Статья: Туристский бренд территории как составляющая формирования туристского образа Кемеровской области (Кузбасса)

Необходимо отметить, что у жителей соседних регионов достаточно популярной ассоциацией с нашей областью является горнолыжный курорт «Шерегеш». У респондентов из отдаленных регионов Кузбасс также чаще всего ассоциируется с углем. Среди других ответов можно выделить Сибирь, холод, тайгу, медведей и другие варианты. У жителей нашего региона среди других ассоциаций были названы СДС (АО ХК «Сибирский деловой союз»), Мариинский ликеро-водочный завод и другие. Подробный анализ приведен в таблице 2.

Из основных достопримечательностей, которыми известна Кемеровская область, кузбассовцы называют заповедник «Кузнецкий Алатау», туристско-рекреационный центр «Танай», Кузнецкая крепость, музей-заповедник «Красная горка», памятники природы «Липовый остров» и «Спасские дворцы». У наших соседей наиболее известными объектами являются Танай, Кузнецкая крепость, заповедник «Кузнецкий Алатау», Поднебесные зубья, Мариинский ликеро-водочный завод. Респонденты отдаленных территорий знают в основном о заповеднике «Кузнецкий Алатау», Шорском национальном парке, музее-заповеднике «Красная горка». Исследования показали, что самыми популярными местами у респондентов, участвующих в опросе регионов, являются горнолыжный курорт «Шере - геш» и музей-заповедник «Томская Писаница».

Важнейшей объективной составляющей туристского бренда Кемеровской области является анализ привлекательных и непривлекательных (позитивных и негативных) факторов для отдыха и туризма, который позволит отобразить совокупность ее конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются экономическими, социальными, природными, культурными особенностями региона, территориальной удаленностью и транспортной доступностью, инфраструктурой, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории на туристском рынке, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в туристское пространство. Мнения респондентов представлены в таблице 3.

Основные попытки формирования туристского образа Кемеровской области включают, в том числе, формирование и продвижение брендов нашего региона. Так, за последние несколько лет Кузбасс позиционирует себя как место обитания «снежного человека». В период с 2012 по 2014 годы велась активная и весьма масштабная PR-кампания по продвижению данного бренда, направленная на то, чтобы «снежный человек» стал своеобразной визитной карточкой региона. В этот период, при поддержке администрации области, был разработан целый ряд мероприятий по созданию и продвижению нового бренда Кузбасса - «Йети» [4].

Примерами таких мероприятий могут служить продвижение в СМИ туристского маршрута «По следам снежного человека», который включал в себя посещение Азасской пещеры, реализация сувенирной продукции с изображением Йети, а в Таштаголе и поселке Шерегеш «снежному человеку» был установлен целый ряд памятников и скульптур. По всей Кемеровской области проводились развлекательные мероприятия, включающие в себя флешмобы, конкурсы рисунков и т.д., а в СК «Арена» открылось и ныне действует кафе «Кузбасский Йети». В начале ноября в регионе ежегодно отмечается День рождения Йети, который приурочен к официальному открытию горнолыжного сезона в Шерегеше.

В рамках первого этапа исследования также был проведен опрос, направленный на выявление туристского бренда (символа, визитной карточки) Кемеровской области. На основе ответов респондентов о достопримечательностях и популярных (известных) местах Кемеровской области нами был составлен Топ-10 туристских символов Кузбасса. Респондентам из Кемеровской области было предложено выбрать 5 из 10 брендов, которые, по их мнению, служат или могут служить в качестве туристского символа региона. Результаты проведенного опроса представлены в таблице 4 и на рисунке 1.

Большинство жителей Кемеровской области (73,6%) отдали свои предпочтения горнолыжному курорту «Шерегеш». Это обусловлено тем, что данный туристский объект занимает лидирующие позиции по популярности и посещаемости не только среди отдыхающих из Кузбасса, но и туристов со всей России. Лишь на 3% Шерегешу уступает музей-заповедник «Томская Писаница», который по праву считается лидером по историко-культурному, событийному и развлекательному туризму в регионе.

«Томская Писаница» является одним из главных туристских объектов, который посещают не только кузбассовцы, но и многие туристы из других субъектов России. Анализ ответов респондентов также показал, что Йети как туристский бренд территории, благодаря активному продвижению региональными властями и бизнесом, является популярным у жителей Кемеровской области и занимает 3 место в рейтинге, основанного на опросе жителей региона за 2012-2013 годы.

Участники маркетинга данного бренда пытались привлечь туристов и общественность, создать туристский имидж Кемеровской области за счет «Снежного человека» по аналогии с некоторыми регионами России, где им это удалось. Так, в качестве российского опыта в вопросе брендинга можно выделить достаточно успешно развивающийся и набирающий популярность бренд «Великий Устюг - Родина Деда Мороза». Каждый год Вологодскую область посещают около 200 тысяч туристов не только российских, но и зарубежных. Целенаправленная политика продвижения туристского бренда Вологодской области реализуется в рамках концепции устойчивого развития. По аналогии с «Дедом Морозом» - брендом Вологодской области, «Йети» должен стать отличительным символом, брендом Кузбасса, который позволил бы идентифицировать регион на туристском рынке страны [4].

Таблица 4. Рейтинг туристских брендов среди жителей Кемеровской области за 2012-2013 [Table 4. Rating of tourist brands among residents in the Kemerovo region, % (2012-2013)]

Рис. 1. Рейтинг туристских брендов среди жителей Кемеровской области в% (2012-2013 гг.) [Fig. 1. Rating of tourist brands among residents in the Kemerovo region, % (2012-2013)]

На втором этапе исследования (2015-2016 гг.) нами был проведен повторный опрос жителей Кемеровской области, целью которого было выявить, изменилось ли мнение кузбассовцев о туристском бренде региона. Результаты опроса за 20152016 годы представлены на рисунке 2.

