Статья: Влияние ценностного содержания трейлера на формирования интереса к фильму

Влияние ценностного содержания трейлера на формирования интереса к фильму

Милютин Владислав

Аннотация

Объектом исследования являются трейлеры художественных фильмов, а предметом их ценностное содержание. В статье поднимается вопрос влияние ценностного содержание трейлеров современных театральных фильмов на популярность рекламируемых ими картин. Исследуется различие между ценностным содержанием отечественных и зарубежных трейлеров. Кроме того, автор проводит анализ литературы уже написанной по близкой тематике, в частности рассматриваются теории из смежной для рассматриваемого вопроса дисциплины - поведенческой экономики. Для лучшего понимания вопроса были использован зарубежный опыт исследования ценностной составляющей кино. Был проведён контент-анализ трейлеров наиболее коммерчески успешных 15 российских и 15 зарубежных художественных фильмов, вышедших в российском театральном прокате за 2017 год. В качестве единиц анализа выбраны ценности, демонстрируемые в трейлерах, а также жанровая составляющая трейлеров. Новизной исследования является, то что в нём исследуется существующая сегодня взаимосвязь между популярностью кино у российских зрителей и содержанием его рекламы. В результате проделанной работы нам удалось обнаружить наиболее влиятельные ценностные категории, используемые в кинотрейлерах, а также найдены отличительные черты современной российской рекламы кино от зарубежной. На основе полученных данных сделаны выводы о культурных потребностях российского общества.

Ключевые слова: трейлер, кино, реклама, ценности, контент-анализ, зритель, потребительский спрос, коммуникация, маркетинг, социология кино

The object of this research is the trailers to narrative films, while the subject is their axiological content. The article raises a question on the impact of value content of trailers to the modern theatrical films upon popularity of the pictures presented within. The author examines the difference between the value content of the national and foreign trailers. Moreover, the author analyzes the literature on similar theme, particularly the theories from the related discipline - the behavioral economics. For better comprehension of the question was applied the foreign research experience on the value component of cinema. A content analysis was conducted on the trailers of the most commercially successful fifteen Russian and fifteen foreign films that were theatrically released in Russia during 2017. As the units of analysis were selected the values demonstrated in trailers, as well as their genre component. The scientific novelty lies examination of the currently existing correlation between the popularity of cinema among the Russian audience and the content of its advertisement. As a result, the author was able to determine the most influential value categories used in film trailers, as well as find the differences between the modern Russian film advertisements and their foreign counterparts. Based on the acquired data, a conclusion was made on the cultural demands of Russian society. ценностный трейлер кино зарубежный

Keywords:

communication, consumer demand, viewer, content analysis, values, advertising, cinema, trailer, marketing, sociology of film

Трейлеры - один из самых важных инструментов для продвижения фильмов в современной киноиндустрии, так как они передают информацию, находясь одновременно в аудио- и видеоизмерениях, как и сами рекламируемые ими фильмы. Этим они отличается от постеров, дающих только статичную картинку, а также от различных обзоров, рецензий, представленных в форме текстового сообщения и прочих промоматериалов. Ведущие специалисты в области кинорекламы делают основной упор своих компаний именно на трейлеры. ^{[1, 2]}

Анализируя, как люди принимают решения, Д. Канеман на основании множества исследований пришёл к выводу, что люди склоны с полной уверенностью судить о свойствах целого на основе отрывочной, неполной информации об объекте суждения. В случае с кинотрейлерами этот принцип может проявляться в том, что представленные в двухминутном трейлере отрывки из фильма и прочие дополнительные материалы, сделанные для трейлера, формируют у значительной части аудитории уверенное представление, какой будет рекламируемая картина. И особенно сильно этот эффект проявляется до релиза фильма и в первые дни проката, пока первые зрители не успели поделится своими впечатлениями. ^[3]

Создание благоприятных ожиданий особенно важно, учитывая так называемый «парадокс Алле». Это парадокс заключается в том, что при выборе из нескольких вариантов индивид почти всегда предпочитает тот, который несёт ему гарантированный выигрыш, пускай даже небольшой, чем несущий крупный выигрыш, но имеющий минимальный шанс неудачи. Таким образом неудачный трейлер почти наверняка гарантирует провал кинокартины, ведь зрители выберут вместо неё картины с более впечатляющей рекламой. ^[4]

