• коммерческие наименования, выраженные метафорой. Такие названия обычно основаны на скрытом сравнении продукта с каким-либо объектом или явлением: Beetle, Fifth Avenue, Poison by Christian Dior;
• символичные коммерческие наименования. Данный вид коммерческой номинации подразумевает использование стратегий, которые обращаются к определенному поколению потребителей, знакомому с тем или иным явлением. Наиболее распространенным примером символической коммерческой номинации являются названия, содержащие в себе `X' (X-box, X-treme, X-Girl) [9].
В результате исследования было уставлено, что коммерческие наименования влияют на подсознательное восприятие людьми определенных предметов, а также персонифицируют эти предметы и формируют в сознании потребителей социально значимый образ, что повышает эффективность продаж.
В статье “A Joint Linguistic-Marketing Analysis of Brand and Product Names (The Case of Unilever)” (2017) Ф. Наччиа и В. Массаро проводят описательный анализ коммерческих названий торговых марок и продуктов компании Unilever с точки зрения маркетинга и лингвистики. Цель исследования заключается в анализе англоязычных коммерческих названий и их переводе на итальянский язык в соответствии с шестью уровнями: графематиче- ским/фонематическим, морфологическим/ синтаксическим, семантическим/лингвистическим [10]. Результаты исследования показали, что при переводе на итальянский язык в значительной степени учитывается семантика англоязычного названия продукта или бренда, однако не все названия подлежат переводу. Так, например, продукция бренда Dove в Италии сохраняет свои англоязычные названия.
В статье “To Blend So as to Brand: A Study of Trademarks and Brand Names” (2019) Е.Д. Йеремич и Е. Йосийевич фокусируются исключительно на англоязычных коммерческих наименованиях, образованных при помощи контаминации, способа словообразования, при котором происходит слияние частей двух слов в одно новое: Winterlude (winter+interlude), Pawdicure (paw + pedicure), Deskretary (desk + secretary). Авторы утверждают, что использование контаминированных слов в названиях брендов и торговых марок является весьма продуктивным за счет того, что данный способ словообразования позволяет раскрыть креативный компонент коммерческой номинации, поскольку в большинстве случаев контаминация основана на фонологическом сходстве составных слов, что производит комический эффект [11].
Анализ теоретической литературы показал, что использование стилистических приемов в коммерческой номинации способствует более эффективному выполнению прагматической задачи торговой марки, формируя положительный семантический образ в сознании потребителей.
В ходе исследования на предмет использования стилистических приемов в коммерческой номинации были проанализированы торговые марки, представленные в британском интернет-магазине ASOS. В работе использовались следующие методы: метод сплошной выборки, метод количественного подсчета, стилистический и семантический анализы. Из генеральной совокупности объемом 535 коммерческих названий с помощью метода сплошной выборки было отобрано 90 названий торговых марок, в которых были обнаружены различные стилистические приемы, которые были поделены на 4 группы:
1. Графический уровень. Графические стилистические средства необходимы для того, чтобы сообщить реципиенту то, что в устной речи передается ударением, тоном голоса, паузами, редупликацией некоторых звуков и т. д. Здесь могут быть использованы такие приемы, как капитализация (WISHFUL, ICONIC London, MAGIC Bodyfashion), постановка дефиса (hyphenation) (love-other-things, big-metal- london), использование цифр вместо слов (Dare 2b, Ei8th Hour) и редупликация отдельных графем (EEight).
2. Фонетический уровень. К фонетическим средствам выразительности относятся игра слов, основанная на омофонии: Eylure (allure), Won Hundred (one hundred), аллитерация (Zulu & Zephyr, Calm Club, Fashion Forms), ассонанс (Boohoo, City Chic, Jeepers Peepers), редупликация (Chi Chi, NaaNaa) и рифма (Kikiriki, MinkPink). Основная функция данных стилистических приемов -- повышение выразительности названия торговой марки за счет особой организации звукового потока, достижение эффекта эвфонии.
