Обратное по масштабу явление наблюдается при образовании слова ЦУМик. ЦУМ - всем известная аббревиатура - центральный универсальный магазин, однозначно, большой магазин. Чтобы привлечь внимание реципиента исполнители добавили к слову суффикс -ик, в результате получили тот же ЦУМ, но в миниатюре. Способ образования - канонический, суффиксальный,
Суффикс -ик несет в себе не только уменьшительное значение: дом - домик, сад - садик. Он, судя по творчеству наших копирайтеров, может послужить для образования внушительных по размерам помещений. Например, огромный магазин напротив кондитерской фабрики «Баян-Сулу» носит название «Тюлевик». В толковых словарях значения данного слова нет, да и словообразовательная цепочка представлена только двумя словами: тюль, тюлевый. Способ образования - канонический, суффиксальный; семантика - «место, где много тюля».
Полученная лексема всегда содержит указание на свой прототип. Это четко прослеживается в окказиональных образованиях, найденных нами на рынке «Емшан» - обувашка, одевашка. Данные слова образованы от глаголов обувать, одевать посредством суффикса -ашк. Способ образования - канонический, суффиксальный; семантика - «тот, кто обувает, одевает». Судя по всему, обувашка - сапожник, одевашка - портной.
Создавая окказионализмы, рекламисты стремятся открыть в слове новые смысловые грани, речевыми средствами создать неповторимый образ. При этом копирайтер не ставит перед собой задачу ввести в употребление изобретённые им слова. Назначение этих слов иное - служить выразительным средством в контексте одного конкретного рекламного «произведения».
Среди исследуемых единиц широко представлены суффиксальные новообразования. Это объясняется тем, что основы, с которыми суффиксы вступают в словообразовательные связи, характеризуются специфичностью, содержательностью и эмоциональностью. Слова, образованные таким способом часто встречаются в рекламных текстах нашего города и связаны с широким кругом явлений повседневной жизни персонажей.
Способ сложения двух корней пришел в рекламу из художественных текстов. В. Хлебников назвал этот прием «скорнением», а у В. И. Даля сложение основ было названо «сварками».
В рекламе ярко представлены слова, образованные различными способами деривации (словопроизводства), но самым частотным словообразовательным способом является сложение. Активное использование этого способа словообразования в языке рекламы можно объяснить стремлением копирайтеров к экспериментаторству, поиском языковых средств для усиления экспрессивности текста.
Сложение относится к наиболее продуктивным способам, позволяющим рекламистам смело претворять в жизнь стремление к неординарности. Путем чистого сложения образованы следующие окказионализмы: автомания, лотомани, техномания. Приведенные выше новообразования представляют собой сложные слова, потому что элемент - мания функционирует в русском языке как самостоятельное слово. Способ образования - канонический, сложение; семантика - «сильное увлечение автомобилями, лото, техникой».
Бульвар - широкая аллея посреди городской улицы или вдоль набережной. Творческий взгляд рекламиста рассмотрел в «бульваре» столовую. Причем рассмотрел и подал реципиенту эту информацию так, что тому все понятно. Буль-вар. Слово «Буль-вар» образовано от глаголов булькать и варить путем сложения корней. Способ образования - канонический, сложение; семантика - «столовая»
Пытаясь выразить нужные смысловые оттенки, рекламисты используют различные комбинации корней, суффиксов, целых слов. «Освободи свой фитнес-инстинкт» - призывают баннеры на проспекте Абая. Очевидно, создатели данной речевой единицы имели ввиду спортивный инстинкт. Инстинкт - врожденная способность совершать целесообразные действия по непосредственному, безотчетному побуждению, например, инстинкт самосохранения. Фитнес - занятие спортом. Окказиональная единица образована каноническим путем сложения самостоятельных слов фитнес и инстинкт.
Подобный способ образования имеют окказионализмы «Ваннмастер». Способ образования - канонический, сложение; семантика - высококвалифицированная фирма, занимающаяся производством и установкой ванн.
