Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«РОССИЙСКАЯ
АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА и ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ» ПОВОЛЖСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ имени П.А.СТОЛЫПИНА
Факультет политико-правового управления
Направление подготовки: 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»
Кафедра
социальных коммуникаций
Курсовая работа по дисциплине: «Организация и проведение рекламных и PR-кампаний»
На тему:
«Сравнительный анализ организации кампаний по связам с общественностью в России
и за рубежом»
Автор работы:
студент 3 курса
очной формы обучения
Руководитель работы:
доцент, к.э.н.
Паничкина Галина Георгиевна
Саратов 2016
Содержание
Введение
. Сравнительный анализ организации кампаний по связям с общественностью в России и за рубежом
. Анализ деятельности Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато»
.1 Национальные и культурные общественные объединения Саратовской области
.2 Организационная структура, содержание и цель деятельности Японского центра «Ямато»
.3 Информационная представленность деятельности Японского центра «Ямато»
.4 Экспертное интервью с представителем Комитета общественных связей и национальной политики Саратовской области
.5 SWOT-анализ деятельности Японского центра «Ямато»
. Проект PR-кампании для Саратовской общественной организации Японского центра «Ямато»
.1 Проблематизация, цели и задачи PR-кампании
.2 Целевая аудитория PR-кампании
.3 Мероприятия и методы реализации
.4 План-график реализации мероприятий
.5 Бюджет проекта
.6 Ожидаемые результаты проекта
.7 Команда реализации проекта
Заключение
Библиографический список
Приложения
Введение
С точки зрения истории PR вопрос схожести и различия российского и западного образца PR является актуальным исследовательским вопросом. Еще более интересным он становится в фокусе проведения непосредственно PR-кампаний. Именно сравнительной характеристике PR-кампаний в России и за рубежом и посвящена данная работа. Теоретическая ее значимость заключается непосредственно в том, что работа позволит определить схожие и отличные черты в практике российских и западных PR-кампаний, что поможет ответить на вопрос о том, формируется ли российский PR самобытно, либо все технологии копируются с зарубежного опыта, переносясь на кальку российской действительности.
Помимо теоретической части, курсовой проект содержит аналитико-эмпирическую и проектную часть, которые посвящены непосредственно исследованию внутренней и внешней среды конкретной организации с целью разработки на основе полученных данных проекта PR-кампании. Практическая часть курсового проекта посвящена теме организации PR-сопровождения деятельности национальных и культурных объединений на примере конкретной организации.
Объект курсового проекта - Саратовская региональная общественная организация Японский центр «Ямато».
Предмет курсового проекта - инструменты PR-сопровождения деятельности национального культурного объединения Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато».
Цель курсового проекта - разработать PR-кампанию в рамках PR-сопровождения деятельности Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато».
В рамках поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
. Дать определения ключевым понятиям темы.
. Изучить теоретические труды отечественных и зарубежных специалистов, сотрудников кафедры по теме исследования
. Провести анализ деятельности Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато».
. Разработать проект PR-кампании.
Теоретическая база курсового проекта включает в себя труды отечественных и зарубежных специалистов в сфере PR, материалы периодических печатных изданий по PR, работы сотрудников кафедры социальных коммуникаций Поволжского института управления им. П.А. Столыпина.
Работа структурно подразделена на 3 части.
Теоретическая часть включает в себя обзор теоретических трудов по теме
исследования. Аналитическая часть посвящена анализу внутренней и внешней среды
Японского центра «Ямато». Проектная разработка включает в себя проблематизацию,
постановку целей PR-кампании,
описание планируемых мероприятий, расчет бюджета кампании. Работа изложена на
41 странице, библиографический список включает 31 источник, есть приложения.
. Сравнительный анализ организации
кампаний по связям с общественностью в России и за рубежом
Прежде чем говорить об отличительных особенностях отечественных и зарубежных PR-кампаний, необходимо с опорой на труды теоретиков PR дать определения ключевым понятиям выбранной темы, а именно: связи с общественностью (PR) и кампания по связям с общественностью (PR-кампания). Заметим, что понятия, указанные в скобках мы будем считать равнозначными основным понятиям.
Американский специалист Рекс Харлоу определяет PR следующим образом: «PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью».
Под PR-кампанией понимается «целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации».
