Тенденции развития нейминга региона
Ангелина Владимировна Силиванец1, Галия Ризвановна Гарипова2
Аннотация
Статья посвящена исследованию тенденций развития регионального нейминга и процессов, влияющих на формирование современного неймингового пространства региона. В качестве одного из важнейших факторов авторы рассматривают воздействие глобализации, повлекшей за собой усиление полиэтничности регионов и изменение лингвокультурных реалий, оказывающих влияние на нейминговые процессы. В рамках исследования в качестве базовых, наиболее устойчивых и продуктивных источников регионального нейминга определены топонимные и антропонимные наименования. Анализ современных региональных неймов, возникших в последнее десятилетие, показал активное использование различных форм и фактур (языков, график, моделей), что позволяет создавать необычные неймы, несущие новые образы и смыслы. Появление подобных неймов рассматривается как активная тенденция, продиктованная временем и условиями жизни общества.
Ключевые слова: бренд, общество потребления, региональный нейминг, нейм, нейминг, нейминговые процессы, миграционные процессы, полиэтничная среда, картина мира, лингвокультурологическое пространство, многоязычие нейминг полиэтничность регион лингвокультурный
Trends in Regional Naming Development
Angelina V. Silivanetz1, Galiya R. Garipova2
Abstract. The article is devoted to the study of trends in the development of regional naming and the processes that influence the formation of the modern naming space of the region. The authors consider the impact of globalization to be one of the most important factors, which entailed the enhancing in the polyethnicity of regions and the change in linguistic and cultural realities affecting naming processes. The article defines toponymic and anthroponymic names as the basic, most stable and productive sources of regional naming. The analysis of modern regional names that emerged in the last decade has shown the active use of various forms and textures (languages, graphics, models), which makes it possible to create unusual names that have new images and meanings. The emergence of such names is considered as an active trend dictated by the time and conditions of society.
Keywords: brand, consumer society, regional naming, name, naming, naming processes, migration processes, polyethnic environment, worldview, linguistic and cultural space, multilingualism
Введение
Современный человек живет в реалиях окружающего его общества потребления, в котором роль ведущей силы социального развития играет потребление товаров и услуг, являющееся для члена этого общества господствующей жизненной мотивацией. Человек окружен огромным количеством услуг и товаров, среди которых наиболее предпочитаемы так называемые бренды - товары и услуги, за которыми закреплен маркер уникальности, качества и высокой репутационной ценности. Обладатель брендированного товара причисляется обществом к кругу избранных, имеющих возможность стать его владельцем. Так бренд становится показателем статуса владельца.
Р.Р. Сулейманова отмечает, что «в настоящее время под брендом понимают совокупность материальных и нематериальных категорий, формирующих в сознании потребителя положительный имидж товара (услуги) или компании и вызывающих желание приобрести конкретный товар, сделав такой выбор из многообразия предложений» (Региональный брендинг..., 2022: 9). Именно многообразие предложений создает высокую конкуренцию, которая породила бурное развитие рекламной коммуникации. В свою очередь, реклама влияет на сознание потребителя, формируя его желания и запросы.
Бренд - это в первую очередь созданный производителем образ, а образ требует обязательного материального воплощения. Воплощения в цвете, форме, но главное - в названии, имени бренда, т. е. в нейме.
Как отмечают Л. Райс и Э. Райс, «бренд - всего лишь слово» (2004: 3), они подчеркивают, что «лишь имя бренда и связанные с ним ассоциации придают товару в представлении человека смысловую значимость» (2004: 19). Действительно, именно нейм является наиболее универсальным воплощением сути бренда, он существует в двух плоскостях восприятия: фонетической (нейм может звучать и восприниматься аудиально) и графической (может быть изображен с помощью символов и восприниматься визуально). Кроме того, графическое изображение нейма может включать и другие специфические изобразительные признаки бренда, такие как цвет и особый шрифт. Таким образом, нейм становится основным материальным носителем бренда, осуществляющим коммуникацию с потребителем, поэтому создание «правильного» и привлекательного нейма, включающего в себя ментальные и эмоциональные связи, сознательные и подсознательные ассоциации, может помочь товару, услуге или компании обеспечить успех на рынке.
Лингвокультурологические основы нейминга региона. Россия, являющаяся многонациональным государством, во все периоды своего исторического развития существовала в условиях большого разнообразия языков и культур. Главным средством коммуникации, т. е. языком межнационального общения, всегда выступал русский язык. Это объясняется его функцией быть средством общения с властью, как следствие, в таком многообразии языков, принадлежащих к разным по происхождению языковым семьям, «удобнее» было осваивать именно его, для того чтобы обеспечивать собственное существование как гражданина страны. Кроме того, для многих народов русский язык стал источником получения новых знаний, поскольку учебная, научная литература на нем появлялась раньше, чем на других национальных языках.
