Курсовая работа: Технологии и инструменты маркетинговых исследований фирмы (на примере ОАО МегаФон)

· изучение покупательских намерений;

· изучение осознания торговой марки;

· изучение возможностей сегментирования.

Поведение потребителей определяется различными факторами: личностными, культурными, социальными и психологическими. Знание мотивов, движущих потребителем, позволяет организации правильно построить свою маркетинговую политику, чтобы маркетинговые усилия по воздействию на потребителя дали положительный для организации результат [11, с. 196].

Исследование товаров связано с формированием товарного портфеля организации, то есть набора выставляемых на рынок товаров, с учетом их жизненного цикла (времени существования на рынке). Оно может касаться как проверки фазы жизненного цикла существующих товаров, так и получения информации для принятия решения о выводе нового товара.

Исследование товаров может проводиться по следующим направлениям:

· проверка концепции товара;

· тестирование названия торговой марки;

· тестирование рынка;

· проверка существующих товаров;

· тестирование дизайна упаковки и маркировки;

· изучение товаров-конкурентов [7, с.303].

Исследование цен. В рамках этого направления могут исследоваться следующие аспекты:

· сложившийся на рынке уровень цен;

· затраты и прибыль организации;

· эластичность цены;

· ценовая политика конкурентов;

· регулирование цен государственными органами.

Практически любые потребители в той или иной мере чувствительны к цене. Соответственно знание степени чувствительности, ценовой политики конкурентов и собственных возможностей манипулирования ценой позволяет организации грамотно проводить ценовую политику [13, с. 25].

Исследование рекламной деятельности является в России достаточно популярным направлением маркетинговых исследований. Такие исследования проводятся по следующим элементам:

· исследование в области средств СМИ;

· тестирование рекламных сообщений;

· анализ эффективности рекламы;

· анализ рекламы конкурентов.

Реклама является одним из самых действенных инструментов влияния на потребителя, поэтому для ее эффективного использования маркетолог должен обладать необходимой информацией. Такая информация и приобретается в рамках данного направления маркетинговых исследований [14, с. 40].

Исследование конкуренции - последнее из рассматриваемых направлений маркетинговых исследований, однако одно из самых важных. Содержанием такого исследования является определение позиций организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее товаров и услуг, а также составляющих внутренней среды. Цель исследования конкуренции - обеспечение конкурентоспособности организации. В конечном счете на обеспечение конкурентоспособности организации направлены практически все виды маркетинговых исследований [7, с. 303].

Основные направления маркетинговых исследований выделяются достаточно условно, так как само содержание маркетинговой деятельности является многосторонним и маркетинговые исследования носят комплексный характер и представляют собой сложную и динамичную комбинацию указанных направлений.

2. АНАЛИЗ ОАО «МегаФон»

2.1 ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО «МегаФон»

На сегодняшний день в нашем городе в коммерческой эксплуатации находятся сотовые сети трех стандартов - GSM-1800 (представлен компанией «МТС» и «Цифровая Экспансия»), GSM 900/1800 (представлен компанией «МегаФон») и AMPS (представлен компанией «БиЛайн»).

«Мегафон» работает в стандарте GSM 900/1800 c 2001 года. Количество абонентов после начала эксплуатации сети составляет 6276884 абонентов и это число постоянно увеличивается. Эксперты компании прогнозируют дальнейший прирост клиентов, которых, как и прежде, будет представлять в основном «средний класс». Социологические опросы, которые регулярно проводятся маркетинговыми службами «Мегафон», показывают заметный рост положительных отзывов о качестве услуг оператора и о самом отношении к необходимости использования сотового телефона. Главные причины успеха компании - высокий уровень обслуживания и современную маркетинговую политику, а это, прежде всего доходчивая реклама, адресный маркетинг, поддержка продаж, связь с общественностью, расширение агентств по продаже услуг, регулярные маркетинговые исследования, продуманная тарифная политика.

