Курсовая работа: Технологии и инструменты маркетинговых исследований фирмы (на примере ОАО МегаФон)

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Уральский государственный университет путей сообщения

Кафедра «управление в социальных и экономических системах»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Разработка управленческого решения»

на тему: «Технологии и инструменты маркетинговых исследований фирмы» (на примере ОАО «МегаФон»)

Выполнил:

студент группы МТп - 415

Куликовская Я.В.

Проверил:

к.э.н., доцент

Неганов С.А.

Екатеринбург

2018

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. ЧТО ТАКОЕ ТЕХНОЛОГИИ И ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ?
• 1.1. ЦЕЛИ И ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ
• 1.2. КЛЮЧЕВЫЕ ФУНКЦИИ. ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
• 2. АНАЛИЗ ОАО «МегаФон»
• 2.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО «МегаФон»
• 2.2. АНАЛИЗ ОАО «МегаФон»
• 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
• ВВЕДЕНИЕ
• В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной.
• Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли. Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. Для этого необходимо исследовать существующую рыночную ситуацию (конъюнктуру) и разработать прогноз развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.
• Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. Однако именно эти исследования необходимы для выработки стратегической линии предприятия, особенно при разработке новых товаров и планов введения их на рынок.
• Сотовая связь одна из наиболее динамично развивающихся отраслей. С самого начала существования сотовых сетей в России (с 1991 г.) наблюдалось ежегодное удвоение числа абонентов.
• Существенное влияние на рост числа абонентов сотовых сетей оказывает конкуренция. С появлением конкуренции между поставщиками услуг связи, последние становятся доступнее пользователям, а цены их снижаются. Но низкая стоимость абонентских услуг это только один из факторов, обеспечивающих рост числа пользователей сотовых сетей. Равным по значению фактором является платежеспособность абонента. К сожалению, доходы населения и предприятий в России невысоки, к тому же отличаются региональной неравномерностью.
• Российский сотовый бизнес находится в начале своего развития. Услуги сотовой связи в стандарте NMT стали доступны в России с 1991 года, причем условия конкуренции были созданы только в 1994 году с появлением на рынке компаний работающих в стандарте AMPS.

Объект исследования - товарные рынки сотового оборудования и услуг сотовой связи.

Поль Адан, канадский специалист по маркетингу, в своем руководстве рекомендует предварять инвестиции сбором информации о деловой активности региона. Лично он черпает ее из прессы, статистических сводок, но изначально обращается к отчетам местных компаний сотовой связи для акционеров. Темпы развития средств телекоммуникации без прикрас показывают уровень деловой активности города и региона. «…Сотовая связь - лучший показатель того, насколько бурно развивается бизнес в этой местности. Бездельникам не нужны средства современной телекоммуникации!»

Если применить методику канадца в оценке Калининграда, можно смело утверждать, что в России этот регион находится далеко не на последнем месте по количеству энергичных и деловых людей.

Данная работа состоит из 3 глав: 1 - теоритическая, 2,3 - практическая.

В 1 главе рассказывается о сущности маркетинговых исследований (9 определений различных авторов), цели и задачи, информация, которая используется в маркетинговых исследованиях, а также направления маркетинговых исследований (исследование внешней среды, рынков, потребителей, товаров, цен, рекламной деятельности, конкуренции).

Вторая глава и третьи главы содержит краткую характеристику ОАО «МегаФон», маркетинговые исследования рынка сотовой связи при поиске потенциальных клиентов, а также анализ, выводы и рекомендации по совершенствованию маркетингового исследования.

Целью данной курсовой работы является проведение маркетингового исследования и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетингового исследования на примере организации. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1.) изучение понятийного аппарата маркетинговых исследований (их сущность, цели, задачи, информация и направления), поскольку любая научная теория начинается с усвоения понятий;

2.) маркетинговое исследование рынка сотовой связи на примере ОАО «МегаФон».