3. Морфологический уровень. Морфологические средства выразительности связаны с изменением формы слова для достижения определенного эффекта. Здесь следует выделить деривацию с использованием иностранных суффиксов (Crayola, Ellesse), создание неологизмов при помощи деривационных суффиксов (Loungeable) и контаминацию, основанную на языковой игре: Invisibobble (invisible + bobble), Lovedrobe (love + wardrobe), Mamalicious (mama + delicious);
4. Семантический уровень. К семантическим относятся такие стилистические приемы, как метафора, оксюморон, гипербола, литота, аллюзия и т. д. В ходе исследования среди коммерческих названий были обнаружены только аллюзии: American Eagle (аллюзия на орла как символ Америки), Anaya With Love (аллюзия на письма личного характера), Peek & Beau (аллюзия на игру в прятки Peekaboo). На рисунке представлено количественное распределение стилистических приёмов и средств выразительности в названиях отобранных торговых марок.
Результаты исследования показали, что 45% от всех использованных стилистических приемов составляют фонетические средства выразительности. Наиболее продуктивным фонетическим средством выразительности оказалась аллитерация (34), что объясняется тем, что аллитерация позволяет создать определенный ритм, который, в свою очередь, влияет на благозвучие торговой марки, создает эвфонический эффект и оказывает положительное воздействие на восприятие торговой марки в сознании потребителей. Менее продуктивными оказались ассонанс (4), рифма (3), омофония (2) и редупликация (2).
На втором месте оказалась группа семантических стилистических приемов (29). Коммерческие названия в данной группе следует рассматривать как аллюзии. Так, в названии брендов могут использоваться аллюзии на культурные феномены, например, название бренда American Eagle -- аллюзия на белоголового орлана, который является национальным символом США. Такое название призвано вызывать у потребителей положительные ассоциации, взывая к их чувству патриотизма. Встречаются также аллюзии на литературные произведения: так, коммерческое название бренда Lashes Of London является аллюзией на книгу “Flashes of London and Other Reflections”, Easilocks -- аллюзия на сказку “Goldilocks and the Three Bears”, Other Stories -- аллюзия на сборники сказок и рассказов. Подобные названия способствуют закреплению за брендом положительной коннотации в сознании потребителей. Однако встречаются и неудачные примеры аллюзий, например, название бренда House of Lady Muck, аллюзия на неформальное британское выражение “Lady Muck”. Так обычно называют высокомерную женщину, ожидающую к себе особого отношения. Название бренда Jaded Rose является аллюзией на выражение “jaded horse”, что означает «заезженная лошадь». В обоих случаях резко негативная коннотация создает противоречивый образ, что может оттолкнуть потенциальных покупателей.
Отсутствие в коммерческих названиях торговых марок таких стилистических приемов, как гипербола, оксюморон и т. д. обусловлено тем, что для полного понимания и употребления данных стилистических приемов необходим контекст. Специфика коммерческих названий не подразумевает наличие какого-либо контекста, поэтому данные лексические средства художественной выразительности часто встречаются в рекламных текстах, но редко бывают представлены непосредственно в названиях торговых марок и брендов.
Рис. Стилистические приемы в названиях торговых марок
Немногочисленной оказалась группа графических стилистических приемов (10), что может объясняться тем, что названия торговых марок в основном создаются с номинативной и дифференцирующей целью, тогда как аттрактивная функция уходит на второй план.
Наименее продуктивной по результатам исследования оказалась группа морфологических стилистических приемов (7). Это объясняется тем, что возможности изменения формы слова с целью выполнения воздействующей и аттрактивной функций коммерческой номинации крайне лимитированы. Интересным представляется то, что большинство коммерческих названий в данной группе были образованы при помощи контаминации. Одной из основных функций контаминированных слов является создание каламбура, или игры слов [12]. Эффективность контаминации в сфере коммерческой номинации обусловлена тем, что «на основании минимального по объёму дифференцированного знания человеку предоставляется возможность познакомиться с результатами познания действительности» [13, с. 41]. Немаловажным является также и благозвучие контаминированных слов в английском языке, что позволяет говорить о том, что контаминация реализует номинативную, информативную, эстетическую, воздействующую и аттрактивную функции коммерческой номинации.
