СПОСОБЫ ОБРАЗОВАНИЯ ОККАЗИОНАЛЬНОЙ ЛЕКСИКИ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ
окказионализм текст рекламный
Хохлачёва В.С.
Костанайский филиал Челябинского государственного
университета, Костанай, Казахстан
THE WAYS OF FORMING THE NONCE LEXICON IN THE MODERN ADVERTISMENT
Кhoкhlacheva V.S.
Kostanai branch of Chelyabinsk State University
Kostanai, Kazakhstan
В настоящее время в рекламных текстах довольно часто можно встретить новые, необычные слова, с помощью которых рекламисты пытаются привлечь внимание реципиента к предлагаемой продукции. Увидев необычное слово, потенциальный покупатель невольно останавливается и пытается разобраться, что же оно значит, для чего существует, какой смысл в него вкладывают. Такие речевые явления в нашей работе признаются окказионализмами. Современные исследователи-лингвисты большое внимание уделяют творческому потенциалу языка. Изучение креативных языковых возможностей позволяет расширить представление о языковой системе, действующих законах и внесистемных явлениях. Сегодня, бесспорно, к наиболее продуктивным источникам исследований в этом направлении относится массовая коммуникация. Наша цель работы - рассмотреть особенности использования окказионализмов в рекламе города Костаная и выявить наиболее продуктивные способы их образования.
Материалом для исследовательской работы послужили тексты наружной и печатной рекламы г. Костаная и области; вывески, рекламные объявления, которые в широком аспекте могут быть причислены к текстам рекламной коммуникации.
Как указывает Е. С. Кара-Мурза в статье «Лингвистическая экспертиза рекламных текстов», нарушение нормы (любого уровня) может рассматриваться, с одной стороны, как ошибка и свидетельство недостаточной компетенции авторов текста, а с другой - как … языковая игра [2, с. 13].
Для вербальных текстов рекламы характерно использование таких стилистических приёмов, как игра со шрифтами, игра слов, использование окказиональных единиц и т.п. Эти приёмы проявляются в намеренном нарушении языковых норм на уровне графики, что непроизвольно привлекает внимание адресата и побуждает его к прочтению текста.
1) Отклонение от нормативной орфографии - «Яхонтъ», «Сытый Купецъ», «Рыбный» гастрономъ» - следование нормам дореволюционной орфографии.
2) Употребление прописных букв в начале, середине или конце наименования - «НепОседА» (детский сад) «ДумАН» (видео-фото студия) «ЗаПой» (караоке-бар).
3) Сочетание латиницы с кириллицей - «Светsity», «Комиссионная лаvка 35» , «Пузоff».
4) Использование окказионализмов - «Одевашка & Обувашка» ,«Кефирёнок», «Ухтышка», «Вкусника», «Пивнов», «Пиватория», «Носковия», «Пивасик и карасик», «Нолик Симка».
5) В текстах уличной рекламы можно выявить и игру слов, основанную на неоднозначности - «Точка зрения», частный кабинет окулиста.
6) Смешение разных знаковых систем (использование чисел, знаков и графических символов):
Например: 10% на месте цифры изображено кольцо, торговый дом «Евроцентр» вместо буквы «Е» стоит значок «€», символизирующий европейскую валюту.
«Первый хозяйственный» - цифра один изображена в стиле известного телеканала.
7) Ложное членение в пределах одного слова, то есть обыгрывание внутренней формы слова с целью создания шутки, каламбура, остроты. Например: пУХовики.
8) Использование букв - символов, ассоциативно связанных с предметом рекламы:
«Париж» - магазин одежды. В данном слове буква «А» выполнена в виде Эйфелевой башни. Эйфелева башня - символ столицы красоты.
«Пивточка» - магазин свежего разливного пива. В названии буква «О» изображена в виде метки, обозначающей место на карте. Вывеска утверждает, что это «главная точка на пивной карте города».
«Если в разговорной речи колорит языковой игры подкрепляется мимикой, жестом, интонацией, то в письменном тексте эти ситуативные ресурсы игры восполняются «прорисовыванием» слова» - считает исследователь языковой игры С. Сметанина [4, с. 52].
Игра слов - очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный. Во-первых, текст-игра привлекает рекламистов благодаря диалогичности, заложенной в его основу. Он рождает двустороннее движение, ведь игра в одиночку, без реципиента невозможна по определению.
