Материал: Торговая марка как инструмент политики компании
Основным критерием сходства изобразительных, объемных и комбинированных обозначений является общее зрительное впечатление, производимое ими. Фонетическое сходство является основным фактором сходства словесных обозначений. Наиболее общим критерием сходства товарных знаков является возможность смешения их потребителями в хозяйственном обороте.
Чтобы быть признанным в качестве товарного знака, т.е. стать объектом правовой охраны, обозначение должно отвечать следующему ряду условий.
Прежде всего, товарным знаком признается условное обозначение, своего рода символ, который помещается на выпускаемой продукции, ее упаковке или сопроводительной документации, и заменяет собой подчас длинное и сложное название (наименование) изготовителя товара. Поэтому не может считаться товарным знаком помещение на изделии полных сведений, касающихся изготовителя товара, а также указывающих на время, способ и место производства, на вид, качество и свойства товара и т.п. Их заменяет легко воспринимаемое и запоминающееся условное обозначение.
Признак новизны тесно связан с понятием приоритета. Новизна товарного знака определяется по дате приоритета, которая в свою очередь устанавливается по общему правилу по дате поступления правильно оформленной заявки на регистрацию товарного знака в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Наряду с этим приоритет товарного знака может устанавливаться по дате подачи первой заявки на товарный знак в зарубежной стране - участнице Парижской конвенции по охране промышленной собственности (конвенционный приоритет), если в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам заявка поступила в течение шести месяцев с указанной даты. Приоритет товарного знака, помещенного на экспонатах официальных или официально признанных международных выставок, организованных на территории одной из стран - участниц Парижской конвенции по охране промышленной собственности (выставочный приоритет), может устанавливаться по дате начала открытого показа экспоната на выставке, если заявка на товарный знак поступила в течение шести месяцев с указанной даты.
Таким образом, сущность требования новизны означает, что обозначение, заявленное в качестве товарного знака, не должно быть тождественным или сходным с товарными знаками, уже зарегистрированными или заявленными на регистрацию или охраняемыми в силу международных соглашений. Тождественным признается обозначение, которое во всех своих элементах совпадает с уже известным товарным знаком и при этом относится к одному и тому же классу товаров независимо от различия в их перечне.
Гораздо сложнее решается данный вопрос тогда, когда речь идет о сходных обозначениях. В действующем законодательстве указывается в общих чертах на недопустимый уровень близости заявляемого обозначения уже известному - наличие между ними сходства до степени их смешения. Хотя данное указание носит в значительной мере абстрактный характер, оно все же вносит некоторую ясность.
В частности, очевидно, что совпадение отдельных элементов обозначений само по себе не может служить причиной отказа в регистрации товарного знака, Поскольку товарный знак ориентирован прежде всего на потенциального покупателя товара, оценка сходства обозначений должна производиться не с профессиональных позиций, например с позиции дизайнера, художника, графика и других, которые способны отметить мельчайшие различия, а с позиции простого покупателя (потребителя), который не имеет специальных знаний и навыков в этой области. В литературе установление сходства обозначений рекомендуется проводить с учетом ряда факторов. Так, у словесных товарных знаков рекомендуется обращать внимание на начало и окончание слогов, число слогов, последовательность гласных и согласных букв; у изобразительных знаков - на изобразительные мотивы; у комбинированных обозначений - на восприятие изобразительных и словесных элементов, как в совокупности, так и в отдельности.
Наконец, обозначение может считаться товарным знаком лишь тогда, когда оно в установленном законом порядке зарегистрировано. Здесь же отметим, что по общему правилу лишь с момента официального признания обозначения товарным знаком можно говорить о нем как о самостоятельном объекте правовой охраны.
Законодательство РФ не охраняет незарегистрированные в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам обозначения, за исключением так называемых общеизвестных товарных знаков, которые охраняются в силу принятых международных обязательств. Поэтому фактический пользователь того или иного незарегистрированного обозначения, если только оно не является общеизвестным, не приобретает на него никаких особых прав и не вправе претендовать на исключительное право его использование независимо от времени введения его в хозяйственный оборот.
Рекламно-психологические требования.
Разрабатываемое обозначение должно быть запоминающимся, создающим у потребителя устойчивые положительные связи между качеством товара и обозначением, т.е. товарный знак должен обладать индивидуализирующей и рекламной функциями.
