Факторы, влияющие на успех стратегии ценообразования.
На успех стратегий EDLP и High-Low влияют такие факторы, как демографические характеристики целевого рынка, товарные категории, конкурентная среда и позиционирование ритейлера. Например, бренды класса "люкс" могут счесть, что EDLP размывает их эксклюзивность, а низкие цены могут не соответствовать премиальному имиджу бренда. Товарные категории с более высокой ценовой эластичностью могут получить больше преимуществ от применения технологии High-Low, в то время как основные товары и товары первой необходимости могут найти больший отклик в EDLP.
Получат ли покупатели выгоду от розничных продавцов, использующих стратегию EDLP, зависит от того, как ритейлер добился этой более низкой цены. Если розничный торговец может предложить более низкую цену, закупив товар в большем количестве, улучшив цепочку поставок или уменьшив производственные ошибки, то EDLP является огромным преимуществом для покупателя.
Но покупатель проигрывает от стратегии EDLP в том случае, если для обеспечения более низкой цены, качество продукции ставится под угрозу. Поставщик, чтобы обеспечить низкую оптовую цену, может поставлять товар, изготовленный из менее качественных материалов. Клиент получает цену, которую он хочет, но, возможно, предпочел бы заплатить больше, чтобы получить более качественную продукцию [7].
Среди основных факторов успеха EDLP-стратегии называют:
Регулярное отслеживание рыночных цен на весь или большую часть ассортимента сети. Для ее реализации требуется постоянный мониторинг цен конкурентов с целью поддерживать нужный уровень цен в магазинах,
Строгие правила реакции на изменения цен на рынке. Оптимально, если в компании настроена система автоматизированного репрайсинга.
Отлаженная логистика и технология управления продажами в торговых точках: поддержание запаса, стабильная выкладка и т.д.
Оптимизация хранения и распределения складских запасов,
Наличие ресурсов на то, чтобы обеспечить большой объем закупок. Прибыль при небольшой наценке возможна только при высоком обороте [7].
1 23456789
Рис. 1 Сравнение стратегий ценообразования EDLP и High-Low
Несмотря на многочисленные плюсы, стоит отметить минусы в таком подходе к политике ценообразования. Во-первых, такая стратегия влечет значительные финансовые издержки, так как поддержка цены на низком уровне сильно бьет по маржинальности. Во-вторых, это опасность восприятие ритейлера некоторыми группами потребителей как магазина некачественных товаров. Этот эффект усиливается в случае, если вы продаете не популярные брендированные товары, а товары собственного производства, и покупатель не может сравнить цены на них в других магазинах. Чтобы покупатель мог сопоставить низкие цены с высоким качеством, необходимо несколько условий: а) на рынке должны быть игроки с иной стратегией ценообразования, где цены на сопоставимые продукты выше, чем при EDLP, б) покупатель должен иметь возможность сравнить цены двух конкурентов и сопоставить ценовое предложение с его субъективной оценкой ценности продукции. В-третьих, далеко не каждая компания может себе позволить эту стратегию. Она доступна либо крупной розничной сети с соответствующей закупочной силой и издержками, либо компании, способной на серьезные инвестиции в долгосрочное развитие.
Расчеты показали [1], что в Англии цены игроков High-Low в период акции (Low) всего лишь на 1% выше, чем у дискаунтеров, а в регулярный период (High) - на 12% выше. В России ситуация совершенно другая - игроки High-Low, к которым относятся «Магнит» и Х5 Group, даже в период акций торгуют на 25% дороже, чем дискаунтеры. То есть российской стратегии High-Low больше подойдет название Very Hi-Hi. Вследствие такой ценовой политики наши лидеры теряют своих покупателей. Но, согласно теории и мировой практике, во время акций компании со стратегией High-Low должны «пробивать» уровень дискаунтеров - а именно давать более низкую цену, чем у конкурентов, или хотя бы спускаться до их цены, как это отображено ниже. Иначе система теряет свою привлекательность.
