Материал: Сравнительный анализ организации кампаний по связам с общественностью в России и за рубежом

. Регулярная оценка эффективности PR-деятельности.

Западные компании очень внимательно контролируют эффективность расходов бюджетов при проведении PR-кампаний. Причем оценка проводится не только по количественным показателям, но, что особенно, важно - оценивается качество PR-материалов, их способность в конечном итоге достигнуть своей цели.в России и за рубежом различаются прежде всего, целями и постановкой задач. Цели за рубежом, равно как задачи и технологии, более узки, чем в России. В России, как правило, перед кампаний по связям с общественностью ставится решение не одной, а комплекса проблем. Основная черта национального российского PR заключается в том, что в большинстве случаев его функции лежат исключительно в маркетинговой плоскости. В зарубежной же практике наблюдается усиление функции PR как общественного диалога и ослабление маркетинговой составляющей. Высокая репутация PR приводит к перераспределению бюджета в зарубежных компаниях от рекламы к связям с общественностью.

Как отметил директор по корпоративным вопросам российского подразделения компании Kraft Foods Кирилл Болматов, отчасти противоречит исконному назначению этого инструмента. «На Западе задача пиарменов состоит не в том, чтобы побуждать потребителя купить продукт, а в том, чтобы стимулировать хорошее отношение потребителя к самой компании. То, что в России называют PR, обычно является лишь одним из видов рекламы». Международный PR-рынок выработал определенные стандарты профессии, там четко разделяют рекламу и PR, умея не смешивать технологии и инструменты этих двух направлений. В России еще присутствует смешение этих жанров и понятий.

В продолжении вопроса о превалировании маркетинговой направленности PR, стоит отметить, что по данным проведенного агентством BC Communications исследования, во многих крупных компаниях штатные PR-специалисты находятся в подчинении у руководителей отделов маркетинга и рекламы. Более того, в значительной части компаний сотрудники этих отделов и являются по совместительству PR-менеджерами. Как отмечает директор Санкт-Петербургского филиала ОАО «ВымпелКом» Игорь Заруднев, «такая организационная структура свидетельствует о том, что функции PR-службы сосредоточены исключительно в коммерческом блоке. Выполнять свои классические задачи, находясь в подчинении у директора по маркетингу, пиармен просто не сможет».

Еще одно значительное отличие российского рынка профессиональных PR-услуг от международного - это география работы с прессой. Страны Центральной Европы в совокупности имеют в активе около 200 крупных изданий, российских СМИ - более 500.

При этом, практика проведения кампаний по связям с общественностью в России и за рубежом имеет также и схожие черты (в основном, это общие для рынка PR-тренды).

Одним из них является real-time контент. Если предыдущие несколько лет отмечалась высокая популярность видео-контента, то сейчас в этом тренде наметился новый аспект: компании осознали необходимость делать контент здесь и сейчас, транслируя его в режиме реального времени зрителям по всему миру. 26 марта 2015 года был запущен сервис Periscope, который очень быстро обрел популярность и сейчас используется в качестве инструмента коммуникации многими крупными зарубежными игроками рынка (Adidas, DKNY, General Electric). В России этот тренд имеет свою специфику - он еще только начинает проникать в сферу бизнеса, но уже основательно закрепился в индустрии шоу-бизнеса. Большинство российских знаменитостей уже имеют аккаунт в перископе с десятками тысяч подписчиков.

Другим общим трендом можно считать персонализацию коммуникаций. Ярким примером кастомизации в российской практике можно считать SMM-кампанию, проведенную в продолжении телевизионного ролика «Nescafe Espresso. Вкус Италии». В феврале 2016 года в новостных лентах женской аудитории социальной сети «Вконтакте» появились «комплименты» согласно их именам. Главной задачей проекта было вовлечь и удивить девушек (так как комплимент был адресован именно им) и продолжить коммуникацию «Nescafe Espresso. Вкус Италии», которая возникла во время ТВ-кампании. Всего было создано 1200 уникальных видео. Использование персонализации позволило в итоге получить множество положительных отзывов от женской аудитории.

Таким образом, мы выяснили, что отличительные черты российских и зарубежных кампаний по связям с общественностью заключаются прежде всего в условиях и особенностях формирования PR-деятельности в каждой из стран. В России процесс этот задержался по сравнению с родоначальником PR - США больше чем на целое столетие, поэтому неудивительно, что изначально PR-деятельность в России опиралась исключительно на западные образцы. В условиях же современности процесс проведения кампаний по связям с общественностью в нашей стране обрел свое лицо, отличное от западного.

Основные отличительные черты западных и российских кампаний по связям с общественностью, как мы можем заметить, обусловлены особыми традициями ведения бизнеса на Западе, а значит, пытаться каким-либо образом переложить их на российскую почву было бы неэффективно.