Как отмечает в своей книге Д.В. Долгин, главная проблема для современного потребителя культурного контента -- не недостаток интересных произведений, а их чрезмерный избыток. Из-за него индивид тратит лишнее время на поиск и фильтрацию подходящего лично для него контента. Именно поэтому трейлер, позволяя в предельно короткий срок получить в сжатом виде максимум информации о фильме, полезен не только киноиндустрии, как инструмент продвижения продукта, но и актору социокультурного пространства, который пытается организовать свой досуг среди существующего культурного изобилия. ^[5]

Исходя из вышесказанного, мы можем сделать вывод, что в современной киноиндустрии трейлеры играют очень важную роль, так как являются наиболее информативными медиаторами между киноаудиторией и киноиндустрией, когда она еще не виденные публикой фильмы.

Кино, как и любые другие виды искусства, часто рассматривают как средство пропаганды тех или иных ценностей. Но говоря о ценностях, презентуемых в видеофрагментах кинотрейлеров, как рекламной продукции, по нашему мнению, следует говорить скорее, как об инструментах, внесённых в него, чтобы привлечь аудиторию. Продолжительность демонстрации ценностей теми или иными способами в трейлерах очень невелика, чтобы увлечь ими индивидов никоим образом не разделяющих их. Но она достаточна, чтобы завлечь на рекламируемый фильм тех, для кого они по той или иной причине близки. Поэтому именно ценностная составляющая в процессе изучения действенности кинотрейлера для создания интереса к фильму так интересна.

Как отмечал в своих работах З. Кракауэр, кино отражает существующую в данный исторический момент общественную ментальность. Особенно сильно эта связь проявляется в национальном кинематографе, а значит, анализируя различие поднимаемых тем в зарубежных и российских кинотрейлерах, мы сможем увидеть специфику именно российских ценностно-мировоззренческих установок в их сравнении с глобальными. ^[6]

Мы проанализировали 15 трейлеров наиболее успешных в коммерческом плане отечественных кинолент и столько же трейлеров, собравших наибольшие кассовые сборы в российском прокате зарубежных фильмов за 2017 год.

Таблица №1. Лучшие кассовые сборы в России: 2017. ^[7]

Для проведения контент-анализа мы выделили следующие категории: семейные ценности, дружба, духовность/религиозность, чувство долга, любовь, патриотизм, красота, сила духа, физическая сила, самоактуализация, слава, финансовый успех, ум, справедливость, насилие. Эти категории были выделены на основе уже существующих исследований ценностей, репрезентируемых в кино. ^{[8, 9, 10, 11]}

Таблица №2. Ценностная составляющая трейлеров.

Также мы посчитали, какие жанры были наиболее популярны в 2017 году, так это также может помочь нам определить ценностные ориентации российской киноаудитории.

Таблица №3. Жанровая составляющая трейлеров.

Из 15 наиболее финансово успешных зарубежных фильмов, как оказалось, все были сняты в США.

Как показали результаты анализа, первые два места наиболее часто используемых ценностных категорий в зарубежных фильмах делят «насилие» и «физическая сила» (точнее, ее демонстрация и применение).

М. Кронер в своём исследовании немецкий кинематограф говорил, что насилие в кино представляется частью мира желаний, в котором выступает реакцией на нежелательное положение вещей в реальном мире. Бравирование насилием и физической силой в американском кино можно считать эффективным средством привлечения массовой аудитории в современном мире, подавляющем возможными общественными санкциями все возможные позывы к решению проблем с помощью физической силы. Таким образом, мы можем наблюдать сильный социальный заказ кинематографу на сублимацию сдерживаемой в обществе агрессии. Этим можно объяснить и большое количество картин, снятых в жанре «боевик», хотя далеко не только в трейлерах таких фильмах насилие показано как что-то положительное. В трейлерах российских фильмов насилие так же используется очень часто в качестве завлекающей ценности и наблюдалось в 8 из 15 трейлеров.