При этом русский язык на всех этапах развития находился в активном соприкосновении с другими языками народов России, о чем свидетельствуют материалы региональных словарей русских говоров. Например, в Словаре русских говоров Башкирии зафиксированы заимствования из тюркских языков как факт их существования в русских говорах региона Словарь русских говоров Башкирии / под ред. З.П. Здобновой. Уфа, 2008. 406 с.. Слова «айда» (идем), «тышык» (дырка), «багана» (столб), «апайка» (женщина) и другие широко функционировали на территории Башкирии еще в советский период и встречаются сейчас (главным образом в речи сельских жителей). На наш взгляд, таким долгим и активным взаимодействием языков как результатом длительного соседства народов в некоторых регионах отчасти объясняется та легкость принятия русским языком любых заимствований, которая беспокоила еще славянофилов.
Республика Башкортостан - традиционно многонациональный регион. Освоение этой территории славянским населением началось еще в XVI в. и активно продолжалось вплоть до ХХ в., с XVI в. здесь селились финно-угры, а в конце IX - начале ХХ в. - появились переселенцы из Латвии. К ХХ в. территория Башкортостана была населена не только башкирами и татарами, но и русскими, украинцами, белорусами, марийцами, удмуртами, мордвой, латышами.
Распад СССР повлек за собой активные миграционные процессы, и в настоящее время в республике много мигрантов из Средней Азии (узбеков, киргизов, таджиков), для которых эта территория особенно привлекательна по причине общности культур и вероисповедания. Как башкиры и татары, они исповедуют ислам, говорят на языках тюркской языковой группы (за исключением таджиков, говорящих на языке индоиранской группы) и поэтому легко адаптируются в близкородственной этнокультурной среде.
Таким образом, в настоящее время на территории Республики Башкортостан сложилась уникальная культурная, конфессиональная и этнолингвистическая общность, характеризующаяся многоязычием, полиэтничностью и лингвокультурологическим разнообразием, что отразилось и на топонимии региона, и на его культуре, и на его коммуникативной сфере.
Нейминг региона (опыт, тенденции развития). Продуктивной константой нейминга любого региона является топонимическая составляющая (Антонов, 2017; Замятин, 2013). Так, в республике существует большое количество неймов, отражающих географические объекты, например, названия торговых центров «Иремель» (по названию горы); «Акман» (по имени); «Алексеевский», «Буздякский», «Иглинский», «Октябрьский», «Чесноковский», «Уфа», «Дуван» (по названию населенного пункта) и т. д. Следует обратить внимание, что часть неймов пришла из башкирского языка, а часть - из русского. При этом названия «Алексеевский», «Октябрьский», «Чесноковский» - это тоже топонимные неймы, они не несут в себе указания именно на Башкортостан (по сути, они универсальны для всей России), но для жителей региона привязаны к определенным территориям. Полагаем, что такова нейминговая картина во всех регионах страны, что связано с историей многонационального государства.
Неймы-топонимы наиболее ярко отражают принадлежность региону и его этническую специфику. Они удобны в первую очередь для создания брендов, выводимых за пределы территории, поскольку содержат элемент экзотики и указание на регион. Например, в Республике Татарстан, где нет большого количества природных объектов, привлекательных для развития сферы туризма, такими брендами стали город Казань и исторические территории Свияжск и Булгар, в республике проведена большая работа по их продвижению.
Республика Башкортостан находится на Южном Урале и должна использовать все преимущества своего расположения. На ее территории природных объектов очень много: пещеры (Шульган-Таш, Сумган-Катук, Аскинская, Киндерлинская, Хазинская, Идрисовская), водопады (Гадельша, Кук-Караук, Атыш, Куперля, Кульюрт-Тамак), горы (Ямантау, Иремель, Шиханы, Юрактау, Янгантау, Нарыштау) и т. д. Названия этих объектов настолько яркие, что каждое может быть использовано в нейминге, необходимо только определить правильное применение.
С 2017 г. в республике осуществляется деятельность по разработке туристического проекта Terra Bashkiria («Земля Башкирия»), задача которого состоит в создании уникального лица территории и продвижении его на внешнем и внутреннем рынках. Для проекта был выбран удачный нейм, он создан на основе прецедентных текстов Terra Incognita, Terra Nova (лат. - неизвестная земля, новая земля), которыми обозначали на старинных картах неизвестные земли. За этими выражениями стоит образ чего-то неизведанного и непостижимого, что заставляет человека устремляться в путь, преодолевая трудности и опасности. За неймом Terra Bashkiria просматривается изначальный прецедентный текст, и нейм осознается как «Башкирия - неизведанная земля». Зашифрованный образ неизведанной Башкирии создает атмосферу таинственности и многообещающих открытий.
