СРАВНЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ EDLP И HIGH-LOW
Борисовский С.А. магистр 2 курса
Аннотация
В данной статье приведено сравнение двух стратегий современного ценообразования: ежедневно низкая цена (EDLP) и стратегия скидок (High-Low). Определены преимущества каждой из стратегий и критерии выбора стратегии для производственных предприятий и ритейлеров. Данная статья может быть полезна в качестве обзорного материала для специалистов по маркетингу и ценообразованию.
Ключевые слова: ценообразование, продуктовый маркетинг, маркетинг FMCG.
Annotation
Borisovsky S.A. COMPARISON OF MODERN EDLP AND HIGH-LOW PRICING STRATEGIES
This article compares two strategies of modern pricing: daily low price (EDLP) and discount strategy (High-Low). The advantages of each strategy and the criteria for choosing a strategy for manufacturing enterprises and retailers are determined. This article may be useful as an overview material for marketing and pricing specialists.
Keywords: pricing, High-Low, EDLP, grocery marketing, FMCG marketing.
Основная часть
ценовой стратегия скидка цена
В условиях постоянно меняющегося ландшафта розничной торговли ценовые стратегии играют ключевую роль в формировании поведения потребителей, восприятия бренда и общей эффективности бизнеса. Две известные стратегии ценообразования, которые привлекли значительное внимание ученых, практиков и руководителей отрасли - это стратегия ежедневных низких цен (EDLP) и стратегия скидок (High-Low). Обе стратегии направлены на привлечение и удержание покупателей с одновременным увеличением прибыльности, однако они отличаются фундаментальными подходами к ценообразованию и рекламным акциям.
Стратегия EDLP предполагает установление постоянных, относительно низких цен на продукцию в течение длительного периода времени. Эта стратегия делает упор на стабильность цен, стремясь создать у покупателей ощущение ценности и удобства без необходимости проведения частых распродаж или рекламных акций. В противоположность этому, стратегия High-Low предусматривает регулярные колебания цен, часто сочетая периоды повышения цен с рекламными акциями со скидками. Этот подход направлен на стимулирование потребительского спроса в периоды рекламных акций, используя психологическую привлекательность распродаж и скидок.
Динамическое взаимодействие этих стратегий актуально и для исследователей, и для розничных фирм, и для маркетологов. Хотя и EDLP, и High-Low продемонстрировали свою эффективность в различных контекстах, понимание их сравнительных преимуществ, недостатков и результатов важно для розничных компаний, стремящихся оптимизировать свою ценовую стратегию для достижения конкретных бизнес-целей. Изучая различные аспекты, такие как поведение потребителей, восприятие бренда, показатели продаж и рентабельность, данное исследование призвано дать ритейлерам практические знания о сильных и слабых сторонах каждой стратегии ценообразования. Кроме того, в исследовании будут рассмотрены факторы, влияющие на успех этих стратегий, включая характеристики рынка, товарные категории и демографические характеристики потребителей.
Благодаря обширному обзору соответствующей литературы, анализу эмпирических данных и изучению конкретных примеров, данная исследовательская статья прольет свет на сложную взаимосвязь между стратегиями ценообразования и их влиянием на розничную торговлю. Результаты данного исследования не только обогатят научные дискуссии, но и дадут практические рекомендации для розничных компаний, стремящихся принимать обоснованные решения в отношении своих подходов к ценообразованию. В последующих разделах данной статьи мы рассмотрим теоретические основы EDLP и High-Low, проведем обзор соответствующих исследований в области потребительского поведения и психологии ценообразования, проанализируем эффективность этих стратегий в различных условиях розничной торговли и в заключение обобщим основные выводы и их последствия для розничных компаний. Рассматривая достоинства и проблемы EDLP и High-Low, данное исследование призвано способствовать более глубокому пониманию того, как ритейлеры могут ориентироваться в сложных условиях ценовых стратегий для достижения устойчивого роста и удовлетворения потребностей покупателей.
Исследования стратегий ценообразования.
