Картина мира современного человека, существующего в условиях полиэтничной среды, которой является Республика Башкортостан, формируется не только родным языком, она испытывает влияние других языков и культур, т. е. окружающего его лингвокультурологического пространства, что обеспечивает привычность для него реалий жизни других этносов. Активные миграционные процессы в стране и мире, выступающие одним из следствий глобализации, привели к тому, что нейминг региона оказывается под воздействием восточной тематики. Как уже отмечалось, в республику активно мигрируют переселенцы из Средней Азии, которые успешно осваивают нишу общественного питания, предлагая потребителю добротную и необычную кухню, поэтому неймин- говая сфера региона получила такие названия, как «Али-Баба», «Асман», «Бен Эмир», «Бухара», «Восточное кафе», «Душа Востока», «Еда Востока», «Лагман», «Киш-миш», «Огни Востока», «Омар Хайям», «Ош плов», «Сказка Востока», «Хаджа», «Хазар», «Щербет» и др.
Возродившийся в республике в 90-е гг. ХХ в. интерес к религиозной жизни с усилением миграции из Средней Азии активизировался и повлек за собой появление различного рода мусульманских учреждений (медресе, мечетей, религиозных объединений, магазинов мусульманской одежды и украшений), а, следовательно, и неймов, связанных с исламом: «Ихлас», «Медина», «Нурлы Имам», «Нуруль Ислам», «Хаджа», «Халяль», «Халяль Баймак», ZamZam и др.
Влияние глобализационных процессов связано не только с миграцией, но и с реалиями информационной среды, которая предлагает контент на разных языках (особенно активен английский, ставший языком межнационального общения почти для всего мира) и в разных графиках, что также стало важным фактором воздействия на нейминг. Кроме того, на нейминговые процессы влияет лингвокультурологическое пространство полиэтничной среды региона.
Результатом воздействия всех этих факторов стало появление неймов, совмещающих в себе не только разные способы номинации и конструирования, но и элементы разных языков и график. Например, сервис аренды автомобилей в Уфе называется MaturCAR. Слово создано способом сложения башкирского слова «матур» (баш. матур - красивый, дивный) и английского car (автомобиль). При этом применяется латинская графика, а для придания акцента на сферу использования, связанную с транспортом, английское слово дано прописными буквами. Аналогичным образом создано название небольшого магазина косметики и парфюмерии Matur Parfum, в котором реализуется способ не словосложения, а сочетания слов.
Название заведения быстрого питания Aibat Hallyar, позиционирующегося как первый национальный фаст-фуд (влияние западной культуры питания), сочетает в себе, казалось бы, несочетаемые элементы: башкирское выражение aibat hallyar (хорошие дела) и латинскую графику. Выражение используется в башкирском речевом этикете, является привычной речевой формулой в приветствии и потому вызывает ассоциацию с местом для встречи.
Кафе Shaurmood позиционируется как «сытное место по стандартам халяль» Халяль - все, что разрешено законами ислама., его можно рассматривать как заведение, соединившее в себе современность и традиции ислама. Восточное блюдо шаурма стало привычным для жителей России, и его название давно освоено русским языком (оно имеет грамматические категории, характерные для существительных, - род, склонение). В рассматриваемом нейме оно применяется в латинской графике в сочетании с английским словом mood (настроение), создавая смысл «шаурмичное настроение» (считаем правомерным использование на речевом уровне прилагательного «шаурмичный», поскольку оно активно задействовано в речи молодежи в виде субстантива и сформировано по аналогии со словом «чебуречная»).
Название молодежного центра «Йэшлек House» создано соединением башкирского (баш. йэшлек - молодость) и английского (англ. house - дом) слов, каждое из которых дано в «родной» графике (кириллица и латиница). На русский язык сочетание переведено как «Молодежное пространство» (а не как «Дом молодости», этот вариант не закрепился в языковой практике жителей, вероятно, потому что лишен выразительности).