Следует обратить внимание на то, что в данном нейме используется русифицированный вариант наименования территории - Башкирия. Такое решение является мудрым, поскольку с точки зрения созвучия этот вариант лучше накладывается на прецедентное выражение (конечная гласная «а» позволяет сохранить и фонетическую форму, и графическую: Incognita - Bashkiria), выводит из круга похожих наименований (Узбекистан, Туркменистан, Кыргызстан), подчеркивая исключительность, а главное - снимает их отрицательные коннотации (Пакистан - ассоциация с военными конфликтами с Индией, Курдистан - ассоциации с нерешенным курдским вопросом).
Следует также отметить особенности графики бренда Terra Bashkiria. Нейм создан на латинице, таким образом он протягивает связующую нить между прошлым и будущим, от старинных карт с латинскими названиями территорий к активизировавшейся в последнее десятилетие современной тенденции использования в неймах латинской графики.
Применение неймов топонимного происхождения, на наш взгляд, наиболее удобный и выгодный с точки зрения уникальности способ создания бренда, рассчитанного на внешний рынок.
Вторым источником для создания бренда региона можно считать персонифицирование. Любой регион может быть представлен известными личностями, т. е. именами исторических деятелей, деятелей культуры и искусства и даже литературных персонажей. Одним из самых популярных неймов в республике является имя национального героя башкирского народа Салавата Юлаева, участника Крестьянской войны 1773-1775 гг. Для башкир Салават - символ свободы духа, и в республике его образ настолько любим, что неймы «Салават», «Салават Юлаев» эксплуатируются беспощадно и часто бездумно, вряд ли разумно было присваивать это высокое имя компании по утилизации и экологическим услугам (ТЭК «Салават») или центру бытовых услуг (ООО «Салават-Мастер»). При этом название хоккейного клуба «Салават Юлаев» известно по всей России и является единственным по- настоящему популярным брендом, узнаваемым за пределами Башкортостана.
Нейминговое пространство любой территории существует и развивается в реалиях этой территории, испытывая влияние общемировых и общегосударственных процессов. Нейминг, базирующийся в первую очередь на лингвистической основе Елистратов В.С., Пименов П.А. Нейминг: искусство называть :, испытывает на себе воздействие тех тенденций, которые проявляются в языке. Язык, в свою очередь, подвержен влиянию различных процессов, происходящих в обществе и государстве: политических, социально-экономических, культурных и т. д.
Сфера именования всегда была во многом обусловлена, например, политической ситуацией. Так, в советский период, когда существовала «система» дружественных стран, популярны были неймы «Берлин», «Варшава», «Прага», «Будапешт», «Украина», «Узбекистан», «Арагви» и др. Отражалась эта тенденция и в нейминге региона: в это время столица Республики Башкортостан Уфа была побратимом города Галле (ГДР) и лучший ресторан в городе назывался «Галле» (интересно, что в столице региона до сих пор есть одноименный торговый центр и улица Округа Галле). Поэтому в связи с последними событиями считаем возможным появление неймов, отражающих новые политические реалии, так может прореагировать нейминговая сфера на изменение политической ситуации в стране и мире.
Современные средства массовой коммуникации погружают индивидуума в общемировое информационное пространство, в результате чего он чувствует себя причастным к процессам, происходящим в глобальном пространстве. Пользуясь Интернетом, который является каналом оперативного получения информации и может предоставить сведения обо всем, человек испытывает влияние не только окружающей его среды, но и всего мира, поэтому он оказывается вовлеченным в реалии других культур, языков и событий. Это не только отражается на всех сферах жизни (политической, социально-экономической, культурной), но и формирует новые коммуникационные пространства, в том числе рекламное, в частности нейминг. Так, на протяжении последних десятилетий в регионах устойчиво активна тенденция именования под влиянием общемировых реалий (Региональный брендинг..., 2022: 147), включая использование английского языка и латинской графики. Например, в Республике Башкортостан существует (и продолжает возникать) огромное количество неймов европейского направления: Bon appetit, Burger Club, Cesky Pub, Gusto Italiano, Kitchen, Famili Pizza, Ferrarissimo, Maurizio, Morris Pub, Olivetto, Pizza Italiano Gustosa, PrestoMia, Pronto и т. д. Их популярность связана с появлением в регионе задавших моду западных брендов, многие из которых ушли с российского рынка, но тенденция осталась.