Материал: Тема 4
Тема 4. Середовище маркетингу та система маркетингових досліджень на підприємстві
План лекції
4.1. Маркетингове середовище. Основи SWOT і STEP аналізів
4.2. Мікросередовище
4.3. Макросередовище
4.4. Внутрішнє середовище
4.5. Сутність і система маркетингових досліджень
4.6. Маркетингова інформація
4.1. Маркетингове середовище. Основи swot і step аналізів
Жодне підприємство не працює у вакуумі; в оточенні будь-якої організації є закони, обов'язки, групи впливу та громадські органи, клієнти і конкуренти. Все це – складові маркетингового середовища, в якому працює організація, а оскільки маркетинг знаходиться на стику між організацією та зовнішнім світом, взаємини з цим середовищем становлять істотну частину роботи маркетолога. Це означає, що маркетингову політику фірми (організації) слід розглядати як роботу в складному та швидко мінливому середовищі. Ці зовнішні фактори необхідно відстежувати і реагувати на них, інакше організація не зможе добитися своїх цілей.
Після вивчення цієї теми ви зможете:
- визначати основні фактори середовища, які впливають на маркетингове рішення;
- формулювати способи вирішення питань, пов'язаних із маркетинговим середовищем;
- знаходити шляхи використання можливостей, які представляються середовищем;
- розуміти принципи маркетингової стратегії;
- роз'яснювати стратегічні питання, які лежать в основі формулювання маркетингових планів.
Маркетингове середовище – це складний набір ризиків і можливостей для організації, які можна розділити на дві сфери: зовнішнє середовище та внутрішнє середовище. Зовнішнє середовище пов’язане з усім, що відбувається поза організації, а внутрішнє – з тими маркетинговими факторами, які діють всередині організації. Часто організації зосереджують набагато більшу увагу на зовнішньому середовищі, ніж на внутрішньому, насправді ж величезне значення мають обидві.
Існують два підходи до сил середовища: реактивний і активний. При реактивному підході менеджер вважає фактори середовища неконтрольованими і тому коректує маркетингові плани таким чином, щоб вони відповідали змінам у середовищі. При активному підході менеджери шукають способи змінити середовище організації, вважаючи, що більшість факторів середовища можна контролювати або впливати на них тим або іншим способом.
Фактори зовнішнього середовища поділяються на дві категорії: фактори, близькі до організації (так зване мікросередовище), і фактори, загальні для суспільства в цілому (макросередовище). Фактори мікросередовища можуть включати такі, як база клієнтів, розташування складів компанії або існування місцевих груп впливу, що відносяться до даного підприємства недружелюбно. Макросередовище, як правило, включає такі фактори, як законодавство, міжнародна конкуренція, коливання обмінного курсу і навіть зміни кліматичних умов. Зовнішнє середовище часто не піддається прямому контролю; найбільше, що можуть зробити фахівці з маркетингу, так це вплинути на деякі з його елементів і реагувати найбільш адекватним чином, щоб уникнути ризиків і скористатися можливостями, наданими цим середовищем.
Менеджери повинні знати, де вони знаходяться зараз і чи є у них можливість визначити, куди вони рухаються. Для цього необхідно робити аналіз ситуації, який передбачає вивчення внутрішнього стану здоров’я організації та внутрішнього середовища, в якій вона функціонує.
У найпростішому випадку для інвентаризації внутрішньої позиції фірми менеджери можуть використовувати аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і ризиків (ССМР, в англомовній літературі цьому відповідає термін SWOT). Сильні і слабкі сторони – це специфічні для фірми фактори, можливості та ризики пов'язані із зовнішнім середовищем. Ці фактори можна розбити і на більш дрібні групи, як показано в табл. 4.1. Перелік, наведений в ній не є вичерпним. Крім того, ризик можна перетворити в можливість. Наприклад, технологічний прорив конкурента може привести нас до думки про злиття компаній. Нове законодавство може містити лазівку, якою ми можемо скористатися, в той час як наші конкуренти будуть змушені дотримуватися нових правил.
