ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ВОЗДУШНОГО ТРАНСПОРТА
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ
БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ ГРАЖДАНСКОЙ АВИАЦИИ»
Кафедра связей с общественностью
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: «Теория и практика рекламы»
на тему: «Телевидение как канал рекламной коммуникации»
Выполнил студент ФУВТ
Группы СО 2-1
направления подготовки 42.03.01
Влада Руслановна Ильина
Проверила:
зав. кафедрой, к.ф.н., доцент
Жанна Викторовна Пименова
Москва - 2018
Содержание
Введение
Глава 1. Телевидение
1.1 Что такое реклама на телевидение
1.2 Преимущества и недостатки рекламы на телевидение
1.3 Аудитория телерекламы
Глава 2.Телереклама
2.1 Особенности телерекламы
2.2 Види и жанры телерекламы
2.3 Признаки рекламного ролика
2.4 Стоимость рекламы на ТВ
Заключение
Список литературы
Введение
Актуальность. Реклама является очень важной частью современной экономики, можно даже сказать, что она есть некий двигатель на рынке товаров и услуг. В свою очередь телевидение является практически самым совершенным способом подачи информации. А телевизионная реклама одним из эффективнейших видов рекламы.
Проблема. Реклама на телевидении уже давно стала неотъемлемой его частью, но определить в конкретных цифрах эффективность такой рекламной деятельности достаточно не просто, бывает даже практически невозможно. Однако телереклама все равно остается лидирующей среди прочих средств массовой информации, и мы подходим к тому, что наша проблема, это проблема соотношения недостатков и преимуществ телевидения как канала рекламной коммуникации.
Цель. Целью работы является анализ телевидения, как канала рекламной коммуникации и выявления его положительных и отрицательных сторон.
Задачи.
Для начала стоит прикоснуться к телевидению и рекламе по отдельности и разобрать их сущность.
После чего углубиться в структуру телерекламы
Затем проанализировать и взвесить все «за» и «против» телевидения, как канала рекламной коммуникации.
И в завершении анализа прийти к выводу.
Глава 1. Телевидение
1.1 Что такое реклама на телевидении
Телевидение - это электронное средство массовой информации, с низкой производительностью отбора и направленное на большую аудиторию. Объединяя «картинку» и звук, данный вид средств массовой коммуникации, становится преобладающим над другими способами распространения рекламы, за счет своих увеличенных коммуникационных возможностей. В их число входит эффект присутствия, благодаря нему, появляется контакт между межличностным общением и телевидением, поэтому телевидение в восприятии аудитории ближе других средств массовой информации стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению.
Реклама по телевидению одна из самых массовых, но в тоже время одна из самых дорогих видов. Такая реклама увеличивает эффективность, и повышает шансы на то, что увиденная по телевидению реклама будет более позитивно воспринята при встрече с ней в других источниках СМИ или других видов рекламы - это значит, что зрительные образы, которые запоминают люди при просмотре телевидения, произведут большее впечатление при просмотре газет или журналов. Все вышеперечисленные факторы привлекают крупные рекламные агентства и производителей.
1.2 Преимущества и недостатки рекламы на телевидении
Телевидение, как канал рекламной коммуникации, имеет свои положительные и отрицательные качества, о которых мы как раз сейчас и поговорим. Ранее я уже упоминала, о том, что главным преимуществом телевидения является одновременно и звуковое и визуальное воздействие, далее важно отметить, что телезрители занятые просмотром, очень сильно вовлечены в данный процесс, что дает большую степень внимания к происходящему на экране. На телевидение большой выбор программ и передач, абсолютно разных по тематике, именно это может позволить выбрать целевую аудиторию. Например, во время детских программ, пустить рекламу игрушек или сладостей. Преимуществом такого вида рекламы также является весомое психологическое воздействие, так как обращаются непосредственно к телезрителю. В это же время психологически влияет и то, что ролики крутятся неоднократно, товары запоминаются зрителями. Удельные затраты на один рекламный контакт достаточно мал, потому что очень велика обширность аудитории. Следующим большим плюсом является возможность контролировать время подачи рекламного ролика, что немало важно для рекламодателя. В принципе система этого преимущества работает примерно, так же как и разнообразие передач и программ и заключается в более конкретном выборе аудитории, но уже в зависимости от выбора времени. И завершает преимущества рекламы на телевидение наличие возможности делать заказ, оставаясь у экранов.
Обсудив преимущества данного вида рекламы, стоит отметить и недостатки. И начнем мы их обсуждение с того, что стоимость создания рекламных роликов на телевидении достаточно высока. Важно отметить, что нельзя просматривать одновременно рекламу на нескольких каналах и время подачи рекламного ролика относительно коротко. На мой взгляд, самый большой недостаток - это негативное отношение зрителей к прерыванию просматриваемых ими передач, а так же телевидение один из самых дорогостоящих каналов распространения.
Аудитория телерекламы
Существует несколько видов аудитории. Первичная аудитория - это та, к которой поступает информация непосредственно с экранов, которую она уже передает тем, кто эту информацию не получил ни каким способом. Те, кто получают эту информацию уже в переделанном виде, являются вторичной аудиторией.
Если взять в пример телеканал ТНТ, то можно выделить такие аудитории как целевая и реальная. Можно выделить также потенциальную - это телезрители, которые еще не вошли в целевую аудиторию, но могут ей стать. Они могут быть привлечены по интересам или за счет саморекламы канала. Есть такое общество, на которое телеканал рассчитывает или же хочет сделать своими зрителями, такая аудитория называется расчетной.