Акционерами ОАО "МегаФон" являются: ОАО "Телекоминвест" (31,3%), Sonera Holding B.V.(26%), ООО "ЦТ-Мобайл" (25,1%), Telia International AB (6,37%), Telia International Management AB (1,73%), IPOC International Growth Fund Limited (8,0%) и ООО "Контакт-С" (1,5%)

ОАО «МегаФон» - один из самых крупных операторов на территории Калининградской области. ОАО «МегаФон» имеет 43 базовые станции и обеспечивают устойчивый прием на 70% территории области. Среди людей, для которых сотовый телефон это неотъемлемая часть жизни, работы, отдыха, компания пользуется большой популярностью. И объясняется это не только тем, что оснащена она новейшим оборудованием, великолепно подготовленным персоналом и развитой сетью сервисных центров, но в немалой степени и тем, что у «Мегафон» наиболее доступная стоимость эфирного времени, широкий диапазон тарифов, гибкая система скидок и маркетинговых предложений.

В начале 2001 года в зону обслуживания «Мегафон» входили только крупные города области и основные курортные секторы. Сегодня абоненты «Мегафон» без каких-либо затруднений пользуются мобильным телефоном не только в Калининграде, Светлогорске, Зеленоградске и Советске, но и в других крупных городах области (Черняховск, Багратионовск, Балтийск, Гусев).

Используя возможности передового стандарта GSM и самые современные технологии "МегаФон" предоставляет абонентам автоматический роуминг с большинством стран мира и разнообразные дополнительные услуги. В 2002 г. Северо-Западный филиал ОАО "МегаФон" начал работы по внедрению в сети технологии GPRS (системы пакетной передачи данных), позволяющей получать доступ к ресурсам Интернет и электронной почты на гораздо более высокой скорости, а также MMS (сервиса мультимедийных сообщений). С апреля 2003 года услуги на базе GPRS и MMS запущены в коммерческую эксплуатацию.

"МегаФон" - признанный лидер российского рынка телекоммуникаций по географии международного роуминга. Сегодня для абонентов сети "МегаФон" действует автоматический международный роуминг с 314 операторами мобильной связи в 165 странах мира. Кроме того, абоненты "МегаФон" могут воспользоваться услугами международного GPRS-роуминга в сетях 7 операторов в 6 странах мира.

Основной внешней средой для ОАО «МегаФон» является рынок, который включает в себя продукцию, клиентов и конкурентов, поэтому в качестве аксиом взаимодействия с этой средой компания приняла следующие принципы:

· предлагать те продукты и оказывать те услуги, которые отвечают ожиданиям и потребностям рынка, а не те, которые нравятся или были бы удобны «МегаФон»;

· отдавать приоритет диалогу с клиентами (существующими и потенциальными), а не замыкаться в себе;

· смотреть в лицо конкурентам, изучать все аспекты конкуренции (их оборудование и услуги, сбыт и информацию, а также способ ее подачи);

· постоянно приспосабливаться к изменению среды (учитывать желания клиентов, новые технологии).

Компания считает, что суть маркетинга услуги сотовой связи заключается в том, чтобы постоянно обновлять и подвергать сомнению свои услуги и способы их реализации, ориентировать деятельность «МегаФон» на запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться к событиям и по возможности предотвращать их, понимать, что высокое качество оборудования и услуг «МегаФон» не гарантирует их продажи.

В случае начала работы на рынке «МегаФон» должен был бы еще до начала своей деятельности получить возможно более полную информацию о предполагаемом рынке, затем определить цели и способы действий для планирования своих методов работы на рынке и лишь затем начать проведение политики в области сбыта.

Потребители услуг - это крупные промышленники и торговые предприятия, банки, средние торговые фирмы, частные лица и органы управления города и области.

Потребности потенциальных абонентов ОАО «МегаФон»:

· высокое качество связи;

· прямой выход на междугородние линии;

· прямой выход на международные линии;

· возможность приема и передачи факсимильных сообщений;

· мобильность;

· возможность автоматического роуминга, т.е. использования собственного сотового аппарата абонента в зонах действия других сотовых компаний с сохранением своего номера.

В качестве основной цели ОАО «МегаФон» была выбрана следующая: стать лидером в предоставлении услуг высококачественной мобильной связи в Калининграде и области.