Таблиця 4.1. SWOT-аналіз
Фактори |
Внутрішні |
Зовнішні |
|
Позитивні |
Сильні сторони У чому у нас найсильніші позиції? Який інтелектуальною власністю ми володіємо? Якими специфічними навичками володіють наші співробітники? Які є у нас фінансові ресурси? Якими ми володіємо зв'язками, членами яких союзів є? Які наші позиції на переговорах як з постачальниками, так і з посередниками? |
Можливості Які зміни в зовнішньому середовищі ми можемо використовувати? Якими слабкими сторонами наших конкурентів ми можемо скористатися? Які нові технології можемо поставити собі на службу? Які нові ринки можуть нам відкритися? |
|
Негативні |
Слабкі сторони У чому у нас найслабші позиції? Чи не застаріла наша інтелектуальна власність? Якого роду навчання бракує нашим співробітникам? Які наші фінансові позиції? Які зв'язку і членство в яких союзах нам потрібні, але вони у нас відсутні? |
Ризики Якими діями наші конкуренти могли б нашкодити нам? Яке нове законодавство може зачепити наші інтереси? Які соціальні зміни можуть представляти для нас небезпека? Як відіб'ється на нас економічний цикл ("бум-спад")? |
|
При розгляді зовнішнього середовища корисний аналіз СТЕП (соціально-культурної, технологічної, економічної і політичної сфер). В англомовній літературі використовується абревіатура STEP (social, technological, economic and рolitical analysis). Аналіз СТЕП і ССМР – це просто два різних способи поглянути на середовище і на місце фірми в ній. Зовнішнє маркетингове середовище поділяється на мікро- та макросередовище, як показано на рис. 4.1.
Рис. 4.1. Сили мікро- та макросередовища
У табл. 4.2 наведені деякі основні зміни, що відбуваються в кожній з названих областей.
Таблиця 4.2. Поточні зміни в навколишньому світі
Сфера |
Приклад |
Наслідки |
Соціально-культурна |
Зміна ролі жінок |
З розвитком технологій м'язова сила перестає бути переважаючою формою заробляння грошей, і жінки перестають залежати від чоловіків в плані фінансового забезпечення. У багатьох індустріальних країнах більшість жінок працюють поза домом; матері-домогосподарки зараз в меншості. Це впливає не тільки на спосіб представлення жінок в рекламі, а й на характер витрачання коштів. Новий розподіл обов'язків по будинку, наприклад, означає зростання використання харчових напівфабрикатів для швидкого приготування, оскільки жоден з партнерів не має достатньо багато часу для приготування їжі |
Постіндустріальне суспільство |
У міру автоматизації виробництва все більше число людей переходить в сферу послуг. З появою нових класів традиційний поділ на класи зникає. Розширення досліджень з аналізу стилю життя впливає на те, як фахівці з маркетингу зображують своїх цільових споживачів. Посилюються тенденції до індивідуалізації вплинуть на придбання путівок в туристичні поїздки з наданням повного комплексу послуг, товарів для спорту та відпочинку |
|
Демографія |
Зрушення в рівні народжуваності викликають перекоси на ринку; наприклад: внаслідок падіння народжуваності і збільшення тривалості життя серед населення Європи відбувається істотне зрушення в бік пенсіонерів за віком. Це відкриває можливості для продажу товарів, створених спеціально для літніх |
|
Технологічна |
Інформаційні технології |
Інтернет відкриває можливості для реклами в Інтернеті (і, звичайно ж, для прямого маркетингу – торгівлі через електронну пошту). Крім того, розширення знань про характер покупок споживачів, які зберігаються в комп'ютері, дозволяє працювати більш адресно |
Космічні технології |
Крім революції в комунікаціях (телефон і телебачення), що сталася завдяки супутникам, існують всі розширюються можливості використання в космосі нових технологій виробництва. До того ж технології, що застосовуються в ракетобудуванні, використовуються і для створення масових товарів |
|
Економіка |
Цикл «бум-спад» |
Приблизно раз у вісім років більшість національних економік зазнає спад. Це означає, що виробництво товарів і послуг скорочується, люди втрачають роботу, підприємства стають банкрутами. Сповільнюється придбання дорогих товарів, таких як нові кухні, автомобілі, пральні машини, і споживачі не схильні купувати товари в кредит у зв'язку з скороченням забезпеченості роботою |
Мікроекономіка |
Мікроекономіка займається обмінними операціями і конкуренцією. Конкурентна діяльність – це те, чого фахівці з маркетингу приділяють дуже багато уваги |
|
Політика |
Вплив політичних партій |
Уряди багатьох країн, як правило, дотримуються тієї чи іншої лінії політики в сфері торгівлі і промисловості. Вона покликана, з одного боку, забезпечувати зростання економіки і процвітання держави, з іншого – збільшувати кількість робочих місць. Зміни в уряді нерідко ведуть до змін акцентів в політиці, що може спричинити за собою негативні наслідки для окремих фірм |
Законодавство |
Закони з'являються двома шляхами: урядове законодавство (закони, створювані політиками) і прецедентне право, яке представляє собою інтерпретацію законів суддями. На політиків можна впливати за допомогою петицій і вагомих аргументів; це називається лобіюванням. Прецедентне право може апелювати до сторін процесу, але впливати на нього складніше. Міжнародні закони в деяких випадках роблять сильний вплив на бізнес в залежності від того, де фірма розташована. Наприклад, європейське законодавство (закони ЄС) має прийматися національними урядами країн-членів ЄС, але ситуація останнього часу така, що закони ЄС мають силу, що перевершує силу національних законів, а отже, фактично можуть бути нав'язані країнам-членам ЄС. Внаслідок цього їх важко контролювати або впливати на них |
4.2. Мікросередовище
Мікросередовище складається з факторів, які безпосередньо впливають на організацію, зокрема це такі елементи: 1) конкуренти; 2) клієнти; 3) постачальники; 4) посередники; 5) деякі аудиторії.