Таким образом, исследование показало, что коммерческая номинация представляет особый интерес с точки зрения лингвистики, прагматики и психолингвистики, так как одной из ее основных задач является оказание определенного воздействия на потребителя.
Анализ актуальной литературы показал, что средства художественной выразительности способствуют повышению эффективности нейминга. По результатам исследования наиболее продуктивными оказались фонетические и семантические стилистические средства, менее частотное использование было замечено среди графических и морфологических средств художественной выразительности.
Перспективы исследования представлены следующими направлениями изучения коммерческой номинации: 1) изучение экстралингвистических факторов повышения эффективности коммерческой номинации; 2) изучение специфики перевода англоязычных названий брендов и торговых марок с сохранением семантических и стилистических особенностей языка-оригинала; 3) изучение корреляции функций коммерческой номинации с функциями используемых лингвистических средств.
Список источников и литературы
1. Синявская, О. Коммерческая номинация как средство манипулятивного воздействия на потребителя // Науковий вісник Херсонського державного університету. Серія: Лінгвістика. 2013. Вип. 18. С. 276-281.
2. Фрэнкель, А. Нейминг: как игра слов становится бизнесом. М.: Добрая книга, 2006. 320 с.
3. Леонтьев, А.А. Психолингвистика в рекламе // Вопросы психолингвистики. 2006. № 4. URL: https://cyberleninka.rU/artide/n/psiholingvistika-v-reklame (дата обращения: 16.10.2021).
4. Новичихина, М.Е. Коммерческое название, рекламный текст, бренд, товарный знак, номен: разграничение понятий // Вестник ВГУ Серия: Филология. Журналистика. 2004. № 1. С. 165-170.
5. Записки маркетолога. URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_n/ naming/ (дата обращения: 16.10.2021).
6. Ботова, Е.Ф. Лингвистические механизмы коммерческой номинации (на материале англоязычных торговых марок) // Актуальные проблемы английской лингвистики и лингводидак- тики: сборник научных трудов. М., 2021. С. 50-56.
7. Ведерчик, А.С., Киврель, Д.А. Актуальные модели коммерческой номинации (на базе косметических средств Беларуси и США) // Идеи. Поиски. Решения: сборник статей и тезисов XIII Международной научно-практической конференции. Т. 2. Минск: БГУ 2020. С. 50-63.
8. Гостева, О.В. Факторы эффективности нейминга // Вестник ВолГУ Серия 2: Языкознание. 2017. № 2. URL: https://cyberleninka.rU/article/n/faktory-effektivnosti-neyminga (дата обращения: 16.10.2021).
9. Danesi, M. What's in a Brand Name? A Note on the Onomastics of Brand Naming. 2011. Vol. 59. No. 3. P. 175-185.
10. Nacchia, F., Massaro, V A joint linguistic-marketing analysis of brand and product names: the case of Unilever. Lingue e Linguaggi, Lingue Linguaggi. 2017. P. 169-186.
11. Jeremic, J.D., Josijevic J. To blend so as to brand: a study of trademarks and brand names // Lexis. 2019. Vol. 14. P. 1-19.
12. Лаврова, Н.А. Контаминация в современном английском языке: структура, семантика, прагматика // Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 8 (223). С. 88-93.
13. Манерко, Л.А. Сложноструктурные субстантивные словосочетания: когнитивно-дискурсивный аспект. (На материале технической литературы современного английского языка): дис... д-ра филол. наук. М., 2000. 425 с.
References
1. Sinjavskaja, O. Kommercheskaja nominacija kak sredstvo manipuljativnogo vozdejstvija na potrebitelja [Commercial Nomination as a Means of Manipulative Influence on the Consumer], Науковий вісник Херсонського державного університету. Серія: Лінгвістика = Bulletin of Kherson's State University, Series: Linguistics, 2013, vol. 18, pp. 276-281. (in Russ.)