маркетинговые исследования рынок сотовый связь

1. ЧТО ТАКОЕ ТЕХНОЛОГИИ И ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1. ЦЕЛИ И ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ

Маркетинговые исследования являются коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. По мере вхождения в глобальную экономическую систему значение коммуникационного канала, обеспечиваемого маркетинговыми исследованиями, возрастает, поскольку то, что эффективно для одних условий, оказывается бесполезным для других.

Существует множество подходов к определению понятия «маркетинговые исследования». Некоторые из них приведены ниже.

«Маркетинговые исследования (Marketing Research) - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)» [9, с. 33].

«Маркетинговые исследования - исследование элементов комплекса маркетинга определенной фирмы или группы предприятий» [11, с. 191].

«Маркетинговые исследования - систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности; функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга; они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга» [7, с. 86].

«Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга» [3, с. 9].

«Маркетинговые исследования - это систематический поиск, сбор, обработка и интерпретация информации, которая касается всех проблем маркетинга товаров и услуг» [4, с. 8].

«Маркетинговые исследования - целенаправленная деятельность по сбору, обработке, хранению маркетинговой информации и ее предоставлению лицам, принимающим управленческие решения» [14, с. 29].

Согласно Международному кодексу МТП (Международная торговая палата) и ЕСОМАР (Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга) под термином «маркетинговые исследования» понимаются систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных учреждений и т.д.) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.

«Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах» [8, с. 350].

Определение маркетинговых исследований (согласно Г.А.Черчиллю) подчеркивает их информационно-связующую роль:

«Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса».

Данное определение указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в одной из четырех областей:

1. Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга.

2. Оценка данных мероприятий.

3. Оценка эффективности их реализации.

4. Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе [13, с. 22].

Более того, маркетинговые исследования являются составной частью всех этапов информационно-управленческого процесса, включая:

1. Определение требуемой информации.

2. Сбор и анализ информации.

3. Обработку информации.

Результаты исследований служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их практической реализации, а какие - нереальными. Кроме того, специалисты не ограничиваются лишь дифференциацией возможностей, а оценивают их потенциал, что далее позволит точно рассчитать ресурсы, необходимые для их освоения. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблемы сосредоточиваются на кратко- и долгосрочных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих «маркетинг-микса». Маркетинговые исследования, результаты которых используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса.

Фирмы, работающие на международных рынках, часто используют маркетинговые исследования для получения представления об условиях ведения бизнеса и его состоянии в других странах [2, с. 63].

По целевой ориентации выделяются обычно поисковые, описательные и каузальные исследования.

Поисковое исследование - сбор маркетинговой предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезу.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, которое проводится для того, чтобы точнее изучить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей.

Каузальное исследование или исследование причинно-следственных связей - маркетинговое исследование по проверке гипотез о причинно-следственных отношениях.

Целью поискового исследования является сбор информации, проливающей дополнительный свет на проблему. Такое исследование позволяет более четко диагностировать проблему, выдвинуть гипотезы для дальнейшего изучения.

Описательное исследование направлено на уточнение выдвинутых гипотез в результате более глубокого изучения характеристик рассматриваемого объекта - рынка, потребителей, факторов макросреды и так далее.

Каузальное исследование позволяет проверить гипотезы о причинно-следственных связях во внешней среде, например между спросом, характеристиками товара и особенностями поведения потребителей.

Чаще всего исследование начинается с поискового проекта, затем следует описательный и в заключение каузальный. Последовательность может быть иной, что зависит от целей конкретного исследования [8, с. 354].

От рассмотрения целей маркетинговых исследований перейдем к рассмотрению их задач. Конкретные задачи определяются целью исследования. Однако возможно сформулировать перечень наиболее часто определяемых задач маркетингового исследования:

· сбор, обработка, сведение и хранение информации;

· анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

· оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

· оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

· оценка возможностей и поведения конкурента;

· анализ воздействия макросреды маркетинга;

· анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

· сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

· изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

· информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

· информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

· информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

· информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

· информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

· информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

· учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

· характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем [3, с. 22].