1. Конкуренти. Часто фірми не здатні визначити, хто є їхніми конкурентами. Часто фірми визначають своїх конкурентів занадто вузько тому, що вони обмежено визначають свій бізнес. Наприклад, якщо автобусна компанія визначає себе виключно як компанію, яка займається автобусним бізнесом, керівництво може цілком обґрунтовано вважати, що конкурентами є інші автобусні компанії. Якщо ж ця компанія визначає себе як займається транспортним бізнесом, її керівництво визнає конкурентами залізницю, таксі і навіть велосипеди.
Роздрібний магазин на жвавій центральній вулиці може зосередити свою увагу на конкурентів у вигляді інших роздрібних магазинів на тій же вулиці, не розуміючи, що компанія типу Інтернет-торгівлі конкурує з ним за обмежені фінансові ресурси споживачів.
Менеджери з маркетингу повинні вирішити, які конкуренти пропонують найбільш близьку заміну продукту їхньої компанії з точки зору задоволення потреб споживачів. Групування споживачів з подібними потребами і характеристиками називається сегментацією. Оскільки кожен сегмент має свої особливі потреби, загроза від конкурентів буде в кожному окремому випадку виходити з різних джерел.
У кінцевому рахунку всі компанії конкурують з усіма іншими за гроші споживачів; у споживачів є фіксована сума грошей, які вони можуть витрачати, тому якщо споживач вирішує придбати будинок дорожче, він, швидше за все, одночасно вирішить не купувати дорогих туристичних путівок протягом наступних двох років. Для більшості фахівців з маркетингу цей тип конкуренції не настільки важливий, оскільки зазвичай є набагато ближчі конкуренти, з якими доводиться мати справу. Це стало б проблемою тільки тоді, якби компанія займала монопольне (або, принаймні, домінуюче) становище і була в змозі стимулювати зростання всього ринку.
Тому конкурентами є або фірми, які постачають подібні продукти, або фірми, конкуруючі за зароблені тяжкою працею гроші споживача. У будь-якому випадку фахівці з маркетингу повинні надавати продукт більшою мірою відповідає запитам споживачів, ніж продукти, що поставляються конкурентами.
У табл. 4.3 наведені різні типи структури конкуренції. На практиці більшість фахівців з маркетингу стикаються з монополістичної конкуренцією, при якій кожна компанія прагне зайняти досить велику частку в обороті ринку, щоб його контролювати, але в дійсності не володіє достатнім потенціалом, щоб стати єдиним постачальником продукту відповідної категорії. З точки зору найбільшої фірми на такому ринку, можливо, доцільніше було б постаратися збільшити сукупний ринок для продукту даної категорії, ніж прагнути збільшити свою частку в існуючому ринку. Цей підхід має таку додаткову перевагу, що він не приверне уваги урядових структур, що займаються регулюванням монополій.
Таблиця 4.3. Конкурентні структури
Тип |
Пояснення |
Приклади |
Ідеальна конкуренція |
Велика кількість постачальників, жоден з яких не є достатньо силь-ним, щоб впливати на сукупний рівень пропозиції. Всі суб'єкти рин-ку (як постачальники, так і споживачі) повністю інформовані про те, що роблять всі інші. Є лише кілька прикладів такого роду конкурен-ції, і хоча економісти іноді використовують модель ідеальної конку-ренції для обговорення, ймовірність того, що фахівцям з маркетингу доведеться діяти в такому середовищі, невелика |
Нерегульовані ринки сільськогосподарської продукції. Міжнародні фінансові ринки |
Монополістична конкуренція |
Ситуація, коли один великий постачальник отримав велику частку ринку, використовуючи диференційований маркетинговий підхід, а інші конкуренти продовжують вступати на ринок і прагнуть відхопити свою власну частку ринку |
Компаніям "Кока-кола'' і "Пепсі Кола" належить основна частка ринку безалкогольних напоїв, але інші фірми також можуть вступати на цей ринок |
Олігополія |
Кілька компаній контролюють ринок майже повністю. Як правило, це трапляється, коли витрати при вступі на ринок високі. Дуже часто розмір ринку недостатньо великий, щоб витрати при вступі на ринок нової фірми могли окупитися. Як правило, олігополії знаходяться в центрі уваги спеціальних урядових органів з регулювання монополій, створених з метою стежити за тим, щоб великі фірми не зловживали своєю владою |
Комерційне літакобудування. Виробництво пральних порошків. Видобуток і переробка нафти |
Монополія |
Монополії існують, коли одна фірма виробляє продукт, який не має близьких аналогів, якими його можна було б замінити. На практиці ця ситуація майже так само рідкісна, як ідеальна конкуренція. Ті кілька винятків, які все-таки є, є так звані "природні монополії", щодо яких можна з усією очевидністю стверджувати. що, якби зусилля були подвоєні, це було б неефективно |
Місцеві постачальники електроенергії. Деякі місцеві залізні дороги |
Модель «п'яти сил» М. Портера демонструє корисний підхід до аналізу конкурента. Ці п'ять сил такі:
А. Ринкова влада постачальників, що дозволяє їм відстоювати свої інтереси: чим вона більше, тим сильніше тиск конкуренції.