2. Frjenkel, A. Nejming: kak igra slov stanovitsja biznesom [Naming: How Wordplay Becomes a Business]. Moscow, Dobraja kniga, 2006, 320 p. (in Russ.)
3. Leontev, A.A. Psiholingvistika v reklame [Psycholinguistics in Advertising], Voprosy psiholingvistiki = Questions of Psycholinguistics, 2006, No. 4. Available at: https://cyberleninka. ru/article/n/psiholingvistika-v-reklame (accessed: 16.10.2021). (in Russ.)
4. Novichihina, M.E. Kommercheskoe nazvanie, reklamnyj tekst, brend, tovarnyj znak, nomen: razgranichenie ponjatij [Commercial Name, Advertising Text, Brand, Trademark, Nomen: Differentiation of Concepts], Vestnik voronezhskogo gosudarstvennogo universiteta. Serija: Filologija. Zhurnalistika = Bulletin of the Voronezh State University, Series: Philology, Journalism, 2004, No. 1, pp. 165-170. (in Russ.)
5. Zapiski marketologa [Notes of a Marketer]. Available at: http://www.marketch.ru/marketing_ dictionary/marketing_terms_n/naming/ (accessed: 16.10.2021). (in Russ.)
6. Botova, E.F. Lingvisticheskie mehanizmy kommercheskoj nominacii (na materiale anglojazychnyh torgovyh marok) [Linguistic Mechanisms of Commercial Nomination (Based on the Material of English-Language Trademarks)]. In: Aktualnye problemy anglijskoj lingvistiki i lingvodidaktiki [Actual Problems of English Linguistics and Linguodidactics: A Collection of Scientific Papers]. Moscow, 2021, pp. 50-56. (in Russ.)
7. Vederchik, A.S., Kivrel, D.A. Aktualnye modeli kommercheskoj nominacii (na baze kosmeticheskih sredstv Belarusi i SSHA) [Current Models of the Commercial Nomination (Based on Cosmetics from Belarus and the USA)]. In: Idei. Poiski. Reshenija: sbornik statej i tezisov [Ideas. The Search. Solutions: Collection of Articles and Abstracts of the XIII International Scientific and Practical Conference, vol. 2]. Minsk, Belorusskij gosudarstvennyj universitet, 2020, pp. 50-63. (in Russ.)
8. Gosteva, O.V. Faktory effektivnosti nejminga [Factors of Naming Efficiency], Vestnik volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta. Serija 2: Jazykoznanie = Bulletin of the Volgograd State University, Series 2: Linguistics, 2017. No 2. Available at: https://cyberleninka.ru/article/n/ faktory-effektivnosti-neyminga (accessed: 16.10.2021). (in Russ.)
9. Danesi, M. What's in a Brand Name? A Note on the Onomastics of Brand Naming, 2011, vol. 59, No. 3, pp. 175-185.
10. Nacchia, F., Massaro, V. A Joint Linguistic-Marketing Analysis of Brand and Product Names: The Case of Unilever. Lingue e Linguaggi, Lingue Linguaggi, 2017, pp. 169-186.
11. Jeremic, J.D., Josijevic J. To Blend So as to Brand: A Study of Trademarks and Brand Names. Lexis, 2019, vol. 14, pp. 1-19.
12. Lavrova, N.A. Kontaminacija v sovremennom anglijskom jazyke: struktura, semantika, pragmatika [Contamination in Modern English: Structure, Semantics and Pragmatics], Vestnik Cheljabinskogo gosudarstvennogo universiteta = Bulletin of Chelyabinsk State University, 2011, No. 8 (223), pp. 88-93. (in Russ.)
13. Manerko, L.A. Slozhnostrukturnye substantivnye slovosochetanija: kognitivno-diskursivnyj aspekt. (Na materiale tehnicheskoj literatury sovremennogo anglijskogo jazyka) [Complex Substantive Phrases: A Cognitive-Discursive Aspect (Based on the Material of Technical Literature of Modern English]: ScD Dissertation (Philology). Moscow, 2000, 425 p. (in Russ.)