Статья: Туристский бренд территории как составляющая формирования туристского образа Кемеровской области (Кузбасса)

Кемеровский государственный университет

Туристский бренд территории как составляющая формирования туристского образа Кемеровской области (Кузбасса)

Ф.Ю. Кайзер

Аннотация

Цель исследования заключается в выявлении существующих и перспективных брендов Кузбасса, на основании которых возможно позиционирование Кемеровской области на российском и зарубежном туристском рынке. Материалы и методы. Для достижения цели автором применен социологический метод исследования (анкетирование), с помощью которого удалось выявить потенциальные туристские бренды, основные ассоциации, а также привлекательные и непривлекательные стороны для отдыха и туризма в Кемеровской области по мнению респондентов из разных регионов России. Исследование проводилось в два этапа посредством интернет-опроса в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Одноклассники), опроса на платформе Google Forms, электронной почты, а также личного анкетирования. Методика проведения опроса предполагала, что респонденты, отвечая на предложенные вопросы, могут называть одновременно несколько вариантов ответов (следствием этого является отклонение от 100%). Результаты исследования показали, что в Кемеровской области существуют неофициальные бренды-лидеры, которые в будущем могут стать официальным туристским символом региона. Помимо этого, выявленные привлекательные и непривлекательные факторы для отдыха показали неоднозначную ситуацию развития туризма в Кузбассе. Таким образом, создание, развитие и продвижение туристского бренда Кемеровской области играет важную роль в туристско-рекреационном направлении. Это способствует укреплению туристского образа региона на туристском рынке.

Ключевые слова: туристский бренд территории, опрос, респондент, Кемеровская область, туристский образ.

Abstract

Tourist Brand Territory as a Component of the Formation of Tourist Image Kemerovo Region (Kuzbass)

Ph. J. Kaizer

The problem discussed in the article is the results of a study of Kemerovo region tourist brand as important component in the formation of a region tourist image. The study purposes to identify existing and promising brands of Kuzbass, on the basis of which it is possible to position the Kemerovo region on the tourism market. The author has been applied a sociological method by which was possible to identify potential tourist brands, major associations, attractive and unattractive tourism factors in the region. The study carried out in two stages through an online survey on social networks, Google Forms platform, e-mail and personal questionnaire. The survey methodology assumed that respondents answering the proposed questions can name several answers at the same time. The results of research showed that in the Kemerovo region there are unofficial leading brands that can become the official region tourist symbol in the future. In addition, the identified attractive and unattractive factors for recreation showed an ambiguous situation in the development of tourism in Kuzbass. In conclusion, the creation, development and promotion of the tourist brand of the Kemerovo region plays an important role in the tourist and recreational direction.

Key words: tourist brand of the territory, survey, respondent, Kemerovo region, tourist image (destination image).

Введение

Когда речь идет об имидже страны, региона, города, прежде всего, имеют в виду запоминающийся образ, отличительные особенности данной территории от других. Важной составляющей туристского образа территории является ее бренд. Бренд является частью общего потенциала города, региона, страны и создает дополнительную ценность и привлекательность в глазах потребителей. В связи с этим, создание, развитие и продвижение туристского бренда территории играет важную роль в туристско-рекреационном направлении. Это способствует созданию, развитию и укреплению образа региона на туристском рынке.

Общенаучной базой изучения туристского бренда послужили труды отечественных и зарубежных экономистов, социологов, географов [1, 2, 6, 7, 11, 13, 14].

Бренд территории часто определяют как известный объект или совокупность объектов природного, культурно-исторического наследия, а также маршрут, который охватывает посещение данных объектов, занятия, услуги, ремесла, уникальные события. В частности, О.Е. Афанасьев указывает следующее значение термина: «Бренд - это те достопримечательности региона, которые показывают гостям в первую очередь, без ознакомления с которыми знакомство с данной местностью считается неполным. Именно с помощью формирования и продвижения бренда регион становится более привлекательным» [1].

Д.В. Визгалов определяет бренд региона как «особая территориальная идентичность, проявляющаяся в специальных, креативных идеях, исторических и культурных детерминантах, формирующих особый статус региона» [6, 10]. Г. Ханов считает, что «бренд территорий - это комплекс инструментов PR и СМИ, направленных на формирование положительного восприятия имиджа объекта. То есть имидж - это специфический образ в сознании индивида, а репутация - объем преимуществ, выгодно отличающий один регион от другого» Ханов Г. Киров как бренд неузнаваем // Navigatorkirov.ru: [ бизнес - портал ]. URL: http://www.navigatorkirov.ru/ interview/260.html (дата обращения 09.01.2015). [10].