Б. Ринкова влада клієнтів, що дозволяє їм відстоювати свої інтереси: знову-таки, чим вона сильніша, тим більш конкурентною є середовище.
В. Загроза з боку знову йдуть на ринок.
Г. Загроза з боку продуктів і послуг-замінників. Ця загроза часто не видно, а помічають її, коли вже стало надто пізно.
Д. Суперництво серед наявних конкурентів.
Головна сильна сторона моделі Портера полягає в тому, що вона розширює концепцію конкуренції і дозволяє фахівцям з маркетингу бачити картину більш широко. Правильне визначення конкурентів є істотним. Якщо сказати просто, конкурентами фірми є будь-яка фірма, яка прагне задовольнити подібні потреби. Але це визначення нерідко важко застосовувати на практиці.
2. Клієнти можуть змінити свої потреби або зникнути зовсім. Кілька років тому американська компанія «Джонсон енд Джонсон» дізналася, що продається набагато більшу кількість її шампуню і присипки для дітей, ніж можна було б очікувати, виходячи з чисельності дітей в країні. Проведене дослідження показало, що багато дорослих використовують ці товари для себе, тому компанія «Джонсон енд Джонсон» провела велику кампанію на тему: «Ви все ще залишаєтеся дитиною, яка користується продукцією компанії «Джонсон»?»Стало видно, що існує нова категорія клієнтів, і компанія зуміла відреагувати і скористатися змінами в середовищі. Очевидно, що потреби клієнтів мають першорядне значення для фахівців з маркетингу, і важливо, щоб нові сегменти можна було визначити легко і точно; проте важливо також розуміти, що деякі сегменти зникають, і знати, коли переключити маркетингові зусилля на більш прибуткові сегменти.
3. Постачальники також є елемент мікросередовища, оскільки вони безпосередньо впливають на компанію. На перший погляд здається, що постачальники знаходяться поза сферою діяльності маркетингового відділу, але на самому ділі фірма значною мірою покладається на репутацію їх постачальників, і хороша кампанія зі зв'язків з громадськістю завжди прагне охопити постачальників. Постачальник легко може стати причиною неприємностей фірми, поставивши їй низькоякісні товари або порушивши строки поставки, що неминуче позначиться на клієнтах фірми. Для деяких фірм це має більш суттєве значення, ніж для інших (наприклад, роздрібні торговці в більшій мірі залежать від постачальників, ніж бюджетні установи), але більшості організацій необхідно стежити за своїми постачальниками і піклуватися, щоб вони поставляли товари відповідної якості.
Сучасний погляд на закупівлі і поставки передбачає тісні відносини між постачальниками і їх клієнтами; вони повинні часто відвідувати офіси один одного і активно обмінюватися інформацією. Такий логістичний (логістика – планування і забезпечення матеріально-технічним постачанням) підхід до постачання: фірма розглядається як ланка в системі надання потрібних товарів і послуг в потрібному місці в потрібний час; система в цілому бере сировину, переміщує і трансформує його в товари, які потрібні споживачам. Ця філософія спирається на постачальника і покупця, які об'єднують свою діяльність і розвиваючих взаємне розуміння проблем одне одного.
4. Посередники – це роздрібні і оптові торговці, агенти і всі інші, хто займається збутом товарів фірми. Якщо фірма прагне до того, щоб її товари успішно потрапили до кінцевого споживача, відносини з цими посередниками повинні бути хорошими (це також елемент логістичного підходу). У число посередників можуть входити також надають маркетингові послуги, зокрема агентства, які проводять маркетингові дослідження, рекламні агентства, компанії-дистриб'ютори, які надають послуги з транспортування та складування, організатори виставок – по суті, будь-які особи і організації, що стоять між компанією і споживачем і допомагають у поширенні товарів. Ці відносини, звичайно ж, дуже важливі для фахівців з маркетингу, але у посередників є власний бізнес, яким вони займаються, і свої власні програми дій. Так само, як і в разі постачальників, з посередниками корисно встановити хороші відносини, головним чином шляхом обміну інформацією та підтримки хороших комунікаційних зв'язків.