3. По Грамши, и установление, и подрыв гегемонии - это «молекулярный» процесс. Он протекает не как столкновение классовых сил, а как невидимое, малыми порциями, изменение мнений и настроений в сознании каждого человека. Гегемония опирается на «культурное ядро» общества, которое включает в себя совокупность представлений о мире и человеке, о добре и зле, прекрасном и отвратительном, множество символов и образов, традиций и предрассудков, знаний и опыта многих веков. Пока это ядро стабильно, в обществе имеется «устойчивая коллективная воля», направленная на сохранение существующего порядка. Подрыв этого «культурного ядра» и разрушение этой коллективной воли - необходимое условие революции. Создание этого условия - «молекулярная» агрессия в культурное ядро. Это не просто изречение некой истины, которая совершила бы переворот в сознании, а «огромное количество книг, брошюр, журнальных и газетных статей, разговоров и споров, которые без конца повторяются и в своей гигантской совокупности образуют то длительное усилие, из которого рождается коллективная воля определенной степени однородности, той степени, которая необходима, чтобы получилось действие, координированное и одновременное во времени и географическом пространстве» [9].
Опираясь на теорию Грамши, культурологи объясняют роль вещи («ширпотреба») в установлении и поддержании гегемонии буржуазии в западном обществе. Вещи в нём создают окружающую среду (материальная культура), в которой живет средний человек. Они несут «сообщения», оказывающие мощное воздействие на обыденное сознание. Если же вещи проектируются с учетом этой их функции как «знаков» («информационных систем из символов»), то в силу огромных масштабов и разнообразия их потока они могут стать решающей силой в формировании обыденного сознания индивидуума и всего социума (общество потребления). Именно дизайн ширпотреба (особое место в нем занимает автомобиль) стал в США главным механизмом внедрения в сознание культурных ценностей (создания и сохранения «культурного ядра»).
4. Стандартизация и сегментация - важное условие безопасности гегемонии власти капитала в гражданском обществе, где требуется сохранять «автомизацию», индивидуализацию людей. В то же время надо соединять «сегменты» связями, но не приводящими к органическому их единству. Как показали исследования по методологии Грамши, эффективным средством для этого стал в США спорт. Он порождал такие символы и образы, которые связывали мягкими, но не ведущими, ни к какому социальному единству, связями самые разные сегменты общества - от негритянского дна до буржуазной элиты. Спорт создавал особый срез общей массовой культуры и обыденного сознания.
Познакомившись с некоторыми основными элементами предложенной Грамши теории гегемонии и борьбы за гегемонию, перейдем к рассмотрению фактического пространства, на котором разворачивается эта борьба. Грамши считает, что это пространство борьбы находится непосредственно "...в гражданском обществе, через частные организмы, из которых наиболее важными являются политические партии и союзы, но которое обнаруживает также множество идеолого-культурных форм", таких, как газеты, литература, церковь, школы и аналогичные ассоциации, не говоря уже о вещах, подобных архитектуре и даже названиям улиц. Фактическая прочность любого государства (аппарата управления), подчеркивает Грамши, зависит от прочности гражданского общества, которое служит его основой [10].
Заложенные в учении Грамши принципы достижения гегемонии, очень четко прослеживаются в концепте «мягкой силы».
Главный смысл soft power заключается в формировании привлекательной власти, т. е. в способности влиять на поведение людей, опосредованно заставляя их делать то, что в ином случае они никогда не сделали бы сами. Такой власть становится, основываясь не только на убеждении, уговаривании или способности подвигнуть людей сделать что-либо при помощи аргументов, но и на «активах», которые продуцируют ее привлекательность. Достичь этого, по мнению Д.Ная, возможно, используя «власть информации и образов», власть смыслов. Иными словами, ядро «мягкой силы» -- нематериальность, информативность и подвижность. Чья «мягкая сила» выигрывает, того и власть. В свою очередь, создание «привлекательности» невозможно без лингвистического конструирования, без интерпретации реальности, без акцентирования внимания на взаимно противоположных оценочных суждениях (типа Бог-дьявол, добро-зло, свобода-рабство, демократия-диктатура и пр.). Причем именно проводники «мягкой силы» определяют, что есть «хорошо» или «справедливо», какая страна становится изгоем или образцом демократической трансформации, подвигая тем самым остальных участников политического процесса соглашаться с этой интерпретацией в обмен на поддержку со стороны субъекта soft power [11].
