5. Интервьюирование абонентов.
Многие российские компании-операторы не уделяют достаточного внимания своим абонентам, при этом, не сознавая, что совершают стратегическую ошибку. ОАО «МегаФон» давно поняла важность повышения качества обслуживания, и ищут пути для этого, анализируя состояние абонентской базы детально и на регулярной основе. Благо, что эти исследования одни из самых дешевых.
Исследования среди существующих абонентов способны решить множество задач, в том числе и те, что стоят перед исследованиями среди новых клиентов. Однако к наиболее важным следует отнести задачи определения уровней удовлетворенности и лояльности абонентов. Естественно, эти задачи не могут быть решены только с помощью интервьюирования абонентов, но и без него тоже. В Приложении 4 имеется типовой лист регистрации обращений в абонентскую службу, а в Приложении 5 - анкета для выборочных опросов абонентов.
6. Рекламные исследования
Рекламные исследования можно условно разделить на две группы: пре-тест и пост-тест. Пре-тестовые исследования, как следует из названия, предваряют рекламную кампанию. Их целью является определение:
· коммуникативной эффективности рекламной концепции и творческих решений (для решения этой задачи проводятся качественные исследования, как правило, фокус-группы на выборке из целевой аудитории, в результате которых определяется уровень понимания, запоминания, доверия и мотивирования целевой аудитории при просмотре рекламы);
· эффективности рекламоносителей (как правило, для решения этой задачи приобретают результаты количественных исследований у социологических агентств, специализирующихся на медиа исследованиях).
Особое внимание следует привлечь к проблеме правильной трактовки результатов медиа исследований. Часто используемый термин «рейтинг СМИ» не всегда одинаково понимаем социологами, сделавшими исследование, а также рекламодателем и агентством, планирующим размещение рекламы. На рис. 3.2.6 показано, как с одной стороны дифференцировано население с позиции интересов рекламодателя, с другой стороны - исходя из возможностей СМИ.
Можно сделать вывод, что для рекламодателя не важен суммарный (не связанный с конкретной группой населения) и тем более потенциальный рейтинг рекламоносителя (даже если он очень большой, это ровным счетом ничего не значит). Рекламодатель должен планировать размещение, исходя из рейтинга в целевой аудитории, учитывающего время (только для электронных СМИ) и день размещения. Поэтому, прежде чем включать в медиа-план то или иное СМИ стоит убедиться в его конкурентности по критерию «рейтинг в целевой аудитории на единицу затрат на размещение».
Рис. 3.2.6. Дифференциация населения с позиции интересов рекламодателя и исходя из возможностей СМИ
где P - все население;
Pa - целевая аудитория;
Rp - потенциальный рейтинг СМИ;
Rr - реальный суммарный рейтинг СМИ;
Ra - рейтинг СМИ в целевой аудитории
Пост-тестовые исследования могут показаться бессмысленными. Однако благодаря ним порой удается спасти неудачную рекламную кампанию, и что не менее важно, с их помощью получают достоверную информацию о достигнутом коммуникативном эффекте. Эта информация служит основой для разработки последующих рекламных кампаний. Пост-тестовые исследования в основном базируются на интервьюировании новых абонентов и на анализе откликов на рекламу и структуры продажи.
3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
Анализируя все проведенные исследования и полученные результаты можно сделать следующие выводы.
Согласно рис. 3.2.2., где дано распределение продолжительности разговоров видно, что у наибольшей доли абонентов продолжительность одного разговора не превышает 2 мин. Предлагаю ввести посекундную оплату разговоров длительность более 2 минут. Это создаст дополнительный стимул для «долгоговорящих» абонентов и позволит им более рационально и экономно расходовать свои средства.
Распределение трафика в зависимости от времени суток (рис. 3.2.3.) ясно показывает, что наибольшая активность абонентов наблюдается в период с 10 часов утра до 20 часов вечера. В часы, не попавшие в этот промежуток (особенно ночное время) активность абонентов мала. В связи с этим было бы полезно ввести интервальную оплату разговоров с более низкой ценой в ночное время и более высокой в часы наибольшей активности.
