Материал: Тема 4

5. Аудиторії фірми є частиною мікросередовища. Аудиторії, або публіка, – це загальна назва, яка включає всі групи, які мають фактичну або потенційний вплив на компанію. Діапазон аудиторій може включати фінансистів, місцеву громадськість, урядові кола, засоби масової інформації, активістів громадського руху і багато інших. Маркетингова діяльність, спрямована на ці аудиторії, називається – цілком закономірно – діяльністю зі зв'язків з громадськістю або паблік рилейшнз.

Фінансова публіка зазвичай включає банки і власників акцій, які контролюють фінанси фірми і можуть чинити тиск на фірму; вона змушує її діяти певним способом. Це тиск може бути сильним і може навіть поставити під загрозу існування фірми. Нерідко фінансова публіка спонукає фірми робити речі, які вони інакше не робили б. Саме для вирішення цієї проблеми виготовляються красиво оформлені глянцеві звіти компаній для власників акцій, а банкам і іншим надається позитивна інформація про компанію.

Місцева громадськість складається головним чином з сусідів фірми. Місцеві організації і окремі особи можуть чинити тиск на компанію, спонукаючи її брати участь у місцевих заходах, наприклад по боротьбі із забрудненням навколишнього середовища, або виступати спонсором в місцевих благодійних акціях. Створення доброго імені в очах місцевої громадськості, безумовно, значно спрощує завдання компанії, яка бажає жити в гармонії зі своїми сусідами, і зменшує короткострокові локальні труднощі. Наприклад, компанія «Боді шоп» очікує, що підприємства, з якими вона уклала франчайзингові угоди, будуть брати участь в проектах, покликаних допомогти місцевим громадам, зокрема контролювати ігровий простір або збирати гроші для місцевих благодійних акцій. Час співробітників, витрачений на участь у цих проектах, буде оплачуватися компанією; ця діяльність допоможе поліпшити імідж компанії і викликати доброзичливе ставлення місцевих жителів до її магазинах. Крім того, тут є ще один додатковий позитивний фактор: у співробітників компанії виникає почуття, що вони працюють в небайдужої компанії. Більшість співробітників «Боді шоп» дуже позитивно налаштовані по відношенню до свого роботодавця.

Кожен з елементів мікросередовища досить малий, і організація, що знаходиться в центрі, повинна бути здатна впливати на більшість з них і дієво реагувати на інші.

4.3. Макросередовище

Макросередовище включає основні сили, що діють не тільки на саму фірму, а й на її конкурентів, а також на елементи мікросередовища. На макросередовище, як правило, впливати важче, ніж на мікросередовище, але це не означає, що фірми повинні залишатися пасивними; неможливість контролювати не має на увазі нездатність впливати. Нерідко на макросередовище можна впливати за допомогою добре організованої діяльності зі зв'язків з громадськістю.

Основні елементи (фактори) макросередовища такі: 1) демографічні; 2) економічні; 3) політичні; 4) юридичні; 5) соціально-культурні; 6) екологічні та географічні; 7) технологічні.

1. Демографія – це наука про закономірності, пов'язаних з населенням, таких як пропорція в населенні осіб тієї чи іншої раси, статі, місця проживання або професії, а також про такі загальні фактори, як щільність населення, його чисельність і місце розселення. Демографічні зміни можуть робити істотний вплив на компанії. Скорочується народжуваність у більшості західних країн надає очевидний вплив на обсяг продажів продуктів для новонароджених і, в кінцевому рахунку, впливає на надання державних пенсій, оскільки вийшли на пенсію повинні отримувати підтримку з боку все скорочується числа людей працездатного віку. Аналогічно зміни в етнічному складі міст або в концентрації населення (враховуючи, що лише деякі люди живуть в центрі великих міст) викликають зміни в попиті на місцеві послуги та роздрібних торговців, а також зміни в типі товарів і послуг, що користуються попитом.