Человек всегда жил в трех измерениях -- в мире реальном, мире информационном и мире символическом. Однако именно в современном мире новые технологии и средства коммуникации оказывают столь мощное воздействие на сознание, что реальные действия и события только тогда становятся значимыми, когда они представлены в СМИ, то есть становятся функцией виртуальности. События как бы и нет в реальной жизни, если о нем не написано в газете или оно не отражено в Сети. Это одна сторона дела. Важно еще и то, что современные технологии позволяют легко и быстро манипулировать сознанием больших масс людей, формировать нужные манипулятору образы и символы, создавать мифы и погружать в них массы. Согласно своему определению информация объективна, она свидетельствует о реально существующих фактах, событиях, людях. Однако в современном мире в СМИ мы все чаще сталкиваемся если не с искаженной информацией, то с весьма субъективным и ангажированным взглядом на нее. Глобальное информационное пространство превратилось в поле соперничества между государствами, которые соревнуются друг с другом за утверждение собственных информационных смыслов или интерпретаций.
Концепт «soft power» представляет интерес не только для исследований внешнеполитических ресурсов власти, но также для анализа инструментов коммуникаций в символическом пространстве политики. В этом плане значительный вклад в изучение концепта soft power внесли исследователи, принадлежащие к постмодернистской философской традиции, в фокусе внимания которых оказались феномены культуры общества массового потребления. К ним мы относим, в первую очередь, британского социолога З. Баумана, который разработал идею текучести и проницаемости мира, где он говорит о разжижении мира, обращая внимание на то, что «жидкости легко придать любую форму, но сложно эту форму сохранить. Так и современный мир - он постоянно меняется, а потому он плохо понимаем и плохо управляем». Текучесть современного мира, по Бауману, отражает колоссальную свободу человека в этом мире. Все стало открытым, проницаемым, динамичным. Следовательно, и сама текучесть и проницаемость мира воплощают в себе главную ценность современности - свободу.
В концептуальный репертуар понятия «soft power» совершенно логично вписывается теория текучей современности З. Баумана, согласно которой на смену эпохи «hand wake», или тяжелой современности, приходит эпоха текучей современности. Ментальной проекцией тяжелой современности, по Бауману, выступает фордистская модель мира, основанная на жесткой иерархической модели общества. В сфере производства фордистскую модель мира идеально воплощает фордистский завод с его доведенным до пределов рационализмом, управленческим централизмом, «тщательным разделением между проектированием и исполнением, инициативой и следованием указаний, свободой и подчинением, новизной и детерминацией». «Фордизм, -- отмечает Бауман, -- был самосознанием современного общества в его «тяжелой», «громоздкой» или «неподвижной» и «укоренившейся», «твердой» фазе». На смену фордизма приходит легкий мир общества потребления [12].
Легкий или постфордистский мир -- это мир, полный бесконечных возможностей потребительского выбора.
Данный мир, пишет Бауман, «похож на стол, уставленный аппетитными блюдами, слишком многочисленными, чтобы самые прожорливые едоки смогли надеяться попробовать каждое». Основными силами, организующими жизнь потребителя в легком обществе, считает Бауман, являются соблазны.
Соблазны представляют такую «мягкую» силу, которая направляет желания потребителей в сторону еще большей готовности к потреблению, заставляя их постоянно участвовать в погоне за новыми возможностями обладания потребительскими ценностями. Зигмунт Бауман, обращает внимание на такую черту текучей современности, как смена инструментов властвования.