Особое влияние на процесс восприятия и последующую реакцию адресата оказывают включенные в рекламный текст окказионализмы. Степень употребительности окказионализмов достаточно велика в настоящее время. Они встречаются во всех сферах употребления современного русского языка, поэтому конец XX в. иногда называют веком окказионализмов. Окказионализмы изучаются в разных аспектах: лексикологическом, функционально-стилистическом, словообразовательном, ономасиологическом.
Вопросы окказиональности нельзя отнести к разряду малоизученных. К настоящему моменту уже накоплен огромный материал в этой области. Изучению общих проблем окказионализмов посвящены многочисленные исследования таких ученых-языковедов, как Н.Г. Бабенко, А.А. Брагина, Е.В. Говердовская, Н.Г. Гольцова, Е.А. Земская, В.В. Лопатин, Л.Г. Лыков, Р.Ю. Намитокова, Е.В. Сенько, И.С. Улуханов, Н.И. Фельдман, Н.М. Шанский, А.Д. Юдина и др. Окказионализмы как элемент идиостиля того или иного художника слова подробно рассматривались в работах Г.О. Винокура (у В.Маяковского), О.В. Залесовой (у В. Аксенова), JI.B. Зубовой (у М. Цветаевой), Т.Н. Коршуновой (у И. Северянина), Ю.Б. Мартыненко (у В.
Хлебникова), M.IO. Нарынской (у М. Цветаевой), Г.Ф. Рахимкуловой (у В. Набокова), З.К. Шовгеновой (у Е. Евтушенко) и др. Вопросы окказиональных образований в публицистике и СМИ разрабатывались Э.Х. Гаглоевой, К.Б. Жогиной, И.Р. Красниковой, И.Л. Нефляшевой, Р.Н. Поповым, Е.Н. Сердобинцевой и др. Окказионализмы в свете языковой игры стали предметом изучения О.Л. Аксеновой, Т.А. Гридиной, С.В. Ильясовой, В.М. Костюкова, В.З. Санникова и др.
Однако при таком изобилии научных работ интерес к изучению окказиональной лексики не ослабевает, а, наоборот, день ото дня растет. Это обусловлено тем, что в исследованиях этого вопроса нельзя поставить точку, потому что появление окказионализмов - непрерывный процесс, который требует постоянного внимания и изучения. Иногда этот процесс замедляется, иногда ускоряется, но никогда не прекращается. Постоянно возникающие новые окказиональные единицы нуждаются в разностороннем описании. Данная тема относится к разряду всегда открытых для дальнейших исследований.
Рекламный текст признается нами как особый вид делового текста, целями которого являются: привлечение внимания, сообщение информации, воздействие, приводящее к подсознательному утверждению и закреплению материала. Особое влияние на процесс восприятия и последующую реакцию адресата оказывают включенные в рекламный текст окказионализмы.
Окказиональные слова, которые становятся ключевыми при определении смысла изложения, известный лингвист, преподаватель словесности в университете Эмори (Атланта), Михаил Эпштейн выделяет в отдельный жанр - «однословие - искусство одного слова, заключающего в себе новую идею или картину. Тем самым достигается наибольшая... конденсация образа: максимум смысла в минимуме языкового материала» [5, с. 204]. Он рассматривает слово как маленькое произведение, которое благодаря своему врожденному свойству метафоричности способно заключать в себе целый образ, целую мысль.
Как бы ни называли исследователи этот языковой пласт, все отмечают наличие целого ряда специфических признаков, отграничивающих окказионализмы от канонических слов.
Наиболее существенными из этих критериев, на наш взгляд, являются следующие: речевая принадлежность; невоспроизводимость (творимость); «разовость» употребления; словообразовательная производность; ненормативность; связь с контекстом; экспрессивность; номинативная факультативность; «постоянная новизна»; индивидуальная принадлежность.
Словообразовательная производность - еще один признак окказиональных единиц, которые являются производными, т. е. вторичными по отношению к тому слову, от которого они образованы (примадонна - «примадонство»).
Материалы показывают, сколь быстро явления действительности, события общественной жизни находят непосредственное отражение не только в лексике, но и в словообразовании. Словообразование - это та часть языкотворчества, которая особенно ярко показывает, как тот или иной народ видит мир и как он существует в нем. Многие говорят сегодня о деривативном взрыве в русском языке, когда активизируются различные словообразовательные модели. Носителей русского языка охватила страсть к словотворчеству. По замечанию Е.А. Земской, «типичнейшая черта современного языка - расцвет неузуального словообразования, распространяющегося не только в языке художественной литературы и разговорной речи (что было свойственно прошлым эпохам), но и в языке газет, любых средств массовой информации, устной публичной речи» [1, с. 138].
