, который полагал, что первостепенное значение для целевой аудитории имеет когнитивная новизна коммуникативного сообщения, его способность интриговать, вызывать любопытство, заставлять задуматься и таким образом, запомнить основную суть рекламного сообщения.
Многие другие специалисты в области рекламы - в том числе специалисты-практики, которые работают над концепциями современных рекламных кампаний, рассчитанных на российского потребителя, соглашаются с Ольховским относительно того, что в рекламе на первых позициях должны стоять характеристики уникальности, гармоничности и правдивости, входящие, согласно пирамиде Маслоу, в перечень высших ценностей жизни. Но в то же время, в качестве критерия, который характеризует рекламный продукт как идеальный, производители предполагают его информативность, тогда как для зрителей наибольшее значение имеет достоверность рекламного сообщения.
Также в российской рекламе на уровне ценностных ориентаций предпочтение следует отдавать апелляции к гуманистическим ценностям, потому как отечественная аудитория относится положительно к таким качествам рекламного сообщения, как его социальная направленность своеобразное партнерство; очень высоко ценится в российской рекламе такой аспект как корректность и доброжелательность в социальных контактах.
Многие специалисты, работающие над созданием «национальной» российской рекламы, утверждают, что в сообщении должны присутствовать социальные элементы, которые направляют потенциального потребителя на одновременное решение не только финансовых, но и социальных проблем. Помимо того, в идеальной российской рекламе желательно применять я личностные обращения, а в апелляциях необходимо создавать ощущение эмоционального комфорта, образ доброжелательного отношения рекламодателя к потребителю. Целесообразно использования некого налета сентиментальности, юмора, раскрепощения, остроумия и искренности актеров: реклама не воспринимается как достоверная, если игра актеров неубедительна. Также в российской рекламе необходимо избегать скучности, однообразия, отсутствия интриги - русские люди в большинстве своем любят загадочность, неоднозначность и некую «затравку» («в некотором царстве…»). Также большое значение имеет эстетическая сторона - русские люди зачастую не переносят безвкусной, пошлой и однообразной рекламы, лишенной внешней привлекательности. Функциональные свойства и характеристики товаров обычно стоят на последнем месте в рекламном сообщении, а основной акцент в восприятии делается на внешний аспект.