Достаточно интересный, на наш взгляд, подход к определению бренда приводит В.С. Блашенкова, рассматривая бренд с двух позиций. Бренд территории - это, с одной стороны, набор устойчивых обещаний, которые дает регион своим целевым группам, а с другой - сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемых этими целевыми группами. Если, при условии грамотного брендинга территории, устойчивые обещания совпадают со сложившейся суммой впечатлений у целевой аудитории, то у этой территории формируется цельный образ региона [2].

В основе формирования туристских брендов лежит осознанная работа с ее внутренними ресурсами. При создании концепции позиционирования как опорные точки могут восприниматься разнообразные объекты: исторические события, памятники культуры, природные ресурсы, промышленные объекты, известные мероприятия, проводимые в регионе, а также известные личности, посещавшие или проживающие на этой территории. В процессе изучения специальной литературы по теме исследования, нами было взято за основу следующее определение туристского бренда территории - это уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный социально-экономическими, природными, историческими, культурными и другими особенностями территории, ставший широко известным общественности через положительные ассоциации, в дальнейшем побуждающие к посещению территории и напоминающие о ней.

Материалы и методы исследования

Поскольку бренд территории является неотъемлемой частью для успешного формирования ее туристского образа, нами было проведено исследование, направленное на выявление брендов Кемеровской области, а также основных ассоциаций, привлекательных и непривлекательных сторон для отдыха и туризма в Кемеровской области. Исследование проводилось с 2012 по 2016 год посредством интернет-опроса в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Одноклассники), опроса на платформе GoogleForms, электронной почты, а также личного анкетирования. Методика проведения опроса предполагала, что респонденты, отвечая на предложенные вопросы, могут называть одновременно несколько вариантов ответов (следствием этого является отклонение от 100%).

В рамках исследования был проведен опрос жителей Кемеровской области, граничащих с ней субъектов РФ (Новосибирская область, Томская область, Красноярский край, Республика Хакасия, Республика Алтай, Алтайский край), некоторых регионов Урала (Свердловская область, Пермский край, Республика Башкортостан), регионов Европейской части РФ (Москва, Санкт-Петербург, Ярославль, Казань), а также жителей Забайкалья и Дальнего Востока (Чита, Хабаровск, Петропавловск-Камчатский).

Таблица 1. Количество респондентов по регионам (чел.) [Table 1. Number of respondents by regions (people)]

Таблица 2. Основные ассоциации, связанные с Кемеровской областью у жителей разных регионов РФ (%) [Table 2. Main associations with the Kemerovo region among residents of different regions of the Russian Federation (%)]

На первом этапе (2012-2013) в опросе участвовали респонденты из Кемеровской области, регионов-соседей, Урала, Забайкалья и Дальнего Востока, ряда регионов европейской части России. Всего было опрошено 914 человек, распределение респондентов по регионам приведено в таблице 1.

Прежде чем выявлять туристские бренды нашего региона, мы поставили задачу выяснить у респондентов, насколько хорошо они осведомлены о Кемеровской области и с чем у них ассоциируется регион. Анализ ответов жителей разных регионов России показал, что представления о Кемеровской области существенно отличаются в зависимости от удаленности этих регионов от Кузбасса.

Респонденты отдаленных от Кемеровской области регионов на вопрос о расположении Кузбасса, в основном отвечали, что регион расположен в Сибири, на севере, за Уралом. Самые «экзотические» представления имеют некоторые жители За - байкалья и Дальнего Востока, которые считают, что Кемеровская область расположена рядом с Москвой, на Урале, на юге России.

Таблица 3. Привлекательные и непривлекательные факторы для отдыха и туризма в Кемеровской области по мнению жителей разных регионов [Table 3. Attractive and unattractive factors for recreation and tourism in the Kemerovo region according to residents of different regions]

Ответы на вопрос: С чем у Вас ассоциируется Кемеровская область, показали, что у большинства кузбассовцев и у наших соседей (75% и 80% опрошенных соответственно) регион ассоциируется с углем, угледобывающей промышленностью. Фактически, можно утверждать, что уголь является промышленным брендом региона. Второе место по популярности занимает «бренд личности» губернатор области (с 2018 года экс-губернатор) А.Г. Тулеев (16% и 60% соответственно).