2.2 АНАЛИЗ ОАО «МегаФон»

Специалисты выделяют около сотни направлений маркетинговых исследований, из них не менее двух десятков основополагающие. Маркетинговая служба ОАО «МегаФон» считает, что такое многообразие вряд ли имеет практический смысл. В реальной деятельности компания, предоставляющая услуги связи, регулярно проводит не более десятка различных групп исследований. К ним можно отнести:

· конкурентный анализ

· определение платежеспособности потенциальных и существующих потребителей

· определение потребительского приоритета

· медиа исследования

· прогнозирование проникновения и доли рынка

· определение удовлетворенности абонентов.

Теперь можно перейти к рассмотрению типов исследований, которые наиболее часть востребованы в сотовой компании:

1. Анализ структуры абонентской базы и трафика, востребованности услуг

Аналитические исследования (в основе которых анализ статистического материала) продолжительности и количества звонков, MOU (Minutes of usage per mount - Среднее количество минут на абонента в месяц), разговорчивости абонентов и потребления ими услуг создают информационную базу для тарифной политики. На рис. 3.2.1., 3.2.2. и 3.2.3. приводятся соответствующие данные, а также изменение с течением времени структуры трафика.

Рис. 3.2.1. Распределение численности абонентов, количества звонков и вклада в общий трафик в зависимости от MОU

Рис. 3.2.2. Распределение продолжительности разговоров

Рис. 3.2.3. Распределение трафика в зависимости от времени суток

2. Конкурентный анализ.

Результатом этого исследования является конкурентная таблица (Приложение 1).

3. Комплексные опросы в целевой группе.

Эти исследования всегда количественные, их задача статистически точно разделить состояние рынка и позицию компании на нем. Как правило, в ходе исследования определяют:

· Знание и понимание потребителем продвигаемых услуг, их востребованность;

· Потребительская ценность продвигаемых услуг («желание платить»), обычно речь идет о доле, которую потенциальный потребитель готов направить на их оплату;

· Спонтанную узнаваемость торговых марок действующих на рынке операторов.

4. Интервьюирование новых клиентов.

Исследования среди новых клиентов имеют целью, прежде всего, выявить мотивацию покупки, а также наиболее эффективные каналы информационно-рекламного воздействия. Одновременно определяется и социально-демографический портрет абонентов, что позволяет в дальнейшем более точно позиционировать услуги. Исследование имеет две составляющие - интервьюирование клиентов, позвонивших по справочному телефону, и пришедших в торговую точку для заключения договоров на обслуживание. Первый тип исследований проводится операторами справочно-информационной группы на постоянной основе, второй - продавцами, как правило, периодически. В Приложении 2 можно найти типовой лист регистрации обращений в справочно-информационную группу, а в Приложении 3 - анкету нового абонента. В период проведения акций, направленных на стимулирование продажи, в анкету добавляются вопросы, позволяющие определить эффективность проводимой акции:

· знали ли Вы о скидках;

· повлияли ли скидки на принятое Вами решение стать абонентом сети.

После снижения цен для корректировки оценки доходов нового слоя абонентов в периодических опросах используется вопрос, формулируемый как экспертная оценка: «Как Вы думаете, при каком уровне индивидуального месячного дохода большинство людей сможет позволить себе воспользоваться услугами сотовой связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?». Полученные данные после понижающей корректировки дадут информацию о реальных средних доходах новых абонентов. Кроме доходов абонентов представляет интерес потребительская ценность сотовой связи в глазах новых абонентов. Для ее оценки используется вопрос: «Какую часть своих доходов (в процентах) Вы предполагаете тратить на услуги сотовой связи?». На рис. 3.2.4 и 3.2.5 показаны результаты таких опросов.

Рис. 3.2.4. Распределение ответов на вопрос: «Как Вы думаете, при каком уровне индивидуального месячного дохода большинство людей сможет позволить себе воспользоваться услугами сотовой связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?»

Рис. 3.2.5. - Распределение ответов на вопрос: «Какую часть своих доходов (в процентах) Вы предполагаете тратить на услуги сотовой связи?»

Имея в своем распоряжении данные о структуре доходов населения, мнения абонентов о необходимом доходе и доле средств выделяемых ими на оплату услуг сотовой связи, можно определить освоенную долю доходного сегмента, а также найти характерную для региона зависимость этой величины от узнаваемости торговой марки и знания об услугах.