2. Економічні фактори охоплюють такі сфери, як цикл "бум - спад", зростання безробіття в деяких частинах країни внаслідок згортання традиційних галузей промисловості. Макроекономічні фактори пов'язані з управлінням попитом в країні; основні механізми, що використовуються урядом з цією метою, включають контроль обмінного курсу, податкову політику і видатки бюджету. Якщо уряд збільшує витрати бюджету (або знижує оподаткування), в економіці буде більше грошей і попит зросте; якщо ж оподаткування збільшується (або витрати зменшуються), то у споживачів буде менше грошей для витрачання, тому попит скоротиться. Підвищення процентних ставок, як правило, скорочує попит, що пов'язано з подорожчанням місцевих запозичень і підвищенням вартості обслуговування кредитних карток. Мікроекономічні фактори пов'язані з тим, як люди витрачають свої доходи. Оскільки приблизно за останні 40 років доходи зросли, а також збільшився середній рівень життя, характер витрачання докорінно змінився. Скоротилася частка доходу, яка витрачається на їжу та житлово-комунальні послуги, в той час як частина, що витрачається на розваги та одяг, зросла. Таким чином, інформація про стан економіки є відкритою, і фахівці з маркетингу використовують її для прогнозування того, що може статися з їх клієнтами і попитом на їх продукти.

3. Політичні фактори часто впливають на бізнес; недавні приклади: загальна тенденція до приватизації раніше належали державі підприємств, зокрема комунальних служб, і рух у напряму відмови від захисту прав робітників. Фірми повинні бути в змозі реагувати на превалюючий політичний клімат і вносити відповідні зміни в свою маркетингову політику. Наприклад, компанії "Брітіш телеком" (Великобританія), "Дойче телеком" (Німеччина) і "Телстра" (Австралія) змушені були внести суттєві корективи в свої маркетингові підходи після приватизації, зокрема в зв'язку з пожвавленням конкуренції. Ці корективи торкнулися всіх сфер діяльності названих фірм, починаючи зі скорочення часу між отриманням замовлення і встановленням нового телефону і аж до цінової конкуренції у відповідь на зниження конкурентами цін на міжміські і міжнародні дзвінки. У 1991 р "Брітіш Телеком" посіла п'яте місце в Великобританії за обсягом витрат на рекламу.

4. Юридичні фактори пов'язані з політичними в тому сенсі, що уряду часто видають нормативні акти, що впливають на бізнес. Наприклад, в табл. 4.4 представлені деякі законодавчі положення з питань маркетингу, діючі зараз в різних країнах. Іноді судді розглядають справи, по-новому інтерпретуючи законодавство, і це вже само по собі може вплинути на становище підприємства. Додаткові складнощі в рамках Європи пов'язані з законодавством ЄС, яке превалює над національним законодавством і може серйозно вплинуть на діяльність фірми в Європі. Прецедентне право і законодавство ЄС не залежать від політичних поглядів національних урядів, тому вони менш передбачувані. Очевидно, що підприємства повинні дотримуватися закону, але все важче стає вловлювати, що саме говорить закон, і знати, які зміни в законі можуть назрівати.

Таблиця 4.4. Приклади законодавчих положень, що мають вплив на маркетинг

5. Соціально-культурні фактори – це сфери, що охоплюють розділяються багатьма уявлення і ставлення населення. Люди вчаться поводитися певним чином, отримуючи зворотний зв'язок від решти суспільства; поведінку і відносини, які вважаються неналежними або грубими, швидко модифікуються. Крім того, у людей виробляються очікування щодо того, як слід поводитися. Якщо підходити з позицій маркетингу, то люди приходять до думки, наприклад, що продавці повинні бути ввічливими і готовими допомогти, що ресторани "швидкого харчування" повинні бути яскраво освітлені і блищати чистотою, що в магазинах повинні існувати рекламовані товари. Ці уявлення за своєю природою не є законами, вони просто повсюдно колективні погляди на те, що має відбуватися. Немає сумнівів, що не раз (і в багатьох країнах) ці стандарти не виконувалися.

