Рекламные ролики на телевидении бывают краткие, блиц-ролики длительностью 15--20 секунд и развернутые -- 20 секунд и более, Обычно в блиц-ролике даются логотип (торговый знак или торговая марка), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда может добавляться информация об основных направлениях деятельности фирмы.
Чаще всего в блиц-роликах используется компьютерная графика или игровое кино. Основная задача блиц-ролика -- постоянно напоминать о фирме как таковой и о ее товаре.
Развернутый ролик содержит больше сведений. В нем приводятся описание, характеристики товаров или услуг, условия поставки и (или) предоставляемых скидок, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла. В отличие от блиц-роликов в развернутых роликах в полной мере используются как прямые, так и косвенные ассоциативные связи.
В других роликах привлекаются прямые ассоциативные связи за счет обыгрывания свойств, цены товара, функций фирмы.
В развернутых роликах используется большее количество форм подачи материала, чем в блиц-роликах, -- игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их всевозможные сочетания.
С психологической точки зрения самое главное в телерекламе -- динамичность и естественность. Утрачена динамичность -- и ролик перестает быть занимательным, становится унылым и надоедливым. Нет естественности и ролик лишен правдивости и достоверности, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы приобрести данный товар или воспользоваться услугой.
Нетрудно заметить, что далеко не всегда и не всем актерам удается искренне передать восторг при рекламировании тех или иных продуктов питания, особенно это сложно сделать артистам младшего школьного возраста. А неубедительная реклама -- это антиреклама.
Важно подчеркнуть, что с психологической точки зрения стиль запоминается лучше конкретного содержания и выигрывает та реклама, в которой удается найти и выдержать единый стиль. Следует отметить, что хотя телевидение поглощает значительно больше внимания, все же его смотрят в основном тогда, когда нет более серьезных занятий -- после работы, во время неизбежных домашних дел или после них. И оно работает не круглые сутки.
Используется несколько подходов к экспертизе рекламных роликов:
- анализ эффективности воздействия;
- символический анализ видеоряда (воздействие на подсознание);
- психосемантический анализ видеоматериала;
- сравнение экспертируемого видеоклипа с моделью идеального.
В результате многочисленных исследований были выделены сходные параметры идеальной и плохой телевизионной рекламы.
Прежде всего идеальная реклама должна быть гармоничной, легкой, современной. Рекламное сообщение, не содержащее этих параметров, воспринимается как скучное, глупое и раздражающее. Образ высококачественной и профессиональной телерекламы связывается с ее активностью, оптимистичностью, сексуальностью, обольстительностью. Другими важными оценивающими категориями телерекламы выступают ее притягательность, оригинальность, талантливость, уважительность, открытость, остроумие.
Даже на первый взгляд видно, что почти все перечисленные критерии идеальной телерекламы являются не чем иным, как описанием стилей общения между людьми.
Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым экране:
-- движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево;
-- движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время, как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;
-- движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощущения;
-- резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана крупному, ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.
2.3 Признаки рекламного ролика
реклама ролик телевидение
Признаки рекламного ролика, в котором основной упор делается на контроль сознания:
I. Псевдологика (логический обман), прямая фальсификация и подсознательное внушение
1. В такой телерекламе нет прямого призыва покупать, а демонстрируется процесс непрерывного потребления. Усиленно внушается, что простое обладание каким-то банальным товаром якобы сделает вашу жизнь счастливой и беспроблемной, создаст ощущение праздника -- в противоположность серым повседневным будням тех, кто не купил этот товар.
2. Акцентирование внимания на том, что обладание рекламируемым товаром якобы дает какое-либо социальное преимущество над другими людьми в самых разнообразных жизненных ситуациях, а также на том, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект (эксплуатируется принцип социального сравнения)
3. Построение искусственной причинно-следственной связи между явлениями, которые не имеют ничего общего (Выпей чашечку растворимого кофе -- и тебя ждут незабываемые приключения).
4. В тексте имеются трюизмы -- «все знают, что...», «всем известно, что...», «все родители любят своих детей...», «все женщины покупают это...» Используется много «хитрых» слов, искажающих реальное положение вещей: «Всего лишь...», «Только...», «Просто...» («Только 999,99$», «Просто поднимите трубку и сделайте покупку всего лишь на 500$...»)
5. Сюжет ролика построен как история -- сначала разыгрывается начало истории, потом рассказ о приобретении товара, потом счастливое окончание истории. Возможен и обратный вариант -- начало и конец истории меняются местами. В данном случае рассказ в середине (о товаре) сознанием критически не оценивается.
6. Фальсификация доказательств популярности тех или иных продуктов -- одна из любимых уловок телерекламы. Серии рекламных роликов с якобы «неподготовленными заранее интервью», в которых профессиональные актеры играют роль обычных покупателей, простых людей «с улицы». Разыгрывание сценок в супермаркетах, где толпы покупателей буквально «разметают» выставленный на полках товар и т.п. (эксплуатация эффекта социального подражания)
7. Шантаж, запугивание потребителей, эксплуатация типичных страхов и психологических комплексов -- еще один метод телерекламы. Попытка убедить вас в том, что вы -- ничтожество и неудачник, если отказываетесь следовать советам рекламы. (Например, вас никогда не пригласят на свидание, если вы отвергнете предлагаемый товар). Возбуждение инстинкта самосохранения путем демонстрации ложных или чисто гипотетических угроз («Обязательно пользуйся нашей зубной пастой, а не то твои зубы съест кариес...»).