Для того, чтобы провести сравнительный анализ организации кампаний по связям с общественностью в отечественной и зарубежной практике, необходимо, в первую очередь, уделить внимание вопросу становления института связей с общественностью в России и за рубежом. Как известно, классической школой PR считается PR-школа США, поскольку именно в этой стране впервые институционально стала оформляться деятельность по связям с общественностью. Период зарождения связей с общественностью отследить достаточно сложно, что же касается процесса выделения PR в профессию, то его можно отнести к началу XIX века. «Колыбелью» PR, как отмечают многие теоретики, стала сфера политики. Впервые термин «связи с общественностью» употребил президент Томас Джефферсон в своем обращении к Конгрессу в 1807 году. В США в этот период активно развивается пресс-посредничество, а среди помощников политических деятелей появляются пресс-секретари (например Амос Кендалл, ставший пресс-секретарем Эндрю Джексона).
В последующие десятилетия становление и развитие PR шло по линии усложнения своей деятельности: происходит эволюция моделей PR, оформляется представление о функциях и инструментах PR, связи с общественностью расширяют сферу своего влияния, проникая в самые разные сферы жизни, в том числе, и в бизнес. К 30-ым годам XX века относится период интенсивной профессионализации и институционализации деятельности по связям с общественностью. Вместе с появлением профессиональных сообществ оформляются и основные принципы PR, в том числе, этические, закладывается правовая база деятельности по связям с общественностью. Появляются первые крупные PR-агентства, которые в дальнейшем будут задавать направление PR-активности, формируя представление об «американском PR».
Что касается российской практики PR, то эта деятельность вошла в российскую действительность на профессиональном уровне только после развала советского государства и связана со становлением новой демократии, а вместе с ней и рыночной экономики. История отечественных связей с общественностью началась чуть более 25 лет назад. Эволюция PR проходила, в первую очередь, с опорой на зарубежный опыт. Начало PR-практики, как и в США, было заложено государственным PR. Спустя некоторое время связи с общественностью начинают проникать в бизнес. В 1991 году появляется первое профессиональное объединение - Российская ассоциация по связям с общественностью, видящая своей программной целью создание инфраструктуры PR-отрасли для обеспечение всестороннего и поступательного развития PR. В том же 1991 году в образовательном реестре появляется специальность «связи с общественностью», начинается подготовка квалифицированных специалистов для новой отрасли. Развивается и профессиональная сеть (одних из первых PR-агентств «Николло М», «Имиджленд PR»). В 1996 году появляется первое отраслевое издание - журнал «Советник», усложняется профессиональная среда - появляются новые профессиональные сообщества, учреждаются различные премии и конкурсы, российское PR-сообщество интегрируется с зарубежными практиками.
К 2016 году PR-деятельность в России проникла во все сферы деятельности. Усложнение социального пространства приводит к необходимости развития деятельности по связям с общественностью во всех секторах - в государственном, коммерческом и некоммерческом. Российские вузы подготовили сотни квалифицированных специалистов по связям с общественностью. Ежегодно проходят профессиональные конференции и конкурсы, вопросы развития и особенностей PR являются объектом научных (в том числе диссертационных исследований).
Сегодня на российском рынке углубляется специализация и растут квалификационные требования. Привлекательность и емкость рынка - это не только спрос на услуги, но и спрос на саму профессию. Он сейчас, пожалуй, находится в пиковой точке. Специальность «PR (связи с общественностью)» считается одной из наиболее перспективных, ее вводят не только ведущие вузы, но даже такие далекие от этой сферы Университет гражданской авиации или Институт индустрии моды. Есть несколько профессиональных площадок для встреч - РАСО, АКАР, Серебряный Лучник, E-xecutive, Балтийский PR-Weekend.
Как мы видим, эволюция связей с общественностью, история становления PR как науки и профессии в России и за рубежом (США), значительно отличается: в первую очередь, по своей хронологии. За 25 лет российская практика PR прошла тот путь, который в США длился более двух столетий. Несомненно этот факт отразился на специфике российского PR. В качестве еще одного важного момента, повлиявшего на «облик» российского PR, можно считать особенности образования по этой специальности. Несмотря на то, что сейчас появляются достойные работы отечественных PR-специалистов, отличающиеся своим индивидуальным подходам к практике PR, обучение новых специалистов ведется преимущественно с опорой на западные учебники. И, поскольку российская практика PR с самого своего появления опиралась на зарубежный опыт, то механизмы проведения кампаний по связям с общественностью во многом повторяют западные технологии.
При этом стоит заметить, что российская действительность представлена иными социально-культурными, экономическими и политическими реалиями, в условиях которых копировать полностью западный опыт в проведении кампаний по связям с общественностью в принципе невозможно, поэтому данная деятельность в России обладает своей национальной спецификой.