Рекомендации по определению эффективной стратегии ценообразования
Ритейлерам можно порекомендовать следующий подход к выбору стратегии ценообразования:
1. создать/внедрить систему контроля и развития закупочной силы,
2. обеспечить/внедрить необходимый инструментарий - анализы, статичные мониторинги, методологии оценок и сравнения, контроль промо инвестиций производителей в другие каналы и сети,
3. провести переговоры с поставщиками, используя инструментарий, с целью достичь объективного (соответствующего закупочной силе) уровня входных цен, сделать переоценку системы ценообразования (где-то сократить разбег регулярная - акционная цена, где-то перестать работать в минус с учетом затрат (как в случае с бананами), где-то полностью перейти на акционный уровень или даже совместить обе стратегии - High-Low и EDLP,
4. в целом пересмотреть политику работы с поставщиками в отношении промо, цен, ассортимента, совместных акций и т.д.,
5. сократить лишний ассортимент с целью снижения затрат и роста эффективности, возможно, часть ассортимента перевести из постоянного - в плавающий. Покупатели в России давно готовы жертвовать брендами в пользу акционных товаров, а доля промо сейчас составляет порядка 55-60%,
6. пересмотреть подходы к развитию Private Label с точки зрения экономической целесообразности.
Производителям же можно порекомендовать иной подход к выбору стратегии ценообразования:
1. построить объективную систему ценообразования для всех каналов и участников рынка, коррелирующую с объемами закупок, дистрибуции и других критериев,
2. сделать систему ценообразования публичной - и это очень важно, иначе не сработает,
3. внедрить систему в политику работы с клиентами,
4. прекратить практику неравномерного повышения цен у своих клиентов, достаточно один раз показать всем на рынке свою решимость и навсегда забыть о связанных с этим вопросом проблемах.
Заключение
В условиях динамично развивающейся розничной торговли ценовые стратегии оказывают значительное влияние на поведение потребителей, восприятие бренда и финансовые результаты. В данной научной статье проведено комплексное исследование сравнительных достоинств и проблем двух известных стратегий ценообразования - EDLP и High-Low. Изучая теоретические основы, поведение потребителей, анализ эффективности и соответствующую литературу, данное исследование предлагает ценные идеи для ритейлеров, стремящихся ориентироваться в запутанной паутине ценовых стратегий.
Теоретические основы стратегий EDLP и High-Low подчеркивают их различные подходы к привлечению потребителей. EDLP, характеризующаяся стабильными, бюджетными ценами, воспитывает чувство надежности и ценности. Это может со временем привести к росту доверия и лояльности покупателей, одновременно снижая необходимость в проведении сложных рекламных акций. С другой стороны, стратегия High-Low использует привлекательность скидок и срочности, апеллируя к стремлению потребителей получить предложения, рассчитанные на ограниченное время, и удовлетворение от выгодной сделки. Эта стратегия может обеспечить кратковременный всплеск продаж и ажиотаж, но несет в себе риск того, что покупатели будут откладывать покупки до проведения промо акций. Поведение потребителей и психология ценообразования играют ключевую роль в формировании эффективности этих стратегий. Последовательное ценообразование в рамках EDLP может способствовать формированию представлений о доступности и удобстве, хотя при этом может отсутствовать импульс к импульсивным покупкам, который возникает при проведении акций с ограниченным сроком действия. Колебания между обычными ценами и периодами скидок в рамках High-Low задействуют психологию срочности и эксклюзивности, вызывая у потребителей азарт и побуждая их к немедленным действиям. Однако потенциальный минус заключается в привязке восприятия потребителями акционных цен, что может повлиять на их готовность платить по обычным ценам.