Для того что бы понять характеристику телеканала, проводят медиаисследования и используют полученные из них данные. Для этого анализируют просмотры телеканалов. Анализировать также помогают анкетирование и опросы заранее подготовленными специальными службами. Таким образом, мы можем поделить данные, которые получили по средствам медиаисследований на измеряемую и производную группы. В измеряемые входят реальная и потенциальная аудитория, а производная включает в себя данные из рассчитанных рейтингов.
Продолжая делить аудиторию было бы неправильно не обратить внимание на социально-демографические признаки такие как: пол, возраст, средний заработок, стиль жизни, предпочтения в потреблении, и так далее. Для того что бы определить характер и размер аудитории есть несколько методов.
Для рекламодателей, очень важным является целевая аудитория телеканала с коммерческой точки зрения. Им заранее необходимо знать эту информацию для того чтобы направить свою кампанию. Одним из таких является опрос по телефону, это случайный опрос, который заключается в том, что людей обзванивают и узнают, работает ли на данный момент телевизор и какой именно канал на нем настроен. Этот способ достаточно не дорогой и поэтому часто используется.
Следующий метод более ценен, называется он «припоминание по списку». Смысл его в том, что человек, который проводит опрос, дает анкету с разными телеканалами и передачами. Опрашиваемый должен отметить те передачи, которые он помнит и для точности предлагается отметить примерный промежутки времени, в которые транслировались передачи, выбранные опрашиваемым.
Более точные данные по качественным характеристикам аудиторий позволяет выявить последний метод. Называется он дневниковым. На целую семью или отдельно на каждого члена семьи выдается персональный дневник, в который они вносят те телеканалы и передачи которые просматривают, причем именно тогда, когда непосредственно просматривают их. Данный метод позволяет выявить социально-демографические признаки, и получить информацию о просмотре программ не находясь дома.
Глава 2. Телереклама
2.1 Особенности телерекламы
Телевидение считается самым многогранным по сравнению с другими рекламными средствами. Благодаря тому, что у телевизионной рекламы много методов воздействия, как на сознание, так и на подсознание. Одной из особенностей телерекламы является возможность планирования рекламной стратегии и ее реализации. Четкость стратегии повышается благодаря наличию данных о аудитории, так же это позволяет более точно рассчитать затраты.
Итак, телевизионная реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Также на телевидении в ряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи и т.д. Кроме того, технически возможно создание рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причём сам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает.
Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.
Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.
Сегодня телевидение, интернет, радио (реклама там размещается наиболее часто) являются самыми востребованными каналами продвижения товаров и услуг. Если продвижение в прессе сильно сдает позиции в последнее время, то у этих носителей есть устойчивая доля рынка и даже прирост заказчиков. Невысокая стоимость рекламы на радио позволяет планировать коммуникацию с высокой частотой и с большим охватом. Телевидение же, напротив, в связи с довольно высокой стоимостью требует тщательно продуманной схемы размещения с высчитыванием минимально эффективной частоты, чтобы получить желаемый результат, но не затратить большие бюджеты. Так как телевидение и радио сегодня создаются для конкретных целевых групп, то при планировании нужно изначально понимать целевую аудиторию, чтобы выбрать правильный канал или станцию. Радио и телевидение позволяют планировать не только частоту, но и время контактов, поэтому можно выбрать время, когда потенциальный покупатель товара с большей вероятностью окажется возле точки передачи сообщения.
2.2 Виды и жанры телерекламы
Жанры телевизионной рекламы обычно различают следующие:
- анонс,
- рекламный ролик,
- рекламный видеоклип,
- рекламная передача.
Отдельно может быть названа виртуальная реклама это реклама, размещаемая в телеэфире без прерывания трансляции. В основе виртуальной рекламы лежат цифровые технологии, позволяющие интегрировать аудиовизуальное сообщение, отсутствующее физически в студии, в программный телеэфир. То, что рекламируемый продукт размещается непосредственно во время трансляции телевизионной программы, не прерывая ее, является отличием этого вида рекламы от стандартной теле- или радиорекламы. Тем самым смягчается эффект раздражения зрителей и возрастает просматриваемость рекламы, поскольку интеграция может быть выполнена в виде анимированных и статичных трехмерных или двухмерных персонажей, объектов и логотипов. Технологии позволяют внедрить виртуальную рекламу, как в прямой эфир, так и в заранее отснятый материал на этапе пост-продакшн. Виртуальная реклама размещается исключительно в телепрограммах. Таким образом, вероятность того, что зритель на момент показа виртуальной рекламы отвлечется от экрана, минимальна. Оборудование, используемое при виртуальной рекламе позволяет обрабатывать сигнал из любой точки на планете в режиме прямого эфира.
Реклама по телевидению может иметь следующие виды:
- телеобъявление, рекламная заставка;
- рекламная передача;
- рекламный ролик (клип).
Итак, рекламный ролик - это наиболее распространенный вид телевизионной рекламы. Обычно практики различают рекламный видеоролик и рекламный киноролик.
Рекламный видеоролик - это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.
Рекламный киноролик - это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передач в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.
Рекламный ролик, снятый на кинопленку, обычно более качественный, чем ролик, снятый на видеопленку. Первый лучше передает цветовые оттенки. Однако он и стоит намного дороже.
Ролик, снятый на кинопленку, уже сам по себе выступает как элемент имиджевой рекламы, привнося в восприятие потребителя ощущение богатства и надежности фирмы-рекламодателя.
По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты выделяют:
блиц-ролики.
Блиц-ролик занимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре;