СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ В НЕЙМИНГЕ КАК СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММЕРЧЕСКОЙ НОМИНАЦИИ (на материале англоязычных торговых марок)
Е.Ф. Ботова, Н.А. Лаврова
Аннотация
Цель исследования заключается в рассмотрении коммерческой номинации с точки зрения наиболее продуктивных стилистических приемов, использующихся в названии торговых марок. Объектом исследования выступают англоязычные названия торговых марок, представленные в британском интернет-магазине ASOS. Материалом исследования послужили 535 коммерческих названий, из которых методом сплошной выборки было отобрано 90 номинаций торговых марок, образованных при помощи различных стилистических приемов. В ходе исследования была проанализирована актуальная литература по теме эффективности коммерческой номинации. Анализ литературы показал, что использование стилистических приемов в коммерческой номинации способствует более эффективному выполнению прагматической задачи торговой марки, формируя положительный семантический образ в сознании потребителей. По результатам исследования наиболее продуктивными оказались фонетические и семантические стилистические средства, менее частотное использование было замечено среди графических и морфологических средств художественной выразительности.
Ключевые слова: стилистика, нейминг, маркетинг, бренд, торговая марка. стилистический коммерческий номинация семантический
Abstract
STYLISTIC DEVICES AS AN EFFICIENCY-RAISING TOOL OF BRAND NAMING (On the Material of English Trademarks)
Д E.F Botova, N.A. Lavrova
The article focuses on the commercial nomination in terms of the most efficient stylistic techniques used in brand names. The object of the study is the English- language brand names presented in the British online store ASOS. The research material included 535 business names, from which 90 brand names were selected by continuous sampling and formed using different stylistic techniques. In the course of the study, the current literature on the topic of commercial nomination effectiveness was analyzed. The analysis of the literature showed that the use of stylistic devices in commercial nomination contributes to a more effective implementation of the pragmatic task of the brand, forming a positive semantic image in the minds of consumers. According to the results of the study phonetic and semantic stylistic means were the most productive, less frequent use was noticed among graphic and morphological means of artistic expression.
Keywords: stylistics, brand naming, marketing, brand, trademark.
Основная часть
В условиях высокой конкуренции на рынке и интенсивного развития коммерческой сферы в современном мире увеличивается значимость маркетинга как процесса создания и продвижения товаров и услуг потребителям с целью извлечения прибыли. Неотъемлемой частью продвижения товаров и услуг является коммерческая номинация. Коммерческая номинация -- это номинация товаров, услуг и учреждений, преследующая коммерческие цели, которые предполагают реализацию прагматического потенциала наименования, созданного в соответствии с определенной интенцией неймера [1]. Для лингвистики и прагматики коммерческая номинация представляет особый интерес, так как подразумевает использование языковых средств с целью воздействия на массового потребителя.
Актуальность исследования обусловлена важной ролью коммерческой номинации в экономической сфере, что диктует необходимость изучения эффективности воздействия названий торговых марок на массового потребителя. В современном мире названия брендов и торговых марок все чаще звучат в повседневной жизни потребителей. Зачастую в речи носителей языка можно услышать “Would you like a Starbucks?” вместо “Would you like a coffee?” или “I need a Kleenex!” вместо “I need a tissue!”. Так названия брендов входят в лексический состав различных языков по всему миру, образуя так называемый lingua branda [2]. Успешно подобранное название бренда само по себе является рекламой, так как воздействует на сознание потребителей, вызывая у них положительные ассоциации, т. е. сущность процесса коммерческой номинации заключается в «определенном воздействии на психику ее реципиента, которое вызывает желаемые изменения в его установках, мотивах, в его личности, в его сознании, подсознании, в его поведении, действиях и поступках» [3].
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что оно вносит вклад в развитие теории коммерческой номинации, расширяет представление о наиболее частотных и продуктивных стилистических приёмах, используемых в названиях торговых марок и брендов. Практическая значимость исследования обусловлена тем, что его результаты могут быть использованы в практике преподавания таких дисциплин, как «Стилистика английского языка», «Реклама и связи с общественностью» и «Маркетинг».
Коммерческая номинация выполняет следующие функции:
* номинативная -- коммерческая номинация дает торговой марке уникальное название;
• информативная -- название торговой марки должно доносить до потребителя информацию о предоставляемых продуктах и услугах;
• эстетическая -- название торговой марки должно отвечать эстетическим предпочтениям потребителей;
• дифференцирующая -- название торговой марки призвано транслировать потребителям ее отличительные признаки;
• воздействующая -- название торговой марки должно воздействовать на потенциальных потребителей, формируя желание приобрести товар или услугу производителя;
• рекомендательная -- коммерческая номинация способствует явной или скрытой рекомендации воспользоваться товаром или услугой производителя;
• аттрактивная -- название торговой марки должно создавать положительный образ в сознании потребителя [4; 5].
Существует несколько подходов к классификации видов коммерческой номинации:
1. В зависимости от типа именуемого объекта различают такие виды коммерческой номинации, как номинация фирм, номинация торговых учреждений, номинация предприятий сферы обслуживания и номинация отдельных видов товаров.
2. По степени семантической связи между объектом номинации и его названием различают мотивированную и немотивированную номинацию. Примером мотивированной номинации является название косметического бренда Benefit, так как производитель уверен, что покупатель извлечет пользу от использования продукта, в то время как Kodak является примером немотивированной номинации, так как данное название состоит из фонем, и его семантика остается для потребителя затемненной. Стоит также отметить, что мотивированность понимается с точки зрения неймера, т. е. то, что с точки зрения потребителя может казаться немотивированной номинацией, с точки зрения неймера будет являться мотивированной, так как он видит непосредственную связь между названием и объектом номинации.
3. По происхождению выделяют национальную номинацию и иностранную номинацию.
4. По структуре коммерческую номинацию можно разделить на однословную, т. е. выраженную лексемой (Catch, Ghost, Obey), и составную, т. е. выраженную синтаксической конструкцией (A Star Is Born, Call It Spring, Crooked Tongues).
5. По степени семантической прозрачности различают прозрачные и непрозрачные номинации. Семантически прозрачными можно считать те названия, которые прямо отражают суть предлагаемых товаров или услуг (Accessorize, Aroma Home, Dr Denim). В случаях, когда наименования торговых марок семантически не связаны с предлагаемыми товарами и услугами, можно говорить о том, что данные наименования не являются семантически прозрачными. Например, бренды Psychic Sisters, Revolution, Warehouse представляют косметику и одежду для женщин, однако потребителю сложно догадаться об этом из названия.
Рассматривая лингвистические механизмы коммерческой номинации, можно выделить следующие способы образования названий торговых марок:
1. Лексико-семантический способ, при котором заимствованное слово переносит свою семантику на название бренда (Caterpillar, NYX, Adobe).
2. Морфологический способ, при котором изменяется морфологическая структура слова, т. е. название торговой марки создается при помощи различных способов словообразования: Anatomicals (anatomic+al+s), Keepsake (keep+sake), DKNY (Donna Karan New York), Maybelline (Mabel + Vaseline).
3. Фонетический способ, при котором коммерческое название создается из фонем (Kodak).
4. Лексико-синтаксический способ, при котором название бренда состоит из словосочетания или фразы (I Saw It First, Never Fully Dressed, One Above Another) [6].
Несмотря на многообразие способов коммерческой номинации, вопрос о факторах эффективности нейминга все еще остается актуальным.
В статье «Актуальные модели коммерческой номинации (на базе косметических средств Беларуси и США)» (2019) А.С. Ведерчик и Д.А. Киврель рассматривают коммерческую номинацию с точки зрения ономастики, так как названия брендов являются именами собственными. Авторы говорят о том, что «словесные торговые знаки могут быть образованы на базе имен нарицательных с помощью субстантивации или на базе имен собственных, обладающих большой известностью» [7]. В статье также отмечается, что большой популярностью в создании названия торговой марки пользуются различные стилистические приемы, т. к. они способствуют выполнению прагматической задачи словесного товарного знака, т. е. привлекают внимание потребителей.
Анализ исследования показал, что наиболее продуктивной моделью коммерческой номинации среди американских косметических брендов является синтагматическая номинация, а именно предикативные словосочетания. Другими отличительными особенностями номинации американских торговых марок являются словесные торговые знаки, состоящие только из предметных названий: eye shadow base, glitter primer, eyeshadow и т. д.