Товарный знак должен обладать [5, c.12]:
) выразительностью (оригинальностью), т.е. иметь отличительный характер, легко читаться и запоминаться;
) лаконичностью, т.е. быть кратким (для словесных товарных знаков) и не перегруженным избыточным количеством изобразительных элементов;
) эстетичностью, т.е. быть современным, понятным и наглядным;
) стабильностью (долговечностью), т.е. быть пригодным для длительного использования даже в случае изменения ассортимента продукции;
) ассоциативностью, т.е. вызывать в сознании у потребителя представление о товаре или о каком-либо его свойстве.
Для словесного товарного знака благозвучность, удобопроизносимость являются такими же необходимыми требованиями, как и требования новизны. Изобразительный товарный знак - цветовая гамма заявляемого обозначения делает более оригинальным, привлекательным, увеличивает его различительную способность. Вместе с тем, цвет важен и в словесных, и в объемных, и в комбинированных товарных знаках.
Конструктивно-технологические требования.
Товарный знак должен обеспечивать легкое тиражирование и удобное применение при маркировке продукции, а в первую очередь обладать соразмерностью и соответствием изделиям (товарам), для которых предназначен.
Особое место при разработке товарного знака и его последующего применения следует уделять психологии и физиологии человека.
Одной из наиболее важных психофизиологических характеристик товарного знака является его видимость. Она определяется формой знака, его угловым размером, уровнем яркости и контрастом между знаком и фоном. Важную роль в процессе опознания товарного знака играют также временные характеристики зрительного восприятия, разрешающая способность органов чувств человека, воспринимающего товарный знак в тех или иных случаях его применения.
Зрительное восприятие знаковой информации предполагает три стадии: обнаружение, различение, опознавание.
Обнаружение - стадия зрительного восприятия, на которой потребитель выделяет товарный знак из информационного фона, но не может еще в достаточной мере судить о его форме и признаках. Это по существу - привлечение внимания потребителя к признакам товарного знака (формой, цветом и пр.).
На стадии различения потребитель способен раздельно воспринимать объекты, расположенные рядом, и выделять их детали.
Наиболее важна стадия опознавания - зрительный процесс, когда потребитель выделяет существенные признаки товарного знака (минимум элементов, определяющих восприятие образа знака) и сравнивает их с известным ему товарным знаком.
Различительные свойства товарного знака с позиции физиологических
возможностей человека во многом зависят также от свето - и
цветочувствительности глаза, который, как установлено, более восприимчив к
цветовым тонам, чем к ахроматическим. Поэтому при создании товарного знака
следует предусматривать необходимость и вероятность его выполнения в цвете.
2. Сравнительный анализ торговых марок
2.1 Характеристика торговых марок: ТС "Мария-Ра", ООО "Система Чибис", СС "Акватория", ТС "Монетка", "Экономька"
1. ТС "Мария-Ра" - одна из крупнейших компаний в Сибирском регионе, входящая в первую двадцатку продовольственных сетей России.
На сегодняшний день ТС "Мария-Ра" насчитывает 648 магазинов <#"819128.files/image002.gif">
Рисунок 2 - Частота посещения торговых объектов
. Предпочитаете магазины возле дома (такие как "Чибис",
"Мария-Ра" и т.д.) или предпочитаете выезды в супер - и гипермаркеты
("Палата", "Лента")? Процентное соотношение ответов на 2
вопрос изображено на рисунке 3.
Рисунок 3 - Предпочтение потребителей в отношении расположения
магазина
. Какие характеристики влияют на выбор магазина? Процентное
соотношение ответов на 3 вопрос изображено на рисунке 4.
Рисунок 4 - Критерии выбора магазина
. Ваш пол? Процентное соотношение ответов на 4 вопрос изображено
на рисунке 5.
Рисунок 5 - Распределение респондентов по половому признаку
. Возраст? Процентное соотношение ответов на 5 вопрос изображено
на рисунке 6.
Рисунок 6 - Распределение респондентов по возрасту
. Социальная принадлежность? Процентное соотношение ответов на 6
вопрос изображено на рисунке 7.