Он говорит, что в мире текучей современности со своей мнимой свободой дисциплинарная власть сохраняется, но оказывается рассредоточенной и сконцентрированной в значительной степени в руках СМИ. В текучем мире именно СМИ оказываются часто для индивида основным лоцманом, дающим ориентиры в быстро меняющихся модных тенденциях и способах идентификации. Экранные зрелища взяли на себя властную функцию дисциплинарного форматирования общественного сознания, став одним из воплощений сил «soft power». «Зрелища, - отмечает Бауман, - пришли на место надзора, не утратив дисциплинирующей власти своего предшественника. Подчинение стандартам теперь достигается посредством соблазна и искушения, а не принуждения, и проявляется в личине осуществления свободной воли, а не обнаруживается в форме внешней силы». Маркетинговая и информационная революции породили особые коммуникативные формы soft power, к каковым относятся дискурсы разнообразных видов PR , публичные медиадискурсы, дискурсы шоу-политики [13].
З.Бауман говоря о специфике современных войн, подчеркивает тот факт, что целями и задачами этих войн не являются захват или завоевание территорий, так как пространство и территория сами по себе уже никому не нужны. Ими являются устранение барьеров, мешающих текучести и проницаемости отдельных стран, а так же борьба с возникновением островов «твердости», «закрытости» и «непонятности».
Мир, в котором мы пребываем, в первую очередь является миром быстро меняющимся и текучим. Поэтому очень важно - ничего в нём не пропустить.
Мы живём в эпоху междувластия - в ситуации, когда одна форма власти пришла к завершению, а новая ещё не устоялась. Способ, которым человечество решало проблемы ранее, уже не действует. Мы пребываем в состоянии между прошлой жизнью и будущим, сознательно и бессознательно ожидая события, которые определят наш образ жизни.
Зигмунт Бауман убеждён, что будущее в руках мягкой власти (soft power), к которой, естественно, относится и культура. По мнению социолога, искусство, изображая альтернативную жизнь, способно указать человечеству дорогу к лучшим формам существования. Результатом анализа трансформации теоретических подходов к изучению концепта мягкой силы стал факт, что для решения политико-стратегических задач действие мягкой силы любого государства (наднациональных организаций, ТНК и т.д.) в первую очередь направлено на изменение сознания и подсознания индивидуума, который является частью социума и становится сегодня пленником мягких технологий.
3.Информация - важнейшее политическое оружие 21 века
Помимо классических СМИ следует отдельно выделить сетевые технологии, которые стали важнейшим ресурсом и транслятором мягкой силы. При помощи интернет-технологий, словами А. Грамши, происходит «молекулярная агрессия в культурное ядро» конкретного режима, разрушается основа национального согласия, накаляется до предела ситуация внутри страны и в ее окружении. И все это укладывается в концепцию «мягкой силы».
Налицо ставка на soft power, которая в моменты обострения крупных региональных кризисов оказывается более эффективной и менее затратной, чем военные интервенции. США сегодня являются обладателем самого мощного потенциала идеологического манипулирования международными отношениями. В последние годы наметилась его усиленная транснационализация. Создаются исследовательские представительства и полноценно действующие филиалы исследовательских центров англосаксов в других государствах. К их работе часто привлекаются эксперты со всего мира. Совершенно новой тенденцией интеллектуальной транснационализации в 2000-е годы стало возникновение национальных, региональных и глобальных структур в форме сетевых объединений «мозговых центров». На базе сетей осуществляется обмен информацией, совместное выполнение политических заказов, создание коллективных пропагандистских ресурсов, тематическое разделение труда, координация работы, согласование идейно-политических позиций по тем или иным вопросам. Значительно расширило возможности для подобного партнерства развитие Интернета.
Таким образом, сетевые структуры -- важнейший инструмент «мягкой силы», созданный для решения как минимум трех задач, причем в глобальном масштабе.
1. Первая -- формирование новых смыслов, смыслов, задаваемых «оператором», «маяком». Если эту задачу удается решить, то никакое военное вмешательство не понадобится.
2. Вторая задача заключается в организации оперативного контроля над деятельностью групп и отдельных лиц.
3. Третья задача -- создание механизма формирования и манипуляции поведением в конкретных ситуациях, а также привлечение к решению задач людей, которые этих задач не понимают и не должны этого понимать.
Таким образом, набирая многомиллионные аудитории, социальные сети превратились в когнитивное, информационное и организационное оружие. Как в свое время заметил выдающийся советский ученый П. Капица, «средства массовой информации не менее опасны, чем средства массового уничтожения». Это в полной мере относится к соцсетям как средству реализации мягкой силовой стратегии.