2. Анализ деятельности Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато»

.1 Национальные и культурные общественные объединения Саратовской области

Саратовская область относится к числу многонациональных и многоконфессиональных регионов. Сосуществование на одной территории народов, имеющих разную культуру, обычаи, разное историческое прошлое зачастую сопряжено с возникновением конфликтов. В связи с этим, важно способствовать интеграции различных этносов, их сближению и консолидации, обеспечению культурного обмена.

Проводимая региональная политика направлена в том числе и на развитие национального культурного вопроса. Данная деятельность осуществляется в целях профилактики решения межнациональных конфликтов, межнационального доверия, обеспечения культурного обмена на территории региона. В структуре региональной власти данным вопросом занимается Комитет общественной связи и национальной политики Саратовской области. Кроме тога на территории области зарегистрированы и осуществляют свою деятельность ряд национальных культурных объединений (с их полным списком можно ознакомиться на сайте Правительства Саратовской области).

В связи с этим, в условиях этнического многообразия, целесообразно осуществлять PR-сопровождение деятельности национальных культурных объединений, способствующее интеграции различных этносов, их сближению и консолидации. В качестве заказчика PR-проекта выступает Комитет общественных связей и национальной политики Саратовской области. Объектом PR-проекта является Саратовская региональная общественная организация Японский центр «Ямато».

Этапу разработки проекта PR-кампании предшествует практический анализ, в рамках которого необходимо будет провести ряд исследований. Программа исследования включает в себя:

.        Общий анализ деятельности Японского центра «Ямато».

.        Анализ сайта центра и его группы в социальной сети «ВКонтакте».

.        Экспертное интервью с представителем Комитета общественных связей и национальной политики Саратовской области.

.        Анализ стейкхолдеров центра «Ямато».

5.       SWOT-анализ, построение матрицы стратегий.

.        Анализ целевой аудитории с целью выявления ключевых объективных и субъективных характеристик ее представителей.

.2 Организационная структура, содержание и цель деятельности Японского центра «Ямато»

Последние десятилетия в России наблюдается неуклонный рост интереса к японской культуре и языку, отмечается тенденция к дальнейшему развитию сотрудничества между двумя странами в различных сферах - экономической, научной и культурной. Увлечение японской культурой, с одном стороны, связано с традиционным интересом к искусству и культуре Страны Восходящего Солнца. С другой стороны, современная Япония покоряет мир достижениями в области информационных и высоких технологий. Японские товары сегодня являются эталоном качества и надежности. Удивительным образом у японцев сочетается уважение к традиционным ценностям и стремление к прогрессу.

Несмотря на отдаленность Саратовской области от берегов Японии, многие жители области обладают интересом к этой стране, будь то стремление к изучению японского языка и культуры, или желание развивать деловые и партнерские отношения с восточной страной.

Деятельность Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато» направлена на развитие взаимного сотрудничества между Японией и Саратовским регионом. Целью организации «Ямато» является всестороннее содействие установлению, развитию и процветанию культурных, экономических, партнерских связей с Японией: осуществление совместных бизнес-проектов, стажировок, обменов в сфере образования и культуры, а также проведение мероприятий, связанных с культурой Японии. маркетинг реклама ямато

Важную роль центр «Ямато» отводит изучению японского языка (с целью его дальнейшего практического применения).

Руководство деятельностью центра «Ямато» осуществляет коллегиальный орган - правление под началом председателя правления. В состав правления входит также вице-президент и пять членов правления, каждый из которых руководит отдельным направлением деятельности центра «Ямато».

На базе Японского центра «Ямато» создана и уже более 5 лет работает школа «Ямато». Идет обучение японскому языку и флористике. Обучение японскому языку проводится для двух групп: начинающих и продолжающих. Занятия проходят при лингвистическом центре «Слово». В рамках образовательного процесса школа «Ямато» сотрудничает с японскими образовательными учреждениями, представляя своим ученикам возможность пройти стажировку в Японии (города Токио, Киото, Нара). По завершению такой стажировки выдается японское свидетельство об окончании курсов. Также школа «Ямато» проводит набор на курсы по японской флористике, по завершении которых также выдается свидетельство об окончании курса. Еще одним образовательным проектом является Театральная студия «Ямато». Занятия проводятся в Восточно-Европейском лицее дважды в неделю (по вторникам и пятницам) с лицеистами всех классов.

Регулярно организуются встречи выпускников школы. Ученики и выпускники принимают участие не только в образовательных программах центра, но и в других проводимых мероприятиях: чайные церемонии, выставки флористов, конкурсы японского языка. Ближайшее планируемое мероприятие, организатором которого является Японский центр «Ямато» - это Фестиваль «Ханами», который пройдет 6 мая. В анонсированную на сайте центра программу мероприятия входят: игра на традиционной японской флейте, рисование на пленере, любование цветами вишен и яблонь, развлекательные настольные и диалоговые игры, знакомства и общение, чаепитие, а также памятный подарок от Японского центра «Ямато».