В статье «Коммерческая номинация как средство манипулятивного воздействия на потребителя» (2013) О. Синявская рассматривает специфику манипулятивного воздействия в коммерческой сфере на примере названий алкогольных коктейлей. Можно говорить о том, что в данной статье коммерческая номинация рассматривается с точки зрения прагматики и психолингвистики, т. к. объектом исследования выступает реакция реципиента на то или иное коммерческое наименование. Автор отмечает, что «среди способов манипуляции сознанием в области коммерческих наименований можно выделить такие, как активизация потенциала прагматических пресуппозиций, актуализация ресурсов языковой системы, использование возможностей языковой игры, построение названий на основе эксплицитных и имплицитных сценариев» [1]. Средствами манипулятивного воздействия в коммерческой номинации выступает использование мелиоративно окрашенной лексики, языковой игры и различных стилистических фигур. Мелиоративно окрашенные единицы включают в себя позитивно окрашенную лексику; благопожелания; слова и словосочетания с семантикой новизны; словосочетания с семантикой настоящего, оригинального, истинного; словосочетания с семантикой богатства и роскоши; словосочетания с семантикой традиции и старины; слова с семантикой праздника. Такие названия за счет положительной коннотации способствуют позитивации товара в сознании потребителя, например, сок Дар, молоко На здоровье, вино Душевный разговор. Использование языковой игры в коммерческой номинации способствует оптимизации воздействующего потенциала названия торговой марки или продукта. Автор также отмечает, что стилистические фигуры являются одним из наиболее распространенных механизмов манипулятивного воздействия, так как они способствуют усилению воздействующего эффекта (Замороженное солнце, Персиковая рапсодия). Среди наиболее продуктивных стилистических приемов автор называет метафору и оксюморон.
В статье «Факторы эффективности нейминга» (2017) О.В. Гостева дает характеристику факторам обеспечения эффективности процесса коммерческой номинации. Автор утверждает, что важнейшим фактором при разработке коммерческого названия является «фактор адресата», т. е. неймеру необходимо ориентироваться на свою целевую аудиторию [8]. Воздействие на потребителя достигается за счет модели коммерческой номинации «кто-что-кому продает», компоненты которой указывают на продавца, покупателя или товар. С лингвистической точки зрения название бренда должно учитывать ассоциативные возможности коммерческой номинации, т. е. название торговой марки не должно вызывать негативных ассоциаций (Сушин сын) или ассоциироваться с уже существующими торговыми марками (ср.: Этуаль и Л'Этуаль). Эффективными для привлечения покупателей являются такие способы коммерческой номинации, как языковая игра и персонализация, что также доказывает, что стилистические приемы оказывают положительное воздействие на сознание потребителей, побуждая их к приобретению товара или услуги.
Среди зарубежных работ обращает на себя внимание исследование М. Денеси “What's in a Brand Name? A Note on the Onomastics of Brand Naming” (2011). В своей статье автор рассматривает коммерческую номинацию с точки зрения ономастики на примере международных торговых марок. Автор предлагает следующую типологию коммерческих наименований:
• бренды, названные в честь производителя. Такие бренды обычно привлекают потребителя количеством коннотаций, связанных с традицией, качеством, надежностью и мастерством (Armani, Gucci, Calvin Klein);
• бренды, названные в честь вымышленного персонажа. Такие бренды также называются «портретными», так как они представляют персонифицированную версию предлагаемого продукта (Mr Clean, Barbie, Betty Crocker);
• описательные коммерческие наименования. При данном способе коммерческой номинации описывается или называется предлагаемый продукт: Frogurt (= Frozen + Yogurt);
• суггестивные коммерческие наименования. Названия таких торговых марок, как правило, создают образ определенного образа жизни, который привлекает потребителя (Maxima, Elantra, Acura);
• культовые коммерческие наименования. Данный способ коммерческой номинации может рассматриваться как подвид суггестивных коммерческих наименований, однако автор предлагает рассматривать его как самостоятельный вид, поскольку он содержит в себе названия брендов, представляющих «культовую» продукцию (Apple, CocaCola, McDonald's);