Материал: Тема 8. Альтернативність у стратегічному виборі

174 В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

формальні й матричні моделі та творчий аналіз, що враховує специфіку підприємства, аналітичні й інтуїтивні здібності менеджерів.

8.2. Методи вибору стратегічних альтернатив

8.2.1 Методи аналізу альтернатив на бізнес-рівні

Популярними формальними моделями на бізнес-рівні, беручи до уваги їхнє значення й можливість взаємодоповнювати одна одну, є такі: модель «крива досвіду», модель «життєвий цикл попиту», метод PIMS,

модель «товар — ринок», модель М.Портера тощо.

Модель «крива досвіду» дає можливість порівняти витрати конку- рентів, які діють на одному і тому ж ринку, і виявити необхідність змі- ни стратегії.

Модель «крива досвіду» ґрунтується на такій закономірності: витра- ти на одиницю продукції, які вимірюються в стабільних грошових оди- ницях, зменшуються на фіксований процент при кожному подвоєнні випуску продукції. Це твердження вимагає певних уточнень: термін «досвід» відповідає сумарній кількості вироблених одиниць товару, а не років, протягом яких він випускається; зростання випуску за певний період часу не можна ототожнювати зі зростанням досвіду (досвід мо- жна набути і під час спаду виробництва); «ефект досвіду» стосується тільки тих витрат, які перебувають під контролем організації (витрати виробництва чи реалізації); витрати треба вимірювати у стабільних грошових одиницях, тобто без урахування впливу інфляції; «ефект до- свіду» найкраще простежується для певних фаз життєвого циклу — впровадження товару на ринок і зростання.

Зниження витрат при збільшенні обсягів виробництва зумовлюють- ся дією наступних чинників:

а) проявляється ефект економії на масштабах; б) з’являються переваги у технології (при розширенні виробництва);

в) з’являються можливості для кращої організації виробництва. Розрахувати плановий рівень витрат можна за формулою:

де Сп, Сб — витрати на одиницю продукції відповідно планового та ба- зового періодів;

Пп, Пб — сумарний випуск продукції відповідно планового та базо- вого періодів;

ε — константа, яка характеризує еластичність витрат на одиницю продукції.

На практиці прийнято враховувати подвоєння сумарного випуску продукції, тобто співвідношення між очікуваним досвідом Пп і базовим досвідом Пб дорівнює 2, звідси

Величину позначають буквою λ і називають нахилом «кривої досві- ду», значення якого характеризує рівень зниження витрат порівняно з початковим значенням.

Наведемо значення нахилу «кривої досвіду» для різних значень ела- стичності витрат (табл. 8.1).

Таблиця 8.1

ЗНАЧЕННЯ НАХИЛУ «КРИВОЇ ДОСВІДУ» ДЛЯ РІЗНИХ ЗНАЧЕНЬ ЕЛАСТИЧНОСТІ ВИТРАТ

Наприклад, собівартість першої одиниці товару становить 100 грн., другої — 70 грн., тобто внаслідок подвоєння випуску собівартість зни- зилася на 30 %. Якщо для четвертої одиниці собівартість становитиме 49 грн., а для восьмої — 34,3 грн., то темп зниження витрат при подво- єнні випуску дорівнюватиме 30 %, а нахил «кривої досвіду» відповідно

— 0,7, що відповідає еластичності витрат 0,515 (рис. 8.1).

Як свідчить практика, значення нахилу «кривої досвіду» найчастіше перебуває в межах 70-80 %, хоч істотно залежить від галузі.

Таким чином, закономірність досвіду пояснює виникнення у вироб- ників, які діють на тому ж ринку і використовують аналогічну техноло- гію, конкурентної переваги у витратах на одиницю продукції. Підпри- ємство, що виробило більшу кількість продукції, матиме нижчі витрати виробництва і зростатиме швидше від конкурентів, забезпечуючи собі розширення частки ринку. При цьому обґрунтованим є встановлення ціни на рівні її майбутнього зниження.

