Материал: Торговая марка как инструмент политики компании

Торговая марка как инструмент политики компании

Содержание

Введение

1. Торговая марка: теоретические основы

1.1 Различие понятий торговая марка, торговый знак, бренд

1.2 Виды и функции торговых марок

1.3 Требования, предъявляемые к товарному знаку

2. Сравнительный анализ торговых марок

2.1 Характеристика торговых марок: ТС "Мария-Ра", ООО "Система Чибис", СС "Акватория", ТС "Монетка", "Экономька"

2.2 Описание исследования

2.3 Результаты исследования

Заключение

Список литературы

Введение

В последние годы понятие торговой марки привлекает к себе невероятно большое внимание. Это определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения организации на рынке, фактором ее конкурентоспособности.

В сущности, торговая марка - это всего лишь символ, но символ с гигантским потенциалом. Этот символ может быть представлен самыми разными способами и отражать самые разные ценности. Компания может холить и лелеять его, откровенно эксплуатировать или оставлять в запустении. Но что бы ни символизировала торговая марка, она все равно останется символом организации (такой как British Airways), одного товара (шоколадный батончик Mars) или "семейства" товаров (BMW 6-й серии), человека (певец Майкл Джексон) или группы людей (консультанты McKinsey), набора услуг (Hertz - прокат автомобилей) или комбинации всего вышеперечисленного и, возможно, чего-то еще.

В условиях жесткой конкуренции даже перед широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание той или иной торговой марки. Поэтому, данная тема является актуальной для рассмотрения.

Целью работы является изучение сущности торговых марок как инструмента политики компании.

Задачи курсовой работы:

рассмотреть отличие понятия торговой марки от товарного знака и бренда;

рассмотреть функции и виды торговых марок;

изучить требования, предъявляемые к торговым маркам;

провести сравнительный анализ торговых марок сетей магазинов "Мария-Ра", "Чибис", "Акватория", "Монетка", "ЭкономЬка" и выявить наиболее предпочитаемую среди выбранного сегмента потребителей.

Предметом исследования выступает торговая марка как инструмент политики компании.

Объектом исследования данной работы являлись торговые марки сетей супермаркетов "Мария-Ра", "Чибис", "Акватория", "Монетка", "ЭкономЬка".

В ходе написания курсовой работы были использованы учебные пособия отечественных авторов, а также различные статьи по данной тематике и многочисленные электронные источники.

1. Торговая марка: теоретические основы

1.1 Различие понятий торговая марка, торговый знак, бренд

В переводной литературе по маркетингу термины trademark и brand зачастую трактуются по-разному. Чаще всего brand определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. При этом в ряде книг переводчики используют термин торговая марка (Р. Батра, А. Аакер, П. Диксон, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Энджел), в других - товарная (Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Мачадо), у Г. Ассэля, Ж. - Ж. Ламбена, - просто марка, хотя в тексте иногда встречается термин торговая марка.

Товарный знак (trademark) определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть.

Но существуют и другие определения. Торговая марка представляет собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней. Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность.

Известный российский маркетолог П.С. Завьялов дает следующее определение: "Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак".

Пытаясь развести связанные с маркой понятия, Е.П. Голубков дает такое определение: "Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов". Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически [2, с.277].

По закону Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", товарный знак (ТЗ) - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но должен выполнять при этом все функции товарного знака.

Под торговой маркой подразумевается тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, торговая марка - это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связываю с ним.

Классическим примером торговой марки является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке.

Осталось определить, что понимается под используемым в российской практике термином бренд.

Дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brandname) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара (D. Aaker, F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield) [6, c.56].

В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка. The manufacturers brand - марка производителя, Own brand - торговая марка магазина, Branded goods - марочные товары, Branding - присвоение марки продуктам фирмы.

Однако специалист в области рекламы И.В. Крылов, например, считает, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие - образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.

Структурно бренд подразделяется на brand-name - словесную часть марки и brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя [8, с.164]. Часто восприятие марки покупателем называют "образом марки", или ее "имиджем" [10, с.107].

Говоря о бренде, мы всегда имеем в виду уровень известности торговой марки: является ли она международным брендом, национальным, локальным.

Если говорить о России, то бренды первого типа совпадают у нас с общемировыми (Coca-Cola, Mars), брендами второго типа можно считать пиво "Балтика", чай "Майский" [1, c.15], примерами локальных (региональных) брендов одной из крупнейших компаний Кемеровской области "Аква" являются "Балетель" - широкий выбор тортов, пирожных и лакомств, "Молли" - молоко [13].

торговая марка потребитель бренд

На рисунке 1 показано, что марка является самым широким понятием. Товарные знаки и все элементы идентификации входят в нее как системообразующие элементы, составляя "фундамент" марки.

Рисунок 1 - Взаимосвязи основных элементов торговой марки

1.2 Виды и функции торговых марок

Разработка торговой марки может включать создание различных обозначений (знаков). Наиболее распространены следующие виды [8, c.215]:

. Словесные - шрифтовые (буквенные и/или цифровые) композиции, составляющие примерно 80% от общего числа существующих товарных знаков. К ним относятся:

·              личные имена;

·              придуманные новообразования (не существующие ранее,

искусственно созданные слова);

·              аббревиатуры от полного названия марки;

·              числа или цифры;

·              фразы, небольшие предложения (слоганы);

·              сочетание буквенных и цифровых знаков и т.д.