Рисунок 7 - Распределение респондентов по социальной
принадлежности
Описание второго этапа исследования. Проанализировав ответы участников, были выявлены характеристики (характеристики альтернатив), которые наиболее влиятельны при выборе магазина. Полученные данные применились для построения матрицы опроса, с помощь которой участники, в дальнейшем эксперты, ранжировали критерии по степени важности.
Ранжирование - процедура расположения характеристик в порядке их существенности. На первом месте самая существенная характеристика, следом менее существенная, но самая важная из оставшихся и т.д.
Описание третьего этапа исследования. На данном этапе находим решение на поставленную цель с помощью метода экспертных оценок, который проходит в следующие стадии:
анализ оценок, полученных от экспертов в матрице опроса;
построение матрицы преобразованных рангов;
определение относительных весов каждого фактора;
выбор альтернативы.
2.3 Результаты исследования
Результаты первого этапа исследования.
После проведения опроса были выявлены семь наиболее ярких
характеристик, которые, по мнению респондентов, имеют наибольшее влияние на
выбор магазина. Данные опроса представим в таблице характеристик альтернатив:
Таблица 1 - Характеристика альтернатив
Хар-ка ТМ
Кач-во товаров,
усл. ед
Доступ- ность,
усл. ед
Ассор- тимент
Расклад-ка
товара
Чистота
помещения
Дружелюб-ность
персонала
Свобода
переме-щения по магазину
"Мария-Ра"
10
6
10
5
9
4
4
"Чибис"
3
8
10
6
4
6
6
"Акватория"
8
9
8
8
6
3
7
"Монетка"
4
4
9
3
3
3
8
"Экономька"
4
5
4
9
5
6
8
Результаты второго этапа исследования.
После определения характеристик альтернатив, экспертам была
предоставлена матрица опроса, где они проранжировали критерии по степени
важности от 1 до 7, т.к. семь характеристик.
Таблица 2 - Матрица опроса
Хар-ка Эксперты
Качество
товаров
Доступ- ность
Ассорти- мент
Раскладка
товара
Чистота
помещения
Дружелюб-ность
персонала
Свобода
переме-щения по магазину
М. Боль
1
7
5
6
3
4
2
Н. Брянцева
2
6
3
7
1
4
5
Д. Велижанская
1
3
7
6
4
2
5
А. Гололобова
1
4
3
6
5
2
7
К. Ельцова
1
3
2
6
5
4
7
А. Колмаков
3
1
2
5
7
4
6
А. Красилова
1
3
2
7
5
6
4
Е. Кривоносов
1
2
3
6
5
4
7
Д. Лазарева
1
6
2
5
3
4
7
Е. Лобасенко
2
6
3
7
1
4
5
М. Марченко
1
2
3
6
5
4
7
Ю. Николаева
1
3
2
7
4
5
6
Ю. Тимченко
1
3
2
7
4
5
6
С. Чусовитина
2
6
1
5
3
4
7
О. Шамова
1
6
4
2
5
3
7
Е. Щеглов
2
1
3
5
6
7
4
Н. Батракова
1
2
3
4
7
5
6
К. Грибова
2
4
1
5
6
3
7
А. Демин
1
2
3
4
5
6
7
М. Дубская 1
3
6
7
5
4
О. Желнина
1
2
3
7
4
5
6
И. Журавлева
1
3
2
7
6
4
5
Д. Зорина
2
1
6
4
3
5
7
С. Ивлева
1
3
5
6
2
4
7
А. Ломшакова
1
4
2
6
3
5
7
В. Клементьева
1
5
7
4
3
2
6
Д. Рымар
1
4
7
5
3
2
6
К. Лейхт
1
3
7
4
5
2
6
К. Качаева
1
2
6
3
7
4
5
В. Лебеденко
2
1
4
3
7
6
5
А. Клименкова
1
2
7
3
4
5
6
О. Власенко
1
2
3
4
7
6
5
А. Тарасова
2
1
5
3
4
7
6
О. Берстнева
2
4
1
3
6
5
7
В. Лазарева
2
1
6
3
7
4
5
В. Мельник
1
2
7
3
6
5
4
А. Торгунакова
1
2
4
3
7
6
5
Л. Гончарова
2
6
7
4
5
1
3
Д. Григашкина
1
5
7
4
3
2
6
О. Паневина
1
2
6
5
7
4
3
Н. Клюева
1
4
5
6
7
3
2
А. Тарасова
1
2
7
3
4
5
6
Ю. Полухина
1
2
3
4
7
6
5
О. Маслова
2
1
5
3
4
7
6
Я. Румынина
2
4
1
3
6
5
7
Rj
61
139
180
215
218
195
252
R1-R2
1089
12321
23104
34969
36100
27889
50176
Построение матрицы преобразованных рангов основывается на
формуле [7]:
Sij = max Xij - Xij, (1)
где Sij - значение преобразованного
ранга;
max Xij - значение максимального
ранга матрицы;
Xij - значение простого ранга,
с помощью которой определяется относительный вес каждого фактора
по всем экспертам по формуле [7]:
где
Si - преобразованный ранг.