Наприклад, підприємство володіє 6 % ринку, середньорічний темп його зростання становить 8 %, а лідера — 24 %. Щоб наздогнати його, підприємство має забезпечувати рівень зростання 24 % протягом

176 В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

дев’яти років, за умови, що лідер збереже попередні темпи. За цей час підприємство має зростати втричі швидше, ніж лідер, і збільшити свої потужності та обсяги продажу на 640 %.

Рис. 8.1. Крива досвіду

Отже, перш ніж визначити напрям розвитку, слід провести деталь- ний аналіз з урахуванням часу та інвестицій, необхідних для досягнен- ня мети. Цю модель не можна вважати універсальною, бо вона має пев- ні обмеження у використанні. Найдоцільніше застосовувати її для великих підприємств, які володіють перевагами у витратах і мають зна- чний «ефект досвіду». Водночас ця модель є малоефективною, якщо конкурент має переваги у витратах незалежно від частки ринку (нижча вартість ресурсів, постійне впровадження нововведень). При незапере- чній перевазі лідера на ринку, підприємство може вибрати стратегію диференціації: представити на ринок товар з вищою ціною, але особли- вими властивостями, або реалізувати стратегію технологічної інновації, яка передбачає більшу крутизну «кривої досвіду», нейтралізуючи цим перевагу лідера у витратах.

Відповідно до кривої досвіду, основним завданням стратегії підпри- ємства має стати постійне розширення власної долі ринку. Це означає відповідне зростання обсягів виробництва і, згідно тієї ж кривої, зни- ження собівартості продукції, а отже зростання прибутків. З другого боку, зниження собівартості дає можливість знижувати реалізаційну ціну і, отримавши таким чином цінову перевагу, дальше розширяти до- лю ринку.

Недолік моделі полягає в тому, що при її застосуванні враховується лише одна із внутрішніх можливостей. При цьому не береться до уваги стан зовнішнього середовища. Це означає, що криву досвіду при стра-

тегічному аналізі успішно можна застосовувати лише в комплексі з ін-

шими моделями.

Модель «життєвого циклу попиту» як і попередня модель теж враховує лише один чинник діяльності підприємства — уже зовнішній

— динаміку ринку. В основу аналізу ринку покладено відому модель життєвого циклу товару (ЖЦТ), згідно якої життєвий цикл товару на ринку поділяється на кілька фаз, кожній з яких відповідає певному рів- ню збуту, прибутку та іншим маркетинговим показникам.

ЖЦТ (рис. 8.2) має наступні фази: впровадження (В), зростання (Р), зрілість (3) і спад (С).

Обсяг

продажу

З

Р

С

В

Час

Рис. 8.2. Крива зростання Гомпарта

Характеристику кожної фази життєвого циклу попиту (ЖЦП) пода- но в табл. 8.2.

Як бачимо з таблиці 8.2, у кожній фазі є свої специфічні проблеми в освоєнні ринку, що з успіхом можна розв’язати, застосовуючи відпові- дні стратегії.

Концепція ЖЦП переконує, що для успішної і стабільної діяль- ності підприємству слід мати кілька товарів, які б перебували у різ- них фазах життєвого циклу. І, прогнозуючи фази, підбирати відпові- дні стратегії.

Моделі кривої досвіду і ЖЦП є найпростішими методами стратегіч- ного аналізу, оскільки дозволяють будувати стратегію на врахуванні дії

лише одного із чинників діяльності підприємства.

Модель «продукт-ринок» базується на використанні матриці, яку запропонував І. Ансофф (табл. 8.3).

У матриці відображені напрямки розширення ділової активності підприємства, що залежать від ринку (освоєний чи новий для неї) на якому вона діє, і товару (освоєний чи новий), який вона реалізує.

Таблиця 8.2

ОСОБЛИВОСТІ ФАЗ ЖЦП