Многочисленные исследования посвящены изучению влияния ценовых стратегий на поведение потребителей и эффективность розничной торговли. Kalyanaram и Little (1994 г.) провели комплексный анализ, сравнив влияние стратегий EDLP и High-Low на продажи, прибыль и восприятие потребителей. Они обнаружили, что если EDLP приводит к постоянным продажам и лояльности к бренду, то High-Low Pricing обеспечивает более высокие скачки продаж в периоды рекламных акций.
Хоус и Бирден (Haws and Bearden, 2006) исследовали психологические факторы, влияющие на предпочтения потребителей в пользу EDLP или High- Low. Они обнаружили, что люди, ценящие удобство и стабильность цен, более склонны к EDLP, в то время как те, кто руководствуется азартом и желанием сэкономить деньги, предпочитают использовать низкие цены.
Восприятие цены является одним из центральных аспектов поведения потребителей в контексте стратегий ценообразования в розничной торговле. Монро (Monroe, 1990) ввел понятие "эталонной цены", предположив, что потребители часто сравнивают цены с внутренними эталонами. Эта идея особенно актуальна при ценообразовании по принципу High-Low, когда акционные цены становятся точкой отсчета для последующих решений о покупке.
В исследовании Winer (1986) подчеркивается влияние конечных цен (например, 9,99 USD против 10 USD) на восприятие и поведение потребителей. Этот вывод имеет значение как для EDLP, так и для High-Low, поскольку конкретные окончания цен могут вызывать различные когнитивные реакции.
Операционные и финансовые результаты розничных компаний напрямую зависят от выбранной ими стратегии ценообразования. Рейнартц и Кумар (2002 г.) провели исследование, в котором изучалась взаимосвязь между ценовой стратегией, лояльностью покупателей и долгосрочной прибыльностью. Они пришли к выводу, что если EDLP может способствовать формированию устойчивых отношений с клиентами, то ценообразование по принципу "высокая- низкая цена" может привести к краткосрочным скачкам прибыли [4].
Лал и Сарвари (Lal and Sarvary, 1999) исследовали стратегические последствия применения технологий EDLP и High-Low на конкурентных рынках. Они пришли к выводу, что при выборе стратегии ценообразования следует учитывать динамику рынка, конкурентное позиционирование и способность розничной компании эффективно реализовывать стратегию.
Последние тенденции в розничной торговле еще больше подчеркивают важность понимания ценовых стратегий. Развитие электронной коммерции и онлайновых торговых площадок привело к появлению новой динамики, в результате чего некоторые розничные компании стали применять алгоритмы динамического ценообразования, которые корректируют цены в режиме реального времени в зависимости от спроса и конкуренции. Кроме того, пандемия COVID-19 изменила приоритеты потребителей, что привело к изменениям в их привычках и предпочтениях. Понимание того, как эти внешние факторы взаимодействуют с ценовыми стратегиями, имеет решающее значение для розничных компаний, ориентирующихся в условиях неопределенности.
Теоретические основы EDLP и High-Low.
Стратегия High-Low использует психологию дефицита и срочности. Ритейлеры, использующие эту стратегию, часто чередуют периоды регулярного повышения цен с тщательно организованными распродажами. В ходе таких акций покупатели стремятся получить выгодное предложение и ощущают азарт, связанный с заключением выгодной сделки. Эта стратегия также позволяет ритейлерам более динамично управлять товарными запасами, увязывая промо акции с сезонными изменениями спроса.
Цикличность ценообразования High-Low создает ощущение ажиотажа и срочности промо акций, побуждая потребителей совершать покупки в определенные периоды. Психология "предложений с ограниченным сроком действия" и "эксклюзивных предложений" может вызвать импульсивное поведение покупателя, но она также повышает риск того, что покупатель будет откладывать покупку до начала распродаж. Кроме того, воспринимаемая стоимость товара может быть привязана к акционной цене, что потенциально может повлиять на готовность заплатить полную цену.
Модель High-Low может обеспечивать краткосрочные скачки продаж в периоды промо акций, что делает ее эффективной для стимулирования спроса на сезонные или модные товары. Однако его успех зависит от своевременного проведения рекламных акций и эффективного донесения информации о ценности товара до потребителей. Чрезмерное увлечение скидками может привести к снижению ценности бренда и негативно сказаться на рентабельности, если не обеспечить тщательное управление маржой [3].