Причем, большая половина окказионализмов появляется стандартным путем. Можно выделить три основных стандартных способа создания окказиональных единиц: лексико-семантический, лексико-синтаксический, морфологический.
Сейчас в языке наблюдается процесс переосмысления известных слов, добавление к ним новых значений. Распространенным приемом переосмысления в сфере окказионализмов является расчленение слова на части и окказиональное толкование их. Особую роль здесь играют макаронические элементы. Лексико-синтаксическим способом создается в настоящее время очень мало окказионализмов. Обычно к таким новообразованиям добавляются еще и суффиксы. Подавляющее количество окказионализмов последнего десятилетия образовано морфологическим способом. Окказиональному словообразованию свойственны следующие виды морфологической деривации: сложение, аффиксация, аббревиация, редеривация.
Самыми продуктивными из них являются аффиксация и сложение. Из всех типов аффиксации самый распространенный - суффиксация. В формировании окказиональной лексики участвуют и специфические способы, характерные только для нее:
? обрастание заимствованных слов русскими морфемами;
? присоединение к русским основам иноязычных аффиксов;
? создание окказионализмов от антропонимов;
? словопроизводство, затрагивающее фонетический уровень; ? контаминация.
Суффиксация используется при образовании разных частей речи: окказиональных существительных, прилагательных, глаголов. Нетрудно догадаться, что преобладают здесь имена существительные, они продолжают оставаться самой неогенной частью речи. Как отмечает Е.Л. Земская, «глаголы сильно отстают от них и занимают второе место. Окказиональных прилагательных - очень немного» [1, с. 134].
Отобранные нами рекламные тексты дают богатый практический материал, который проиллюстрирует данное утверждение.
Итак, напиток «Maxi чай», как утверждают его производители, «настоящая вкусника». Реклама преподносит напиток как некую ягоду, наподобие земляники, клубники, брусники и т.п. Существительное «вкусника» образовано от прилагательного вкусный с помощью суффикса -ик. Производители посредством добавления суффикса апеллируют к подсознанию человека, в котором хранится вкус ягод, и ненавязчиво рекомендуют попробовать еще одну ягоду, пока еще вам неизвестную, имя которой вкусника.
Также взывает к вкусовым рецепторам потребителя вывеска магазина кондитерских изделий «Вкусняшка». В слове заложена идея, что именно здесь вы сможете найти всё самое вкусное. Данное слово образовано от прилагательного вкусный с помощью суффикса -яшк. Мы рассмотрели ряд однокоренных слов - вкус, вкусовой, вкусовщина, вкусить, вкусный, вкусности, вкуснота, - но ни вкусники, ни вкусняшки там не обнаружили.
Торговая марка «Растишка» предлагает густой питательный напиток из перебродившего коровьего молока, заквашенного на специальных грибках «Кефирёнок». Производитель акцентирует внимание на том, что данный продукт в большей степени предназначен для детской аудитории. Эта информация заложена в суффиксе -ёнок: ребёнок, тигрёнок, котёнок. Более того суффикс -ёнок при соединении со словом кефир свидетельствует о том, что детям предлагаемый продукт очень нравится. Кефирёнок - тот, кто пьёт много кефира.
Зачастую в рекламе и названиях торговых марок используется форма имени, отчества или фамилии для наименования какого-либо неодушевленного предмета: Приправыч, Натяжнофф, Упакофф. Сравните: Иваныч, Иванов, Петров. Это, по замыслу рекламиста, в некотором роде должно возвысить предлагаемый продукт, так как фирма, которая носит подобное название, очевидно, специализируется только на определенном продукте, а значит, предоставляет широкий ассортимент товаров и, соответственно, гарантирует высокое качество продукции. Способ образования - канонический, суффиксальный, что касается суффикса второго и третьего слова, то он, разумеется, будет окказиональным, потому что суффикса -офф в русском языке нет.
Окказиональные единицы могут возникать по аналогии с уже имеющимися в языке. Например, Носковия, Дивания образуется по образцу слов Московия, Дания и др. Подобный прием помогает авторам подчеркнуть, что торговая точка предоставляет большой выбор продукции в первом случае - носков, во втором - диванов. Торговый дом отождествляется с целой страной. Такие окказионализмы не могут не привлечь внимания. Способ образования - канонический, суффиксальный.