Проведенные исследования показывают, что большинство абонентов сотовой связи имеют месячный доход от 400 $ и выше. Если снизить цены на сотовые аппараты, а также создать специальный тариф с более низкой стоимостью разговоров, то можно будет привлечь определенное количество новых абонентов с месячным доходом от 250 $. К тому же это позволит сделать сотовую связь более популярной и доступной.
В Приложении 1 имеется конкурентная таблица, которая четко показывает преимущества ОАО «МегаФон» перед другими операторами в Калининградской области.
Количество базовых станций говорит о качестве обслуживания абонентов в разных частях края и о качестве связи. Чем больше базовых станций, тем больше районов охвачено связью.
Абоненты ОАО «МегаФон» свободно могут разговаривать в 89 субъектах РФ, где проживает 147 миллионов человек, не меняя своего обычного мобильного номера; у других же компаний этот список немного меньше. Что делает пользование телефоном неудобным особенно для людей много путешествующих по стране, и они могут оказаться вообще без связи в каком-либо городе не охваченном роумингом.
Важнейшей проблемой всех сотовых компаний является отсутствие российского производства конкурентоспособного оборудования для сетей сотовой связи. Сейчас оборудование для базовых станций, телефоны и аксессуары к ним приобретаются за рубежом, что естественно не дает операторам значительно снижать цены на телефоны. Развитие внутреннего производства оборудования для сотовой связи - объективная необходимость для России.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной курсовой работе рассмотрены базовые теоретические моменты, являющиеся основой в процессе разработки маркетингового исследования: сущность маркетингового исследования, цели, задачи, информация и направления, а также методические основы маркетингового исследования.
Анализируя состояние российского сотового рынка, видится ряд проблем, решение которых позволит изменить ситуацию к лучшему. Важнейшей из них является отсутствие российского производства конкурентоспособного оборудования для сетей сотовой связи. Развитие внутреннего производства оборудования для сегментов с высоким потенциалом роста (к каковым относится и сотовая связь) - объективная необходимость для России. Дешевое сотовое оборудование с приемлемым качеством интенсифицирует развитие рынка за счет освоения городов с населением менее 100 тысяч жителей и территорий с низкой плотностью заселения.
Индустриальное общество ставило производителя перед дилеммой: создать товар массовый и дешевый, или уникальный, но дорогой. Нынешний уровень промышленного развития устраняет эту проблему. Потребитель уже вправе рассчитывать на индивидуальный недорогой продукт, полностью удовлетворяющий его потребности. В результате смещаются акценты в сбытовой политике производителей: от потребителя не требуется выбор из ограниченного ассортимента, ему предлагается определить свои потребности, для того чтобы производитель смог ему предоставить необходимый продукт. Такой подход постепенно станет доминирующим на рынке услуг сотовой связи.
Из сказанного выше следует, что цель данной курсовой работы достигнута, так как поставленные задачи решены.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е изд. - СПБ.: Питер, 2004.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3- е изд. - СПБ: Питер, 2003.
3. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001.
4. Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования. - СПБ.: Питер, 2003.
5. Березин И. С. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Русская деловая литература, 1999.
6. Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 2005.
7. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. - М.: Финпресс, 2000.
8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е Европ. изд. - СПБ.: Вильямс, 1998.
9. Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования: Практическое руководство. 3-е изд. - М.: Вильямс, 2002.
10. Ноздрева Р. Б., Гречков В. Ю. Маркетинг: Учебник. - М.: Юристь, 2000.
11. Токарев Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебное практическое пособие. - М.: Юристь, 2001.
12. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Феникс, 2001.
13. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПБ.: Питер, 2003.
14. Чуйкин А. М., Федорук С. Г. Основы маркетинговых исследований. Часть 1: Учебное пособие. - Калининград: Изд-во КГУ,2003.
15. Эриашвили Н. Д., Ховард К., Цыпкин Ю. А. Маркетинг: Учебник для вузов. 3- е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2003.
16. «Мобильные системы», журнал, № 9, 2005
17. «Мобильные системы», журнал, № 3, 2006
18. «Mobile Club», журнал, № 2, 2006
19. www.megafon.ru
20. www.megafonnw.ru