Теоретические аспекты изучения медиапотребления российской молодежи: к пересмотру теории использования и удовлетворения
Дунас Денис Владимирович, кандидат филологических наук, старший научный сотрудник кафедры теории и экономики СМИ, факультет журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, Москва, Россия;
Вартанов Сергей Александрович, кандидат физико-математических наук, доцент кафедры эконометрики и математических методов экономики, Московская школа экономики МГУ имени М.В. Ломоносова, Москва, Россия;
Кульчицкая Диана Юрьевна, кандидат филологических наук, доцент кафедры новых медиа и теории коммуникации, факультет журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, Москва, Россия
Салихова Елена Александровна, преподаватель кафедры теории и экономики СМИ, факультет журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, Москва, Россия;
Толоконникова Анна Владимировна, кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ, факультет журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, Москва, Россия
Аннотации
Целью статьи является рассмотрение концептуальных основ медиатеории использования и удовлетворения, сформулированных как зарубежными, так и отечественными учеными, в ее актуальном развитии, а также выявление общих групп потребностей молодежной аудитории в контексте динамики теоретического знания о цифровых медиа. Авторы обосновывают тезис о том, что цифровые медиа, в отличие от традиционных, обладают качественными характеристиками социального пространства. В результате этого потребности аудитории медиа видоизменяются, приобретая социально детерминированный характер. На основе изученной литературы авторы предлагают собственную структуру медиапотребностей "цифровой" молодежи в России.
Ключевые слова: медиапотребление, цифровая молодежь, теория использования и удовлетворения, аудитория медиа, медиаисследования, медиатизация, цифровые медиа, социальные сети.
Denis V. Dunas, PhD in Philology, Senior Researcher at the Chair of Media Theory and Economics, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia;
Sergei A. Vartanov, PhD in Physics and Mathematics, Associate Professor at the Chair of Econometrics and Mathematical Methods in Economics, Moscow School of Economics, Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia;
Diana Yu. Kulchitskaya, PhD in Philology, Associate Professor at the Chair of New Media and Communication Theory, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia;
Elena A. Salikhova, Lecturer at the Chair of Media Theory and Economics, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia;
Anna V. Tolokonnikova, PhD in Philology, Associate Professor at the Chair of Media Theory and Economics, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia;
THEORETICAL ASPECTS OF RUSSIAN YOUTH MEDIA CONSUMPTION: TO THE REVISION OF USES AND GRATIFICATION THEORY
The purpose of the article is to consider the conceptual foundations of uses and gratification media theory formulated by both foreign and Russian media scholars, as well as to identify common groups of needs of the youth audience in the context of dynamics of theoretical knowledge about digital media. The authors substantiate the thesis that, unlike traditional media, digital media have the qualitative characteristics of social space. As a result, the needs of the media audience are modified, becoming socially determined. Based on the literature studied, the authors propose their own structure of the media needs of "digital" youth in Russia. These are information, educational, entertainment and social needs. None of these groups is represented in its pure form, as their nature is determined by social needs. Nevertheless, social needs are also highlighted in a separate group. As the classification shows, modern youth can use media as a tool to gratify their personal needs, determined by human social nature. Satisfying information needs in its pure form today is not a priority for the media consumption process, but it goes together with social and, more narrowly, communication determinants. Thus, rethinking the uses and gratification theory in media studies takes place in the context of the transformation of media nature, when attributive characteristics of the social space become inherent to the media and media practices of individuals become their social practices.
Key words: media consumption, digital youth, uses and gratification theory, media audience, media studies, mediatization, digital media, social networks.
Введение
Коренные изменения основ функционирования медиакоммуникаций в обществе отразились на практиках медиапотребления, мотивациях, которыми руководствуется аудитория в процессе медиапотребления, и факторах, которые их детерминируют (Вартанова (ред.), 2019: 3; Солдатова, Рассказова, Нестик, 2017: 19--20; Courdry, Hepp, 2016). Ключевым теоретическим подходом для рассмотрения процесса использования медиа с целью удовлетворения определенных потребностей, обусловленных социальными и психологическими факторами, в медиаисследованиях выступает теория использования и удовлетворения (Katz et al., 1973a; Katz et al., 1973b; Papacharissi, 2009; Ruggiero, 2000; Vincent, Basil, 1997; Вартанова, 2014: 90). Эта теория не имеет одного автора, так как на протяжении развития медиаисследований как области научного знания к ней обращались, дополняя и развивая, различные исследователи. Сегодня она подвергается динамичным изменениям в связи с возросшим влиянием на все сферы общественной и частной жизни нового феномена реальности - интернет-среды, виртуального пространства - не как набора технологий, а как среды обитания; не как мифической, а как полноценной части повседневной жизни (Солдатова, Рассказова, Нестик, 2017: 18). В результате этих медиатрансформаций потребности, которые прежде были только медийными, становятся базовыми потребностями человека, а потребности, которые возможно было удовлетворить опосредованно, через акт медиации, удовлетворяются напрямую, в результате процесса медиатизации.
Изначально аудитория обращалась к средствам массовой информации, чтобы получить информацию, знания, развлечения, актуальную повестку, которую потом можно обсуждать с другими людьми (Kaye, Johnson, 2002; Shao, 2009). Такие потребности основаны на социальных и психологических факторах. В XXI в. список потребностей постепенно расширялся, развитие медиатехнологий и разнообразие пользовательских медиапрактик и медиапривычек стало свидетельством того, что потребности, которые удовлетворяют медиа, так же эволюционируют, как и сами медиа. Удовольствия (удовлетворения), которые аудитория находит в средствах массовой информации, следует выявлять не только через реализацию основных потребностей современного человека с помощью медиа, но и через сам процесс медиапотребления, который порождает новые типы потребностей и удовольствий (Sundar, Limperos, 2013).
Примечательно, что именно молодежь как аудитория медиа сегодня в наиболее выраженном виде олицетворяет кардинальные изменения медиапрактик, которые трансформируют теоретическое знание. Классическая теория использования и удовлетворения переосмысляется, когда характеризуются особенности медиапотребления молодежи в цифровой среде, и, в частности, в социальных сетях (Baek et al., 2011; Holton et al., 2014; Kurzban et al., 2015; Kurzban, Burton-Chellew, West, 2015; Lang, Bradley, 2010; Lee, Ma, 2012; Quan-Haase, Young, 2010).
Следует отметить, что в российских медиаисследованиях эволюции теории использования и удовлетворения не уделено необходимого внимания, да и теоретическое осмысление молодежной аудитории журналистики, СМИ и медиа традиционно не является приоритетным направлением российских медиаисследований (Макеенко, 2017; Vartanova, 2019). Это объясняется национальной спецификой становления и развития медиаисследований в России (Вартанова (ред.), 2019), которые исторически (кафедры журналистики создавались на базе филологических факультетов) и формально (ученые степени по журналистике присуждаются в рамках филологической науки, реже - политологии) удалены от социологии, в которой аудитория является классическим объектом изучения (Есин, 1969; Жирков, 2010; Vartanova, et. al., 2010).
До 1991 г. - в соответствии с пропагандистской моделью СССР - аудитория представляла собой "массу трудящихся" (Пельт (ред.), 1973; Прохоров, 1984; Прохоров и др., 1980). Хотя в советские годы медиаисследователи не занимались изучением аудитории СМИ, ее изучали социологи (Грушин, 1967; Грушин, 2011; Ядов (ред.), 1998), и их наследие - важный вклад в теоретическое осмысление аудитории медиа, к которому до сих пор обращаются современные исследователи (Свитич, 2010; Федотова, 2009; Шариков, Ермолаева, 2016).
После 1991 г. аудитория СМИ становится не только предметом концептуализации медиаисследователей, но и объектом маркетинговых исследований медиарынка (Коломиец, 2014; Полуэхтова, 2016). Данные медиаизмерителей об объемах, динамике, структуре медиапотребления аудитории различных возрастных групп отчасти заменили теоретические исследования (Вартанова, 2018). Однако молодежь в возрасте до 18 лет, как не достигшая совершеннолетнего возраста, не попадает в полном объеме в выборку медиаизмерителей. С другой стороны, имеющиеся данные о структуре и объемах медиапотребления не дают ответа на вопрос о причинах выбора того или иного медиаконтента - целях и потребностях, мотивационных факторах молодых россиян при пользовании медиа, что возможно было бы компенсировать проведением качественных исследований. Множество разрозненных, и часто противоречивых, данных различных социологических и маркетинговых служб об аудитории СМИ, в том числе молодежи, конечно, позволяют исследователям медиа формулировать некоторые краткосрочные и долгосрочные тренды. Но работа с эмпирическими данными, собранными в индустриальных целях, не может заменить теоретического исследования аудитории. В академической науке социология массовой коммуникации сохраняет разрыв с медиаисследованиями, рассматривая аудиторию СМИ как объектно-предметное поле своего изучения. Тем не менее история развития отечественных медиаисследований демонстрирует развитость определенных концептуальных вопросов, на которых следует остановиться подробнее.