Поширені думки і відносини змінюються з плином часу в зв'язку зі змінами, що відбуваються в світовому оточенні, змінами в етнічному складі і розвитком технологій. Ці зміни, як правило, відбуваються протягом тривалого періоду часу. З 1970-х років в більшості західних країн спостерігалася тенденція в бік більш різноманітного, індивідуалістичного суспільства; зростала кількість пар, що живуть разом без одруження; істотний лем (і сама кількість таких сімей). Культуральні зміни, що відбулися за той же період, включають суттєві зміни в звичному раціоні внаслідок зростання туризму і подорожей по всьому світу, а також зростання глобалізації ринку харчових продуктів.

Лише деякі культурні зміни виникли в результаті маркетингової діяльності. Одним з небагатьох відомих прикладів є зміни в костюмі Санта-Клауса, який традиційно був зеленим, а тепер вже всім знайомий червоно-блакитним. На загальну думку, це пов'язано з великою рекламною кампанією "Кока-коли" на початку 90-х років, в якій Санта постав тих, хто п'є «колу» в костюмі традиційних квітів компанії «Кока-кола». Ймовірно, нові кольори виявилися більш привабливими для публіки, ніж традиційний зелений костюм, і таким чином нова ідея зміцнилася в свідомості і незабаром стала сприйматися як традиційна. Було б неправильно вважати, що фахівці з маркетингу компанії «Кока-кола» заздалегідь спланували такий хід подій; маркетинг поки ще не досяг достатнього рівня досвідченості, щоб можна було гарантувати такий результат.

6. Екологічні та географічні фактори вийшли на передній план приблизно в останні п'ятнадцять років. Все дедалі менші запаси сировини, проблеми утилізації відходів і складності з перебуванням відповідного місця розташування для промислових комплексів (особливо, що роблять істотний вплив на навколишнє середовище) – всі ці фактори серйозно впливають на систему прийняття рішень у бізнесі. З точки зору маркетингу фірми повинні брати до уваги громадську думку з цих питань і часто піддаються тиску з боку як організованих груп, так і окремих осіб. Нерідко для найбільш ефективного вирішення цих питань слід почати консультації з відповідними групами впливу; в цьому випадку розбіжності в думках можуть бути дозволені ще до того, як компанія задіє занадто великі ресурси. Фірми, які дотримуються концепції соціального маркетингу, зробили б це неодмінно.

4.4. Внутрішнє середовище

Внутрішнє середовище (аудиторії) – це співробітники компанії. Хоча працівники є частиною внутрішньої, а не зовнішньої середовища, діяльність, спрямована на зовнішнє середовище, нерідко відбивається і на ставленні працівників; аналогічно ставлення працівників компанії часто позначається на зовнішніх аудиторіях. Часом співробітники компанії передають негативний імідж організації, в якій вони працюють, і це неодмінно позначається на відчуттях більш широкої публіки.

Внутрішнє середовище організації – це мікрокосм зовнішнього середовища. Всі організації мають співробітників; вони розвивають корпоративну культуру, що характеризується власною мовою, звичаями, традиціями і ієрархією. Підгрупи і окремі особи всередині фірми можуть мати політичні програми дій, формувати групи впливу, а організація має свої власні закони і норми. З точки зору фахівця з маркетингу внутрішнє середовище не менш важлива, ніж зовнішня, оскільки організаційна культура, правила, ієрархія і традиції неминуче будуть основним компонентом публічної особи організації. Члени організації можуть створювати позитивний або негативний імідж фірми, покинувши фірму після робочого дня і спілкуючись з сім'ями і друзями; навіть перебуваючи на роботі, вони зазвичай входять в контакт з деким із зовнішніх аудиторій фірми. Оскільки члени цих зовнішніх аудиторій розглядають таке спілкування як довірче, вплив буде, швидше за все, більш сильним, ніж все, що здатний створити маркетинговий відділ шляхом оплачених комунікацій. Іншими словами, якщо персонал компанії погано відгукується про компанії в спілкуванні зі сторонніми, то вони набагато швидше повірять цих зауважень, ніж рекламним кампаніям фірми.