В итоге, сумма весов всех факторов должна равняться единице.
По анализу весов можно сделать вывод, какой критерий является
самым влиятельным при выборе магазина.
Таблица 3 - Матрица преобразованных рангов
Хар-ка Эксперты
Качество
товаров
Доступ- ность
Ассорти- мент
Раскладка
товара
Чистота
помещения
Дружелюб-ность
персонала
Свобода
перемещения по магазину
М. Боль
6
5
2
0
4
1
3
Н. Брянцева
6
3
4
1
5
2
0
Д. Велижанс-кая
6
4
2
0
5
3
1
А. Гололобова
6
3
4
1
2
5
0
К. Ельцова
6
4
5
1
2
3
0
А. Колмаков
6
3
5
2
4
0
1
А. Красилова
6
4
5
0
2
1
3
Е. Кривоносов
6
5
4
1
2
3
0
Д. Лазарева
6
3
5
1
4
2
0
Е. Лобасенко
5
1
4
0
6
3
2
М. Марченко
6
5
4
1
2
3
0
Ю. Николаева
6
4
5
0
3
2
1
Ю. Тимченко
6
4
5
0
3
2
1
С. Чусовитина
6 5
2
4
3
0
О. Шамова
6
4
5
1
2
3
0
Е. Щеглов
5
6
4
2
1
0
3
Н. Батракова
6
5
4
1
3
2
0
К. Грибова
5
3
6
2
1
4
0
А. Демин
6
5
4
3
2
1
0
М. Дубская
5
6
3
1
4
2
0
О. Желнина
6
5
4
0
3
2
1
И. Журавлева
6
4
5
0
1
3
2
Д. Зорина
5
6
1
3
4
2
0
С. Ивлева
6
4
2
1
5
3
0
А. Ломшакова
6
3
5
1
4
2
0
В. Клементьева
6
2
0
3
4
5
1
Д. Рымар
6
3
0
2
4
5
1
К. Лейхт
6
4
0
3
2
5
1
К. Качаева
6
5
1
4
0
3
2
В. Лебеденко
5
6
3
4
0
1
2
А. Клименкова
6
5
0
4
3
2
1
О. Власенко
6
5
4
3
0
1
2
А. Тарасова
5
6
2
4
3
0
1
О. Берстнева
5
3
6
4
1
2
0
В. Лазарева
5
6
1
4
0
3
2
В. Мельник
6
5
0
4
1
2
3
А. Торгунакова
6
5
3
4
0
1
2
Л. Гончарова
5
1
0
3
2
6
4
Д. Григашкина
6
2
0
3
4
5
1
О. Паневина
6
5
1
2
0
3
4
Н. Клюева
6
3
2
1
0
4
5
А. Тарасова
6
5
0
4
3
2
1
Ю. Полухина
6
5
4
3
0
1
2
О. Маслова
5
6
2
4
3
0
1
Я. Румынина
5
3
6
4
1
2
0
185
137
92
109
110
54
0,2
0,14
0,1
0,12
0,12
0,06
Заключительный этап - определение обобщенной функции цели
каждому варианту. Оптимальным будет тот вариант, который обеспечивает
максимальное значение функции цели.
Таблица 4 - Характеристика альтернатив
Хар-ка ТМ
Кач-во товаров
Доступ- ность
Ассорти- мент
Расклад-ка
товара
Чистота
помещения
Дружелюб-ность
персонала
Свобода
переме-щения по магазину
"Мария-Ра"
10
6
10
5
9
4
4
"Чибис"
3
8
10
6
4
6
6
"Акватория"
8
9
8
8
6
3
7
"Монетка"
4
4
9
3
3
3
8
"Экономька"
4
5
4
9
5
6
8
0,2
0,14
0,1
0,12
0,12
0,06
Вывод: при анализе частных критериев торговых марок
"Мария-Ра", "Чибис", "Акватория",
"Монетка", "Экономька" максимальное значение имеет торговая
марка "Мария-Ра", следовательно, она же является наиболее
предпочтительной среди потребителей, принявших участие в исследовании, торговой
маркой сети магазинов.