8. Телереклама активно эксплуатирует иллюзию убедительности. Демонстрация каких-то графиков, выдумывание различных коэффициентов, применение «особых добавок», ссылки на всевозможные «Академии» и «Профессиональные ассоциации стоматологов-гинекологов», которые «объективно» подтверждают превосходство рекламируемого товара над изделиями конкурентов. («Коэффициент отбеливания» в стиральных порошках, «витаминизированная» водка, жевательная резинка «с карбамидом» и проч. Все «Профессиональные ассоциации» и «Академии» либо являются плодом фантазии рекламистов, либо создаются и финансируются самими производителями данного товара).
9. Попытка заставить покупать рекламируемый товар в как можно больших количествах. Здесь также эксплуатируется психологический эффект социального подражания. Призыв «доктора-стоматолога» из рекламного ролика: «Просто возьмите НЕСКОЛЬКО подушечек Орбита и пожуйте их...». Во многих роликах отправляют в рот сразу по две подушечки жвачки, бросают в суп не один, а два-три кубика «Магги», растворяют в стакане по две таблетки лекарства и т.д. Это подсознательно заставляет потреблять в два раза больше, т.е. тратить больше денег на приобретение рекламируемого товара.
II. Психофизиологические приемы телерекламы, снижающие критичность восприятия.
1. Идет текст с постоянным повторением названия рекламируемого товара. Особенно должно насторожить, когда идут два совмещенных текста -- песня и голос диктора, шум за кадром, два или три голоса одновременно (прием информационной перегрузки из арсенала НЛП)
2. Используется установка психологического якоря (технология НЛП) или создание условно-рефлекторной связи: другой товар -- плохо, наш товар -- хорошо. «Другой кухонный комбайн...» (одновременно как фон идет тревожная музыка, на экране мелькают раздраженные или печальные лица), «наш кухонный комбайн...» (музыка сменяется на спокойно-умиротворенную, на экране счастливые улыбающиеся супруги). Еще один вариант: «В других подгузниках...» как фон идет плач малыша, а при словах «подгузники Джонсон Бэби» малыш счастливо смеется.
3. Используется видеоряд с прохождением трехмерного тоннеля -- концентрические окружности, вращающиеся спирали, коридоры, идущие из глубины экрана на зрителя и др. методы гипнотизации.
4. Используется игра цвета -- от блеклой черно-белой картинки (жизнь серая, когда нет данного товара) до ярких насыщенных цветов при показе счастливых обладателей рекламируемого товара.
5. телереклама нередко использует манипулирование звуковым рядом -- громкость звука во время рекламного ролика резко увеличивается по отношению к «фоновому» уровню. Обратите внимание на то, как иногда «бьют по ушам» рекламные ролики, которые внезапно прерывают радио-- или телепередачи. Внезапный звуковой удар снижает критичность восприятия рекламной информации.
2.4 Стоимость телерекламы
Стоимость за рекламу на телевидение рассчитывается по времени: минута, пять мину, пол часа, четверть часа или час. Паузы для извещений длятся меньше минуты или минуту. Их можно встретить в разных шоу свободного участия, то есть непосредственно в самой программе или же в промежутках между. В программах свободного участия нет особого контроля за подачей и содержанием, именно поэтому такая реклама достаточно похожа на газетную или журнальную. Так же существует понятие «станционные просветы», это некие паузы между станционными программами у станций-филиалов.
Финансирование программ может быть трёх видов: исключительное, попеременное и долевое. При исключительном финансировании программа имеет только одного рекламодателя, который полностью оплачивает все расходы и пользуется всеми преимуществами отождествления программы. Суть долевого финансирования, как и попеременного заключается в компромиссе и получают частичные преимущества отождествления с дорогой программы и при этом рекламодатели оплачивают её не полностью. Отличаются они только тем, что при долевом финансировании двое или несколько рекламодателей закупают разные части программы, а при попеременном два рекламодателя оплачивают расходы поочерёдно.
Тарифы телевизионной рекламы зависят так же и от времени трансляции, классы времени делятся на определенные категории. АА, А, В, С, D. В зависимости от количества работающих приемников обозначается класс. Например вечером, когда все приёмники максимально включены - это категория АА.
Такое разделение на классы в разных городах разное, чем меньше город, тем меньше количество классов в тарифной сетке.
Заключение
Социально-экономические преобразования в России привели к рождению рекламного рынка. Еще два десятилетия назад наше телевидение вообще не признавало никакой рекламы. За пределами экрана в магазинах и на улице можно было еще встретить призывы летать самолетами «Аэрофлота» или пить томатный сок, но в условиях административно-командной экономики это была реклама без выбора, без конкуренции, без товара. Отечественные рекламисты -- не просто исполнители «чужих» заказов и не просто «профи», они самые активные и непосредственные участники реформ. Демократическое государство не может существовать без свободного рынка, а рынок не может существовать без рекламы. Наша телереклама пережила путч, приватизацию, крах финансовых пирамид, информационные войны и разгул черного пиара, дефолт и охоту на медиамагнатов и вопреки всему выруливает на столбовую дорогу мирового развития, и если по своим объемам она еще сильно уступает телерекламе стран Запада, то темпы ее ежегодного прироста в текущем десятилетии попадают раже в «Книгу рекордов Гиннесса».
Вряд ли столь бурное развитие рекламы в России было бы возможно без использования зарубежного опыта. Отечественные производители рекламы работают не только методом проб и ошибок, но и обращаясь к зарубежной практике, особенно американского телевидения, накопившего в области рекламы богатейший опыт.
Подводя итоги, отметим, что реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.
Ознакомившись с различными видами, целями рекламы и способами ее распространения, можно сделать вывод, что среди всех средств рекламы, таких как пресса, радио реклама, наружная, сувенирная и.т.д., телереклама является наиболее эффективной. И самой эффективной будет не та реклама, в которую вложены огромные деньги, а та, которая грамотно составлена, учитывая все психологические аспекты восприятия.