Давно відійшли в минуле ті часи, коли лояльність персоналу могла бути забезпечена в наказовому порядку і для досягнення послуху досить було зробити розпорядження. Співробітники компанії розраховують на певний рівень автономії в своїх щоденних завданнях і не відчувають будь-яких особливих зобов'язань перед роботодавцем тільки через те, що їх прийняли на роботу. Отже, співробітники організації самі собою становлять ринок; фірма має потребу в їх лояльності і відданості, в обмін на які персоналу пропонують зарплату і забезпеченість. Внутрішній маркетинг – це процес, в ході якого (в міру можливості) співробітники дізнаються і розуміють стратегічну політику фірми і повинні відчувати, що втілення цієї політики в життя відповідає їх інтересам.

Отже. Середовище, в якому діє маркетинговий відділ, складається з внутрішніх і зовнішніх факторів. Внутрішні чинники – це чинники, які діють поза фірми, вони становлять мікросередовище і макросередовище. Фактори макросередовища в своїй більшості непідконтрольні окремим фірмам; фактично фахівцям з маркетингу важко чинити на них будь-який вплив.

У той час як найбільші фірми в деяких випадках виявляються здатними впливати на макросередовище шляхом лобіювання парламенту або навіть безпосереднього впливу на національну культуру, невеликі і середні фірми не мають змоги самотужки надати на зовнішнє середовище досить сильний вплив, щоб викликати скільки-небудь значних змін. Тому фахівці з маркетингу повинні навчитися працювати з факторами макросередовища, які вони виявляють, а не прагнути змінити їх; єдина можлива альтернатива полягає в тому, щоб вступити в потужну галузеву асоціацію. Оскільки ринкове середовище істотно впливає на організацію, маркетингова стратегія починається з двох основних напрямків діяльності: з аналізу середовища (як видно, шляхом СТЕП-аналізу) для визначення існуючих ризиків і можливостей і з аналізу позицій фірми в середовищі і в самій фірмі (наприклад , за допомогою аналізу ССМР).

Ось ключові моменти розглянутих питань:

1. Підприємства та інші організації працюють не в вакуумі.

2. На мікросередовище впливати легше, ніж на макросередовище, але обидві вони перебувають поза контролем.

3. Підприємства доцільно розглядати з точки зору клієнта. Це допоможе визначити більш широке коло конкурентів.

4. Клієнтів слід групувати в сегменти з тим, щоб направляти обмежені ресурси в найбільш прибуткові сфери.

5. Щоб впливати на середовище, корисно налагодити тісні відносини з постачальниками і посередниками.

7. Технологічний прогрес в останні роки був стрімким і торкнувся багато сфер життя. З'явилися цілі галузі, наприклад супутникові телестанції, кабельні мережі, Інтернет, записи на компакт-дисках, віртуальна реальність, комп'ютерні конструкторські системи. Всього цього ще в 1985 р не було. Схоже, що технологічні зміни будуть і далі посилюватися і що в майбутньому з'явиться ще більше нових галузей. Наслідком цього, природно, стане зникнення деяких старих галузей або, принаймні, вони будуть відчувати конкуренцію з абсолютно несподіваних сторін. Визначити ці тенденції заздалегідь надзвичайно важко, але не неможливо.

Крім викладеного, макросередовище включає також всі інші аудиторії (види публіки) даної організації.

1. Урядова публіка – місцеві, загальнодержавні та міжнародні структури, що обмежують діяльність організації шляхом випуску законів, встановлення процентних ставок і обмінних курсів. На урядові аудиторії можна впливати шляхом лобіювання і за допомогою професійних об'єднань.

2. Публіка – засоби масової інформації: преса, телебачення, радіо передають новини, репортажі та рекламу, які можуть сприяти маркетингової діяльності фірми або, навпаки, заплямувати її репутацію. Відділи по зв'язках з громадськістю не шкодують зусиль, щоб довести до аудиторій, пов'язаних із засобами масової інформації, позитивний імідж фірми (який потім передається ними). Наприклад, компанія випускає прес-реліз, щоб повідомити може викликати схвальний відгук публіки і зміцнити позитивний імідж компанії під час трансляції цього спортивного заходу.

3. Публіка активістів громадських дій – це групи впливу типу «Грінпіс», групи боротьби за права громадян, які б лобіювали виробників та ін. З метою поліпшити життя суспільства в цілому. Деякі групи впливу організовані неформально; в останні роки число місцевих груп впливу і протесту різко зросла.