На третьем месте среди наиболее популярных ценностей среди зарубежных трейлеров оказалась «дружба», а затем с небольшим отрывом идёт «любовь». Обе эти ценности являются фундаментальными для человека и нередко соседствуют друг с другом. В трейлерах российских кинолент ценности «дружбы» и «любви» так же занимают особое место. Причём «любовь» более популярна, чем в зарубежных. М. Кронер указывал на то, что кино демонстрирует любовь, как другую сторону отражения мира желаний публики, а именно: основное занятие и главный жизненный мотив. [12]
Одинаковое количество зарубежных трейлеров продемонстрировали ценности «чувство долга» и «сила духа». Примерно на том же месте они находятся и в рейтинге ценностей российских трейлеров. Это может говорить о потребности аудитории в сильных волевых образах.
Впрочем, как указывал М.И. Жабский ещё в 1997 году, подобные вроде бы положительные ценности часто использовались в кино, популярном среди российской аудитории, но демонстрировались там в крайне индивидуалистическом ключе и служили в первую очередь не общественному благу, а удовлетворению желаний индивида. [13]
Чуть реже, как в отечественных, так и в зарубежных трейлерах, можно наблюдать «семейные ценности». С одной стороны, это может говорить о том, что их демонстрация обладает достаточной привлекательностью для завлечения зрителей, с другой, что их силы явно недостаточно для их частого использования в кинорекламе.
Ещё менее популярны были ценности «красота», «антимилитаризм», «слава», «деньги» и всего в одном случае как в отечественных, так и в зарубежных трейлерах использовалась «духовность/религиозность».
Настолько редкое использование «духовности» в качестве завлекающего фактора может говорить о малой зрелищности этой ценности и её слабом развлекательном потенциале. Чуть более часто встречаемые ценности «слава» и «деньги» также, по всей видимости, не являются особо действенными в кинорекламе, хотя и обращаются к низменным человеческим желаниям и часто используются в полных версиях кинолент. Непопулярность использования «антимилитаризма» можно объяснить его отсутствием в текущей повестке дня.
В целом, в ходе контент-анализа трейлеров наиболее успешных в российском кинотеатральном прокате отечественных и зарубежных кинолент, из которых все оказались сняты в США, не было выявлено значительного различия в частоте демонстрируемых ценностей. За исключением одной - ценности «патриотизма». Среди трейлеров иностранных фильмов демонстрации патриотизма не оказалось ни в одной, а среди российских она была замечена в 9 случаях. С одной стороны, это может показаться очевидным, так как картины, пропагандирующие патриотизм не к стране, в которой происходит прокат фильма, вряд ли будет иметь в этой стране большой кассовый успех. Однако абсолютное доминирование ценности «патриотизма» в рекламе российского кино приводит нас к мнению о существующем на данный момент серьёзном социальном заказе в российском обществе на патриотическое кино. В частности, этим может объясняться большое количество вышедших в прошлом году фильмов на историческую тематику и фильмов-байопиков, в которых повествуется о российской истории и часто знаковых личностях из истории России. В двух из них - «Салют-7» и «Время первых» - поднимается тема прошлых успехов в покорении космоса, до сих пор вызывающих чувство национальной гордости среди россиян. С одной стороны, подобная потребность может свидетельствовать о подъёме национального чувства в российском обществе. Однако чрезмерное обращение в прошлое для подпитки национальной гордости и постоянное использование патриотического козыря для продвижения отечественного кинематографа могут говорить нам и об ощущении дефицита поводов для гордости в настоящем времени и, с другой стороны, ощущении дефицита идентичности, которая нуждается в постоянной подпитке со стороны киноискусства.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что существует некий набор наиболее эффективных в вопросе рекламы кинематографа ценностей, которые способствуют образованию у аудитории интереса. В ходе проведённого нами контент-анализа были найдены наиболее и наименее популярные ценности, демонстрируемые в трейлерах отечественных и зарубежных кинолент. Было установлено, что в обоих случаях частота репрезентации этих ценностей практически совпадает. Крайне популярна кино реклама, которая демонстрирует насилие в качестве средства для решения возникающих конфликтов, что, вероятно, является следствием необходимости психологической разгрузки из-за табуированности подобного поведения в современном обществе. Так же в трейлерах российских и западных картин активно используются темы межличностных отношения, путём эксплуатации таких базовых общечеловеческих ценностей, как «любовь» и «дружба». Единственное, чем отличается российский кинематограф 2017 года - большое количество патриотических кинолент. Скорее всего, подобную картину можно наблюдать из-за возросшей в последние годы потребности в воспевании патриотических чувств.
Библиография
1.Kernan L.D. Coming attraction: reading American movie trailers.-[б.м.] : Texas: University of Texas Press, 2004. P. 285.
2.Marich R. Marketing to Moviegoers: A Handbook of Strategies and Tactics, Third Edition.-[б.м.] : Southern Illinois University Press, 2013. P. 28
3.Канеман Д. Думай медленно... Решай быстро.-[б.м.] : ACT, 2014.-656 с.
4.Алле М. Поведение рационального человека в условиях риска: критика постулатов и аксиом американской школы.-1994 г..-THESIS.-5. С. 230-233.
5.Долгин А.Б. Экономика символического обмена.-[б.м.] : Институт экономики культуры, 2006.-70 c.
6.Кракауэр З. Природа фильма. Реабилитация физической реальности..-1974.-18 c.
7.Лучшие кассовые сборы в России: 2017 [В Интернете].-[Дата обращения 25.04.2018 г.].-https://www.kinopoisk.ru/index.php?level=6&view_best_box=1&view_best_box=3&view_year=2017.
8.Жабский М.И. Кино: пути от фильма к зрителю .-[б.м.] : Научно-исследовательский институт киноискусства, 1999. - 458 с.
9.Лужин А. Анимационное кино в России: воспроизводство и продвижение традиционных духовных ценностей [В Интернете].-[Дата обращения 25.04.2018 г.], 2017 г..-http://movieresearch.ru/wp-content/uploads/2017/07/Animaciy_145x210.pdf.
10.Дьяченко И.В. Социологические исследования: социокультурный анализ рекламы кино.-Киров : [б.н.], 2009 г..-3. C 92-97.
11.Friedman R.G. Motion picture marketing.-[б.м.] : Simon & Schuster, 2004. P. 285.
12.Kroner M. Film-Spiegel der Gessellschaft? Versuch einer Antwort.-1974. P. 223.
13.Жабский М.И. Социодинамика кинематографической жизни общества.-[б.м.] : Канон+, 2015. 466 c.