Помимо основных стратегий, существует много способов ценообразования, которые различаются по видам магазинов розничной торговли. В розничных центрах бытовой химии и продуктов, ценники составляют согласно издержкам - это затраты на транспортировку товара, его хранение. В магазинах обуви и одежды, товаров для спорта и автомобилей целесообразнее ценники менять, исходя из покупательского спроса. Для всех видов розницы важно ориентироваться на рынок при работе с ценниками. Это означает, что проводим ценообразование в сравнении с ценами товаров- заменителей и сопутствующих товаров. Со слов эксперта Эдуарда Сайфуллина, таким примером является, - «Сеть продуктовых супермаркетов «Магнит» работает по стратегии H/LP. При поддержании единой низкой цены на основные группы товаров, ритейлер предлагает с ряд товаров с меньшим уровнем спроса, но более высокими ценами. Очевидна грамотная ориентация на спрос, что доказывает и расположение торговых точек (чаще всего в спальных районах, в местах средней проходимости)» [2].
Стратегия EDLP, часто ассоциируемая с такими гигантами мировой розничной торговли, как Walmart и Aldi, основана на принципе последовательности и простоты. Эта стратегия основана на поддержании стабильных цен в течение длительного времени, что снижает необходимость в проведении сложных рекламных акций. В основе психологического механизма лежит восприятие потребителями надежности и ценности. Предлагая товары по стабильным и доступным ценам, ритейлеры, использующие EDLP, стремятся завоевать доверие и лояльность покупателей, формируя долгосрочные отношения, выходящие за рамки мимолетных рекламных акций.
Последовательный подход к ценообразованию EDLP может повлиять на восприятие магазина как надежного места для бюджетных покупок. Такое восприятие может привести к увеличению числа повторных посещений и лояльности к бренду, поскольку покупатели ассоциируют магазин со своими бюджетными предпочтениями. Однако отсутствие резких колебаний цен может привести к снижению интереса или желания совершить покупку, что может негативно сказаться на импульсивных покупках [3].
EDLP доказал свою эффективность в привлечении чувствительных к ценам потребителей, особенно в секторе товаров народного потребления (FMCG). Однако его эффективность может варьироваться в зависимости от насыщенности рынка, динамики конкуренции и того, насколько потребители отдают предпочтение стабильным ценам перед рекламными акциями. Для поддержания рентабельности при использовании низкомаржинальной модели розничные компании должны тщательно управлять затратами и операционной эффективностью.
Согласно теории и мировой практике во время акций компании со стратегией High-Low должны «пробивать» уровень дискаунтеров - а именно давать более низкую цену, чем у конкурентов, или хотя бы спускаться до их цены, как это отображено ниже. Иначе система теряет свою привлекательность.
В то время как стратегия EDLP не использует купоны, желтые ценники и тому подобные приемы стимулирования сбыта стратегии ценообразования High- Low в периоды снижения цен, всецело полагается на эту тактику.
Например, два розничных продавца могут продавать один и тот же телевизор. Один ритейлер имеет стратегию EDLP, оценивая его в 24000 рублей, в то время как другой использует подход High-Low и первоначально устанавливает цену на уровне 32000 рублей. Во время мероприятия по продажам второй ритейлер снизит цену примерно до 24000 тысяч рублей. Возникает вопрос, зачем использовать High-Low, когда EDLP кажется проще? Дело в восприятии клиента. У High-Low есть определенные маркетинговые преимущества.
Видя, что телевизор изначально стоил гораздо дороже, клиент чувствует, что он получает более качественный продукт по более доступной цене. Это также создает впечатление, что розничный торговец со стратегией EDLP мог закупить изначально более дешевый и поэтому менее качественный товар, раз это позволяет продавать его так дешево. Хотя ни то, ни другое может не соответствовать истине, стратегия High-Low по-прежнему эффективно работает в качестве маркетингового инструмента, получая преимущество по сравнению с EDLP. Поскольку ежедневные низкие цены и высокие-низкие цены считаются в ритейле двумя основными стратегиями ценообразования, существует бесконечная дискуссия о том, какая стратегия более прибыльна [7].