В названии салона очков «©фептика» башкирским топонимом ©фе (Уфа) заменена первая буква слова «оптика», в формировании нейма используется одна графика, поскольку башкирский алфавит создан на основе кириллицы, но лексемы разных языков. Несмотря на понятный замысел («Уфимская оптика»), нейм вряд ли можно назвать удачным, поскольку его произнесение вызывает трудности, связанные с разницей в фонетике русского и башкирского языков (русскоязычный не сможет произнести звук, соответствующий букве «е»).
Рассмотренные неймы, созданные на основе лексем башкирского языка, не исключают из круга своего влияния русскоязычное население региона. Русские в республике составляют более трети населения, однако более 50 % - это тюркоязычное население (не считая мигрантов), поэтому носители русского языка, живущие в окружении тюркоязычной коммуникации (телевидение, радио, устное общение, пресса), обладают минимальным словарным запасом, необходимым для понимания наиболее часто встречающихся башкирских слов.
Заключение
Современный человек живет в мире брендов, он стремится о них знать, обладать ими или быть к ним причастным. Наиболее универсальным воплощением сути бренда является нейм, удачный нейм может помочь товару, услуге или компании обеспечить успех на рынке. Создание региональных брендов требует серьезной комплексной работы, большинство регионов России находится только в начале этого пути. Наиболее известным брендом Республики Башкортостан является хоккейный клуб «Салават Юлаев», но ведется работа по созданию бренда территории - в республике активно продвигается проект Terra Bashkiria, название которого можно рассматривать как успешный нейм.
Специфика нейминга региона состоит в том, что он формируется и функционирует в условиях полиэтничной среды, создающей особое лингвокультурологическое пространство. Во многих регионах коммуникация осуществляется не только на государственном языке Российской Федерации, но и на государственном языке региона. Так, в Республике Башкортостан население погружено в двуязычную языковую среду, которая расширяет и обогащает источниковую базу нейминга.
Региональный нейминг, как и российский нейминг в целом, испытывает влияние глобализационных процессов. Так, практически в любой сфере наблюдается присутствие английского языка, выполняющего функции источника оперативного получения информации и даже языка межнационального общения. Кроме того, глобализация запустила активные миграционные процессы, повлекшие изменение лингвокультурологического фона в регионе, что также позволяет создавать новые смыслы и конструкции в нейминге.
Вследствие влияния этих процессов в нейминге появилось большое количество форм, моделей, элементов, которые воплощаются в разнообразных, порой причудливых неймах, но поскольку создание нейма - творческий процесс, то и результаты его могут быть непредсказуемы. В многом современный нейминг, особенно региональный, формирующийся на специфической лингвокультурной основе, «аляповат, неуклюж... эклектичен, сумбурен» Елистратов В.С., Пименов П.А. Указ. соч. С. 14., но он отражает наше время, отмеченное глобализационными процессами, полиэтничностью общества и коммуникативной свободой.
Список источников:
1. Антонов Г.К. Геокультурная компонента в процессе маркетинга территорий // Экономика: вчера, сегодня, завтра. 2017. Т. 7, № 4А. С. 46-53.
2. Замятин Д.Н. (2013) Геокультурный брендинг территорий: концептуальные основы // Лабиринт. Журнал социальногуманитарных исследований. № 5. С. 11-23.
3. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда : пер. с англ. М., 2004. 160 с.
4. Региональный брендинг: от теории к практике : коллективная монография / науч. ред. Р.Р. Сулейманова. Уфа, 2022. 163 с.
References:
1. Antonov, G.K. (2017) Geo-Cultural Component in the Process of Place Marketing. Economics: Yesterday, Today and Tomorrow. 7 (4А), 46-53. (In Russian)
2. Ries, L. & Ries, E. (2004) The 22 Immutable Laws of Branding. Moscow, AST. (In Russian)