2.3 Информационная представленность деятельности Японского центра «Ямато»

Основными источниками, позволяющими получить актуальную информацию о деятельности Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато», являются собственные информационные ресурсы центра - это сайт и группа в социальной сети «ВКонтакте». И сайт, и группа были созданы в 2008 году, что позволяет отметить прогрессивность членов правления центра «Ямато», так как сама социальная сеть появилась лишь двумя годами ранее, и создание представительств организации в социальных сетях еще не получило широкого распространения. При этом активность наполнения группы контентом можно оценить, как низкую - записи размещаются не регулярно, в среднем 2-3 записи за месяц. В группе на апрель 2016 года состояли 984 человека, 62% из которых - это женщины (614 человек), а 38% - мужчины (370 человек). В связи с тем, что у большей части участников группы в профиле не указан год их рождения, оценить возрастной состав участников группы Японского центра «Ямато» достаточно затруднительно. Возраст указан у 340 человек. При этом 165 из них - в возрасте от 14 до 25 лет (это 17% от общего числа участников группы); 132 участника в возрасте от 26 до 35 лет (13% от общего числа участников группы); 43 участника группы старше 35 лет (4% от общего числа участников группы); у 66% участников, соответственно, возраст не указан.

Сайт Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато» расположен по адресу #"905137.files/image001.gif">

Рисунок 3.1. План-график реализации мероприятий (график Ганта)

3.5 Бюджет проекта

К основным статьям расходов в бюджете можно отнести: расходы на связь и коммуникации, оплату труда привлеченных специалистов, расходы на проведение мероприятий.

1. Расходы на связь и коммуникации (оплата Интернета):

250 р./месяц * 3 месяца = 750 рублей

2. Оплата труда привлеченных специалистов:

Оплата работы фотографа (почасовая) - 800 р./час * 9 часов = 7200 рублей.

3. Расходы на проведение мероприятий:

Стоимость модернизации сайта - 3000 рублей.

Покупка материалов для мастер-класса по японской живописи (приведенные цены взяты с сайта Ozon.ru):

Рисовая бумага формата А4 - 50 рублей за лист

Черная тушь для рисования - 120 рублей

Кисть для рисования - 60 рублей

Расчет стоимости мероприятий ведется из расчета на 30 участников мастер-класса: итого 6900 рублей.

Фестиваль японской культуры будет проводится при поддержке Комитета общественных связей и национальной политики Саратовской области, все расходы возьмет на себя партнер мероприятия. Поэтому стоимость проведения мастер-класса не учитывается в бюджете проекта PR-кампании «Японские каникулы».

4. Резервный фонд - 10% (1785 рублей).

Итоговая стоимость проекта PR-кампании «Японские каникулы» для центра «Ямато» составит 19635 рублей.

3.6 Ожидаемые результаты проекта

Ожидаемые результаты проекта представлены двумя группами: это результаты -продукты и результаты-эффекты. Их перечень представлен в таблице 3.1.

Таблица 3.1. Ожидаемые результаты проекта

3.7 Команда реализации проекта

Команда реализации проекта состоит из специалистов двух категорий. Это штатные сотрудники, они же работники Японского центра «Ямато»: куратор проекта и PR-специалист. Также в работе над проектом примут участие привлеченные специалисты: фотограф, программист. Одно из мероприятий будет реализовано совместно с Комитетом общественных связей и национальной политики Саратовской области. Сотрудники комитета также примут участие в подготовке и проведении мероприятия.

Заключение

Кампании по связям с общественностью представляют собой сложную, комплексную структуру. Изучив специфику реализации отечественных и зарубежных PR-кампаний, мы выяснили, что их отличительные черты связаны прежде всего с условиями и особенностями формирования PR-деятельности в каждой из стран. В России процесс этот задержался по сравнению с родоначальником PR - США больше чем на целое столетие, поэтому неудивительно, что изначально PR-деятельность в России опиралась исключительно на западные образцы. В условиях же современности процесс проведения кампаний по связям с общественностью в нашей стране обрел свое лицо, отличное от западного. Основные отличительные черты западных и российских кампаний по связям с общественностью, как мы можем заметить, обусловлены особыми традициями ведения бизнеса на Западе, а значит, пытаться каким-либо образом переложить их на российскую почву было бы неэффективно.

В рамках практической части курсового проекта нами была изучена деятельность Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато». Проведенный практический анализ показал, что центр осуществляет свою деятельность в целях обеспечения культурного обмена между местными традициями и основами японской культуры. Несмотря на активную работу Японского центра «Ямато» PR-сопровождение его деятельности достаточно слабая. Для решения этой проблемы нами предложен проект кампании по PR-сопровождению деятельности Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато». В рамках PR-кампании предложены следующие мероприятия: Мастер-класс «Искусство мимолетного очарования» по японской живописи суми-э; Фестиваль японской культуры «Konichiwa»; запуск образовательного онлайн-проекта школы «Ямато»; модернизация сайта Японского центра «Ямато».