Анализ эффективности в различных условиях розничной торговли позволяет выявить контекстуальные нюансы, влияющие на успех этих стратегий. EDLP продемонстрировала свою эффективность в привлечении чувствительных к ценам потребителей для товаров народного потребления (FMCG), где постоянство и доверие имеют первостепенное значение. Однако для обеспечения его долгосрочной жизнеспособности необходимо учитывать насыщенность рынка, динамику развития конкуренции и предпочтения потребителей. Сильная сторона High-Low заключается в обеспечении краткосрочных всплесков продаж, особенно для сезонных или модных товаров. Эффективное проведение и грамотный выбор времени проведения промо-акций - залог привлечения внимания покупателей и стимулирования ажиотажа. Однако устойчивость стратегии зависит от тщательного управления маржой и недопущения размывания стоимости бренда. Факторы, влияющие на успех ценовой стратегии, многогранны и включают в себя демографические характеристики целевого рынка, конкурентную среду, товарные категории и позиционирование бренда.
Например, бренды класса "люкс" могут тяготеть к EDLP, чтобы сохранить свою эксклюзивность, в то время как стратегия High-Low может лучше сочетаться с определенными товарными категориями с более высокой ценовой эластичностью. Стратегический выбор между этими стратегиями должен основываться на глубоком понимании уникального контекста деятельности розничной компании.
Сравнительные исследования ценовых стратегий демонстрируют различное влияние стратегий EDLP и High-Low Pricing на продажи, прибыль и восприятие товаров потребителями. Изучение поведения потребителей и психологических факторов позволяет выявить механизмы, определяющие принятие решений о покупке и восприятие ценности. Кроме того, анализ эффективности розничной торговли подчеркивает взаимосвязь между ценовой стратегией, лояльностью покупателей и долгосрочной рентабельностью.
По мере того, как розничная торговля продолжает развиваться, контекстуальные соображения и отраслевые тенденции усложняют процесс принятия решений по ценообразованию. Электронная коммерция и алгоритмы динамического ценообразования привносят новую динамику, а пандемия COVID-19 привела к изменению приоритетов и поведения потребителей. Понимание того, как эти внешние факторы взаимодействуют с ценовыми стратегиями, жизненно важно для розничных компаний, стремящихся к адаптации и процветанию.
Следует отметить, что проведенное исследование стратегий ценообразования по принципу EDLP High-Low вносит вклад как в теоретическую, так и в практическую область знаний. Синтезируя знания о поведении потребителей, психологии ценообразования, эффективности розничной торговли и контекстных факторах, ритейлеры получают полный набор инструментов для принятия обоснованных решений о ценовой стратегии. Вооруженные более глубоким пониманием нюансов и последствий этих стратегий, ритейлеры и маркетологи могут ориентироваться в постоянно меняющемся ландшафте розничной торговли, способствуя устойчивому росту, укреплению отношений с потребителями и стратегической адаптации к изменениям в отрасли. Поскольку ритейлеры продолжают стремиться к совершенству в условиях растущей конкуренции на рынке, знания, полученные в ходе данного исследования, служат ориентиром для разработки и реализации эффективной ценовой стратегии.
Список литературы
1. Ценовые стратегии и проблемы роста лидеров // Retail.ru: сайт. URL: https://www.retail.ru/articles/tsenovye-strategii-i-problemy-rosta-liderov/ (дата обращения: 27.08.2023).
2. Роль ценообразования в ритейле // new-retail.ru: сайт. URL: https://new-retail.ru/business/rol_tsenoobrazovaniya_v_riteyle9199/ (дата обращения.
3. Haws, K. L., & Bearden, W. O. (2006). Динамическое ценообразование и восприятие справедливости потребителями. Journal of Consumer Research, 33(3), 304-311.
4. Reinartz, W., & Kumar, V. (2002). The Mismanagement of Customer Loyalty. Harvard Business Review, 80(7), 86-94.
5. Dholakia, U. M., & Zhao, M. (2010). Влияние стратегии ценообразования розничной торговли на ценовые ожидания и поисковое поведение потребителей. Journal of Retailing, 86(4), 325-337.
6. Bolton, R. N., Kannan, P. K., & Bramlett, M. D. (2000). Implications of Loyalty Program Membership and Service Experiences for Customer Retention and Value. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 95-108.
7. Стратегия ежедневно низких цен // priceva.ru: сайт. URL: https://priceva.ru/blog/article/strategiya-ezhednevno-nizkih-tsen.