Значительную группу окказиональных образований составляют слова с элементом -маркет: Игромаркет, Алкомаркет, Автомаркет, Строймаркет.
Ярким примером окказионализма, образованного способом междусловного наложения является название столовой возле центрального рынка «ЗакуCity». Лексема произведена путем наложения английского слова «City» (центр), имеющего кириллическую запись (сити) на слово закуси. Так как конец одного слова и начало другого имеют общий элемент «си», стало возможным появление совершенно нового окказионализма, несущего значение «центральная столовая». Способ образования окказиональный, междусловное наложение.
Анализируя названный окказионализм «ЗакуCity», мы выделили и иной способ его образования, который И. Морозова в работе «Слагая слоганы» называет «словом-матрешкой» [3, с. 170]. Дело в том, что элемент «City» вполне может являться частью русского слова «закусите», только написанного латиницей. Значение же окказионализма будет иметь ту же трактовку, что и в первом случае, то есть «центральная столовая».
Таким образом, нами были выявлены основные модели образования окказионализмов в рекламе, доступной жителям нашего города: узуальные способы - суффиксальный и сложение; из собственно окказиональных способов словопроизводства мы проиллюстрировали междусловное наложение, графическую окказиональность (слова-матрёшки) и сращение на базе словосочетания и предложения.
Проанализированные нами рекламные тексты дают богатый практический материал. Однако, как показывает опрос жителей нашего города (проводился без ограничения возрастных и профессиональных различий опрашиваемых) обилие похожих в словообразовательном плане слов: Вкусника, Растишка, Кефирёнок, Приправыч, Натяжнофф, Упакофф, надоедает людям, делает рекламу и рекламные объявления нашего города однообразной. Многое реципиенты ответили: создается впечатление, что рекламщики просто «воруют» друг у друга необычные слова. Нами было опрошено окола ста реципиентов, которым были предложены следующие вопросы:
1. Считаете ли Вы рекламу нашего города интересной, креативной?
2. Считаете ли Вы, что слова, типа Приправыч, Пивнов, Пузов, Натяжнофф, Упакофф способствуют разнообразию рекламы?
3. Как Вы считаете, что нужно сделать, чтобы реклама нашего города была интересной, яркой, привлекала внимание?
Большая часть опрашиваемых на последний вопрос ответила примерно в следующих выражениях: «больше работать с текстом», «не использовать Интернет при создании рекламы», «придумывать что-то свое, а не смотреть на Россию». Данные высказывания можно назвать народным мнением.
Таким образом, проделанная работа позволяет сделать общий вывод: исследовав наружную рекламу города, мы выявили 38 окказиональных новообразований; проанализировав их, установили, что продуктивными способами образования новых слов в рекламе города Костаная стали узуальные способы: суффиксальный и сложение. Однако окказиональность у слов, образованных по каноническим моделям, создается с нарушением семантических или структурных ограничений.
Литература
1. Земская, Е.А. Активные процессы современного словопроизводства [Текст] / Е.А. Земская // Русский язык конца ХХ столетия (1985-1995). - М.: Языки русской культуры, 2000. - С. 90-141.
2. Кара-Мурза, Е.С. Русский язык в рекламе [Электронный ресурс] // Портал «Русский язык». - Рубрика «Журнал», 2000-2001: http://www.gramota.ru.
3. Морозова, И. Слагая слоганы [Текст] / И. Морозова. - М.: РИП-Холдинг, 2003. - 170 с.
4. Сметанина, С.И. Медиа-текст в системе культуры [Текст] / С.И. Сметанина. - СПб.: Изд-во Михайлова, 2002. - 204 с.
5. Эпштейн, М. Слово как произведение: О жанре однословия [Электронный ресурс] / М. Эпштейн // Новый мир - 2000. - №9. - С. 204. - URL: http://magazines.russ.ru/novyi_mi2000/9/epsh.html