Опрос, проведенный в два этапа с разницей в три года, позволил нам сопоставить и сравнить его результаты, которые представлены в таблице 5 и на рисунке 3.

Результаты и их обсуждение

По результатам опроса 2015-2016 годов видно, что ситуация за три года для первых двух позиций не изменилась. Горнолыжный курорт «Ше - регеш» по-прежнему занимает ведущую позицию (81,2%), немного уступает музей-заповедник «Томская Писаница» (75,8%), оставаясь на втором месте. Но важно отметить, что по сравнению с предыдущими годами, оба символа набрали больше голосов, что говорит о росте их популярности у жителей региона и туристов.

Рис. 2. Рейтинг туристских брендов среди жителей Кемеровской области в% (2015-2016 гг.) [Fig. 2. Rating of tourist brands among residents in the Kemerovo region, % (2015-2016)]

Третье место в рейтинге 2015-2016 годов занимает бренд «Кузбасс» (52%), который в 20122013 годов занимал пятое место. Результаты данного опроса также показали, что само слово «Кузбасс» можно по праву считать не только визиткой угольного региона, но и его туристским брендом. Респонденты при этом отмечают, что промышленный бренд может одновременно являться и туристским. Устоявшийся многолетний бренд Кузбасса - уголь, и имидж промышленного региона, можно выгодно повернуть в сторону развития промышленного (индустриального) туризма. Интересным объектом для туристов, особенно иностранных, может стать неповторимый колорит шахтерских городов Кузбасса. При правильном вложении дополнительных средств в развитие угольных городов Кузбасса, можно сформировать имидж края угля и культуры, ведь Кемеровская область характеризуется большим числом учреждений искусства, культуры и образования (более 1800) [3].

Рост популярности туристского бренда «Кузбасс» связан, в том числе, с созданием и развитием в регионе туристско-рекреационного кластера Кузбасса, развитие которого предусмотрено до 2025 года. Стратегической целью кластера является повышение конкурентоспособности предприятий туристско-рекреационного комплекса, продвижение внутреннего туристского продукта и расширение спектра туристских услуг в регионе [12].

На четвертой строчке рейтинга, как и на первом этапе исследования, закрепилась Кузнецкая крепость (45,8%) - визитная карточка южной столицы Кузбасса, г. Новокузнецка, жители которого отдавали свои предпочтения именно этому бренду, так как достопримечательность является символом не только самого города, но и олицетворяет историко-культурное наследие Кузнецкой земли.

Пятую позицию занимает Шестаковский археологический комплекс (42,2%), которого не было среди брендов на первом этапе исследования, так как его основное позиционирование началось в 2015 году. Следует отметить, что данная дестина - ция в настоящее время активно позиционирует себя как центр историко-культурного туризма в регионе, и анализ статистических данных по посещаемости этого объекта показывает увеличение туристского потока и возрастание интереса со стороны туристов. Напомним, что Шестаковский археологический комплекс является уникальным в своем роде, так как именно в этом месте ученые нашли отлично сохранившиеся останки древнего животного - Пситтокозавра Сибирского, что вызвало огромный интерес не только со стороны научного сообщества, но и туристов, которые с удовольствием посещают данный объект [5]. Тем более, что с 2015 года Кемеровский областной краеведческий музей и ряд туристских агентств организуют экскурсионные туры, популяризирующие данную территорию.

С третьей на шестую позицию переместился Йети, это связано с тем, что первый этап нашего исследования совпал с периодом активного продвижения данного бренда, как символа региона в целом. Велась масштабная PR-кампания по продвижению «Снежного человека» как туристского бренда Кемеровской области. Но, как показали исследования, данный бренд и на первом этапе и в настоящий период исследований особенно больше ассоциируется не с регионом в целом, а с горнолыжным курортом «Шерегеш». Кроме того, можно предположить, что часть голосов в опросе за 2015-2016 годов перешла на новый туристский бренд - Шестаковский археологический комплекс, в связи с ростом его популярности.

Таблица 5. Сравнительный анализ ответов жителей Кемеровской области о туристском бренде региона [Table 5. Comparative analysis of responses from residents in the Kemerovo region about the region's tourism brand]

бренд туризм кемеровский

too

¦ 201 2-201 Згг. ? 201 5-201 6 гг.

Рис. 3. Сравнительный анализ ответов жителей Кемеровской области о туристском бренде региона (%) [Fig. 3. Comparative analysis of responses from Kemerovo region residents about the region's tourism brand (%)]

Далее идут музей-заповедник «Красная горка», горнолыжный курорт «Танай», город-музей под открытым небом Мариинск, показатели по которым за прошедшие годы изменились несущественно.

Но, при этом необходимо помнить, что любой бренд территории складывается из двух составляющих: эмоциональной и рациональной. «Йети» как туристский бренд изначально был создан именно как эмоциональная компонента имиджа (традиции, обычаи, атмосфера и т.д.) региона, с целью привлечения туристов в Горную Шорию, а точнее именно в горнолыжный курорт «Шерегеш», но данная территория и так считается самой развитой туристской территорией Кемеровской области. И анализ статистических данных за 20122016 годы подтверждает это, и показывает увеличение туристского потока, прежде всего, именно в Шерегеш (за 2015 год ГК «Шерегеш» посетило около 1,2 млн. туристов с учетом иностранных) [3].

Поэтому, главной задачей туристского брендинга Кузбасса в контексте развития внутреннего и въездного туризма на сегодняшний день должен стать переход к рациональной компоненте имиджа (природа, инфраструктура, рекреационные потребности населения, трудовые ресурсы и т.д.), а следовательно - привлечению туристов в регион в целом, а не только на его отдельную территорию.