2. Изобразительные - индивидуальная иллюстрация, символ - абстрактный или прорисованный графический элемент. Они составляют около 5% от общего числа. Более востребованы в частной профессиональной деятельности.

. Комбинированные - содержащие имя марки и картинку. Изобразительное и словесное составляющие в данном случае неразделимы. Данную комбинацию в дизайнерской практике, нередко, называют логотипом.

. Звуковые - мелодия, рингтон, прочее.

. Трехмерные - представляющие собой товар или его оригинальную упаковку.

. Обонятельные - знаки, в которых подвергается патентованию определенный аромат.

Помимо указанных вариантов, можно встретить торговую марку в виде голограммы с меняющимися, под разным углом, изображениями, а также, товарный знак, предмет патентования которого заключается в уникальном цветовом решении.

Иными словами, продуктом разработки торговой марки может стать любой оригинальный, не имеющий аналогов, символ (или набор элементов), способный быть обозначением товара либо услуги, обеспечивая их правильную идентификацию, узнаваемость в понимании потребителя.

Функции, выполняемые современными торговыми марками, широки и многообразны; они включают в себя самые разные экономические, психологические и социальные направления.

Торговые марки должны [8, c.97]:

§   Облегчать восприятие различий или создавать различия.

Различия, существующие между торговыми марками, призваны помочь потребителям сделать выбор в пользу той или иной продукции. Эту функцию марки выполняют параллельно с другими средствами идентификации товара - упаковкой, формой, цветом, дизайном и т.п. Таким образом, торговые марки в значительной степени помогают потребителям преодолеть нерешительность при совершении покупки.

·        Давать товарам имена. Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве торговых марок. Поскольку гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изображение, большинство торговых марок являются словесными (например, "Canon", "Sony", "Reebok"). Потребители часто рассматривают подобные торговые марки в качестве "имен" товаров или их разновидностей. Во многих случаях они и рекламируют их

как "имена". Это мероприятие стимулирует продажи и привлекает покупателей.

·        Облегчать распознавание товара. Поскольку торговые марки иногда служат основным средством, позволяющим покупателю выявлять различия между аналогичными товарами, само по себе распознавание торговой марки уже имеет очень важное значение. Узнаванию торговой марки более всего способствует относительно широкая известность любых изображенных на нем предметов. Вот почему все в большей степени в нем отображаются такие всем известные символы, как корона, сердце, крылья и т.п.

·        Облегчать запоминание товара. И в данном случае степень близкого знакомства с предметом, отображенном на торговой марке, играет весьма важную роль. Такая осведомленность может базироваться на известных потребителю свойствах изображенного предмета или быть конечным результатом рекламной кампании. Потребителю, который не видит этого знака, требуется затратить больше умственных усилий на то, чтобы идентифицировать его, когда он находится перед его глазами. Затрата подобных усилий предполагает наличие способности восстанавливать в памяти виденные изображения. Простые торговые марки, естественно, легче запоминаются.

·        Указывать на происхождение товара. Вообще говоря, современные торговые марки, не всегда указывают на происхождение товара (что во многом связано с интернационализацией мировой торговли). Однако выбранный в качестве такового символ уходит корнями в какую-то определенную культурную среду, а потому он нередко показывает, что представленный знаком продукт происходит из той же культурной среды. Примером тому служат торговые марки немецких, японских или российских автомобилей.

·        Сообщать информацию о товаре. Предприятие может обеспечивать потребителя прямой или косвенной информацией о продукте, помещая на торговые марки определенные образные элементы.

·        Стимулировать желание купить. Различные факторы, тесно связанные с образом, создаваемым торговой маркой, - такие, как факторы технического свойства, факторы, относящиеся к полу покупателя или к чертам его характера (например, экономность), способны оказать стимулирующее воздействие на желание покупателя совершить покупку.

·        Символизировать гарантию. Для многих потребителей торговые марки могут быть символом гарантии того, что цены и качество товаров с одним и тем же знаком не будут отличаться друг от друга. Предполагается, что телевизору модели "Panasonic", изготовленному в Японии, присущи такие же качества, что и любому другому телевизору, несущему на себе тот же знак (вне зависимости от места изготовления).

1.3 Требования, предъявляемые к товарному знаку

При разработке товарного знака следует учитывать предъявляемые к нему требования [16]:

) патентно-правовые;

) рекламно-психологические;

) конструктивно-технологические.

Патентно-правовые требования.

Обозначение должно обладать охраноспособностью, т.е. новизной и различительной способностью, для того чтобы его можно было зарегистрировать в качестве товарного знака, а также чтобы использование товарного знака для определенного вида товаров не нарушало прав третьих лиц на тождественные или сходные товарные знаки. Тождественными следует считать обозначения, совпадающие одно с другим во всех элементах.

Сходство обозначений - это явление их подобия, возникающее в результате совпадения восприятия мотивов, создающих это обозначение. Сходство обозначений определяется общностью их элементов. На степень сходства влияет соотношение совпадающих и несовпадающих элементов, а также их значение в композиции обозначения.