Целью статьи, таким образом, является теоретический обзор концептуальных положений медиатеории использования и удовлетворения, выработанных зарубежными и отечественными исследователями, и выявление общих групп потребностей молодежной аудитории цифровых медиа - для проведения современных эмпирических исследований и теоретических обобщений. Методология статьи основывается на реферировании и критическом осмыслении солидного количества академической литературы в области изучения: а) аудитории в целом; б) молодежной аудитории; в) теории использования и удовлетворения, разработанной для традиционных медиа; г) теории использования и удовлетворения, разработанной для цифровых медиа.
Основы теории использования и удовлетворения в медиаисследованиях
Теория использования (медиа) и (получения) удовлетворения (uses and gratification theory) была выработана в рамках доминирующей парадигмы медиаисследований - эмпирико-функционализма - и представляет собой теорию среднего уровня, объясняющую причины, или, другими словами, мотивации или потребности, которые движут аудиторией при использовании медиа.
На русский язык gratification также может быть переведено как удовольствие или вознаграждение. Однако именно удовлетворение представляется академически наиболее корректным вариантом перевода в данном контексте. Некоторые исследования указывают на очевидное удовольствие, получаемое аудиторией от пользования медиа, то есть удовлетворение может быть определено и как удовольствие, которое человек получает, когда его потребности реализованы, следовательно, категории удовлетворения и удовольствия взаимозаменяемы.
Другой вопрос, который волнует исследователей: что именно дает удовлетворение - содержание, которое находит пользователь, или сам процесс медиапотребления? Если удовольствие приносят тексты, производимые медиаиндустрией, то удовлетворение от процесса медиапотребления - результат использования средств массовой информации (Cutler, Danowski, 1980). Индивид может потреблять определенный тип содержания и получать информацию или знания, то есть получать удовлетворение от контента. Процесс удовлетворения от погружения в медиасреду - пользования медиаканалом как таковым без привязки к определенному контенту - связан с получением расслабления или возможностью ухода от проблемы, а может и сам по себе приносить удовольствие, как, например, для многих людей просмотр телевизора (Cutler, Danowski, 1980; Katz et al., 1973b).
Хотя теория и сосредоточена на описании аудитории в большей степени, чем контента, в основу ее методологического инструментария положено понятие функция. Медиа выполняют определённые функции, а аудитория вправе выбирать, какая из функций нужна самой аудитории в данный момент для удовлетворения потребностей. Целью исследовательской перспективы теории использования и удовлетворения является объяснение того, что аудитория делает со СМИ, а не того, что СМИ делают с аудиторией.
Свое начало теория использования и удовлетворения берет в 1940-е гг. в США, когда процветающие в то время медиа, такие как радио и кинематограф, стали существенной частью ежедневной жизни миллионов американцев (Lowery, DeFleur, 1995). Первоначальные исследования в рамках теории использования и удовлетворения анализировали радиопотребление и определяли причины, по которым люди в США слушают дневные радиосериалы и другие радиопрограммы. Исследователь Г. Герцог изучала потребление мыльных опер по радио и установила, что данный тип контента выполняет целый ряд функций в жизни аудитории, таких как обеспечение эмоциональной разрядки и получение советов, способствующих пониманию мира (Herzog, 1941). Исторические корни теории можно обнаружить в статье Г Лассвелла о структуре и функциях массовой коммуникации (Lasswell, 1948). Лассвелл определил три функции массовой коммуникации в обществе: 1) наблюдение за окружающей средой; 2) корреляция частей общества между собой и 3) социальная преемственность, или передача наследия от одного поколения к другому. Функции следует отличать от предполагаемых эффектов или намерений коммуникатора, а также от мотиваций получателя (Wright, 1974: 209). Подход предполагает, что выбор СМИ помогает понять отношения между атрибутивными для СМИ функциями (как реальными, так и мнимыми) и социально-психологическими функциями, которые они также выполняют (Katz, et. al, 1973a: 20).
Попытка систематизировать потребности аудитории, которые предопределяют выбор того или иного средства массовой информации или контента, привела к выделению 35 позиций, сгруппированных по пяти категориям (Katz et al., 1973a). Они включают:
• познавательные потребности, или потребности в знаниях, а также в информации;
• аффективные потребности (эстетический и эмоциональный опыт);
• сочетание познавательных и аффективных потребностей, таких как укрепление уверенности в себе, поддержание статуса;
• потребности социальной интеграции, необходимые для усиления связи с семьей, друзьями и миром;