При проведении сравнительной характеристики, как мы уже упоминали, необходимо учитывать состояние общества в период формирования рынка PR-услуг. В США и Европе PR развивался как инструмент диалога бизнеса с потребителем и власти с избирателями, развитие это шло поступательно. В России ситуация изначально сложилась другим образом. С одной стороны, происходили бурные политические события, включая переход к другой политической системе, с другой стороны - шел передел собственности и корпоративные войны. Так что в первую очередь сформировался мощный политический PR. Теорию PR создавали американцы, российский рынок соответственно рос на работах зарубежных авторов, так как своих теоретиков PR еще попросту не было.
Несмотря на значительную общность методов и инструментов, применяемых в кампаниях по связям с общественностью, западная и российская практика PR отличается достаточно сильно. Рассмотрим основные характеристики, отличающие российские и зарубежные кампании по связям с общественностью:
. Детальная проработка коммуникационных стратегий, четкое следование им в ходе взаимодействия с целевыми аудиториями.
Нельзя сказать, что в российской практике PR-кампаний коммуникационные стратегии не пишутся и не утверждаются. Однако, зачастую они разрабатываются исключительно для формальной отчетности. При этом зачастую происходит отрыв коммуникационной стратегии от повседневной деятельности пресс-службы и PR-департамента. В практике западных PR-компаний коммуникационная стратегия - это документ, которому четко следуют. Все информационные поводы с ним сверяются. Любая информационная активность в ходе проведения PR-кампании должна отвечать целям и задачам, прописанным в исходном стратегическом документе. И, наконец, коммуникационная стратегия служит основой для оценки эффективности PR-кампании в целом.
. Взаимосвязь бизнес и PR-стратегий, понимание важности PR-активности для успешного ведения бизнеса компании.
В России зачастую проведение PR-кампаний до сих пор воспринимается как излишняя роскошь либо как инструмент, который нужен только потому, что им пользуются конкуренты. Западные компании в основной своей массе воспринимают проведение кампаний по связям с общественностью как неотъемлемую часть своей маркетинговой деятельности. Несмотря на то, что PR-деятельность не дает немедленных результатов, которые выражаются в цифрах, кампании по связям с общественностью всегда призваны способствовать достижению тактических и стратегических целей бизнеса.
. Восприятие кампаний по связям с общественностью как одного из наиболее эффективных способов общения с настоящими и будущими клиентами компании.
Данный тезис отрицается многими российскими компаниями, но в западных странах сформировалось четкое понимание связи между использованием PR-инструментов и получаемой от этого экономической выгодой.
. Акцент на «точечность» коммуникаций в рамках кампаний по связям с общественностью.
Если российские PR-кампании чаще всего нацелены на комплексное воздействие на широкий спектр целевых аудиторий, то западные коммуникационные стратегии подразумевают воздействие в рамках PR-кампании на ограниченное число целевых групп и соответственно отбор PR-инструментов для взаимодействия с каждой целевой аудиторией. Очень распространено выделение в рамках общей стратегии конкретных PR-кампаний по отдельным направлениям или отдельным целевым группам, и, опять же, в рамках кампании фиксируется определенный набор инструментов.
. Широкий спектр используемых в рамках PR-кампании инструментов PR.
В своей практике западные специалисты используют намного более разнообразные инструменты, чем российские PR-специалисты. Какие-то из этих инструментов пока практически не используются в России, но ключевое отличие здесь заключается в том, что PR-инструменты в практике PR-кампаний западных стран более четко детализированы. Национальные особенности российского PR сегодня - это миксы технологий в одном проекте. Политического пиара, бизнес-пиара, GR, спонсоринга, фандрайзинга, элементов рекламных технологий, нью-медиа и так далее.
Ранее мы уже упоминали, что западный PR - более формализованный по своему содержанию. Эта характеристика связана не только с четким следованием коммуникационным стратегиям и детализацией каждого инструмента, но также и с высокой степенью формализованности рабочих процессов. Эта формализация помогает сделать рабочий процесс более системным. Создание документации по определенному шаблону, четко прописанные регламенты работы, детализированное распределение зон ответственности при проведении PR-кампаний - все это, несмотря на необходимость затратить много энергии и времени на первоначальном этапе, в дальнейшем позволяет повысить продуктивность рутинной работы. В российской же практике подобная систематизированность рабочих процессов зачастую считается малоэффективной, а следовательно упускается в процессе проведения кампаний по связям с общественностью.