Ценность торговой марки для предприятий и других
хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее
инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а
главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного
управления.Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее
характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение
создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то
есть управлять ими.
Торговая марка - индивидуализации товара или его
производителя (продавца), посредством обозначения на товаре или упаковке,
проставляемая производственными и торговыми предприятиями. Торговая марка - это
понятие более широкое, чем марка, включающее как сам товарный знак (марку), так
и все то, что знают и думают о марке потребители [17].
Успешные торговые марки создаются на основе
высококачественного
продукта. Но поскольку в современных условиях копирование
любого товара не
представляет особых проблем, необходимо умело
дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую
потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал,
когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости.
Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им
принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможность расширения
товарных линий и проникновения на новые рынки. Если товар в конечном итоге
достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно
обновлять и репозиционировать. Неудивительно, что компания, владеющая портфелем
сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового
рынка.
В рассмотренной мною работе по мнению экспертов лидирующую
позицию заняла торговая марка "Мария-Ра" благодаря хорошему качеству
своей продукции.
1.
Алёшина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России
и за рубежом. - 1998. - № 1. - С.49.
.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: "Финпресс", 2008. - 688 с.
3. Гузеев Г., Челенков А. Marketing in Еnglish // Маркетинг. - 1997. -
№3. - С.110.
4.
Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Бином, 2007. - 308 с.
.
Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг: Учеб. пособие/ Под общей ред.З.М.
Горбылевой. - Мн.: "Экономпресс", 2009. - 400с.
.
Косов А.В. Маркетинг. Учебное пособие. - М.: МИИГАиК, 2006. - 180 с.
.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. -
2-е европ. изд. - М.: "Вильямс", 2009. - 1056 с.
.
Романова А.Н. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2006. - 560 с.
.
Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга. - 2005. - 448 с.
10.
Информационный сайт о маркетинге [Электронный ресурс] / раздел маркетинговые
исследования - URL: http://www.marketolog. info/index. php/r
<URL:http://www.marketolog.info/index.php/r>.
. Официальный
сайт "Чибис": <http://www.chibis.ru/>.
. Официальный
сайт "Мария-Ра": http://www.maria-ra.ru/.
. Официальный
сайт "Акватория": http://xn-80aaff6a7agy. xn-p1ai/projects/akvatoriya
<http://xn-80aaff6a7agy.xn-p1ai/projects/akvatoriya>. . Официальный сайт
"ЭкономЬка": http://xn-80aaff6a7agy. xn-p1ai/projects/economka
<http://xn-80aaff6a7agy.xn-p1ai/projects/economka>.
. Электронный
учебник основы маркетинга [Электронный ресурс] /Электронный учебник основы
маркетинга - URL: http://www.bgak. unibel. by/ych_mat/marketing/1_3_7.html
<http://www.bgak.unibel.by/ych_mat/marketing/1_3_7.html>.
. Электронный
Яндекс-словарь - [Электронный ресурс] / Определение торговой марки - URL:
http://slovari. yandex.ru/%D0%A4%D0% %BA%D1%83.
, (2)
- относительный вес i-го фактора;
258
0,27
0,27
= 10*0,27 + 6*0,2 +10*0,14 +5*0,1 +9*0,12 +4*0,12 + 4*0,06 = 7,8
= 3*0,27 +8*0,2 +10*0,14 +6*0,1 +4*0,12 +6*0,12 +6*0,06 = 5,9
= 8*0,27 +9*0,2 +8*0,14 +8*0,1 +6*0,12 +3*0,12 +7*0,06 = 7,4
= 4*0,27 +4*0,2 +9*0,14 +3*0,1 +3*0,12 +3*0,12 +8*0,06 = 4,6
= 4*0,27 +5*0,2 +4*0,14 +9*0,1 +5*0,12 +6*0,12 +8*0,06 = 5,3
Заключение
Список
литературы