Материал: Современные PR-стратегии

Современные PR-стратегии

Содержание

Введение

Глава 1. Краудфандинг как новый способ коммуникации в информационном обществе

1.1 Сущность и значение краундфандинга

1.2 Особенности коммуникационной стратегии краудфандинговых платформ

Глава 2. Зарубежные и российские краудфандинговые платформы: сравнительный анализ

2.1 Краткая история и этапы развития зарубежных краудфандинговых платформ

2.2 Российский рынок краудфандинга: особенности, технологии, проблемы

Глава 3. Коммуникационные стратегии зарубежных и российских краудфандинговых платформ: сравнительный анализ

3.1 Методы оценки эффективности коммуникационной стратегии

3.2 Особенности коммуникационной стратегии зарубежных краудфандинговых платформ на примере Kickstarter

3.3 Анализ результатов практической части исследования

3.4 Рекомендации по созданию оптимальной коммуникационной стратегии российских краудфандинговых площадок

Заключение

Список литературы

Приложение

краудфандинг коммуникация информационный

Введение

Краудфандинг (от англ. сrowdfunding, сrowd - «толпа», funding - «финансирование») - это способ коллективного финансирования проектов, при котором деньги на создание нового продукта поступают от пользователей, получающих взамен какие-либо товары или услуги, в том числе, итоговый продукт. Как правило, основной площадкой для краудфандинга является глобальная сеть Интернет.

В настоящее время краудфандинг позволяет привлекать средства не только на разработку инновационных технологий, как это было в самом начале становления краудфандинговых платформ, но и на другие цели: поддержка стартапов и малого бизнеса, благотворительных проектов, политических кампаний, спортивных мероприятий, театральных и кино-проектов, создание мобильных приложений, программного обеспечения и многое другое.

Краудфандинг зародился на Западе еще в начале 18 века, но стал носить массовый характер с появлением интернета. Первый успешный опыт сбора средств через глобальную сеть принадлежит британской группе «Marillion», чьи фанаты перечислили 60 000$ на счет музыкантов, чтобы они смогли поехать в тур. Позднее, в 2003, появилась первая интернет-платформа «ArtistShare», которая также помогала музыкантам. С тех пор зарубежный краудфандинг накопил большой опыт, было организованно большое количество платформ. Самые известные из них: Kickstarter (США), GoFundMe (США), Indiegogo (США), Ulule (Франция), DemoHour (Китай), KitaBisa - индонезийская версия Kickstarter. В России краудфандинг появился позднее. Две самые известные площадки Boomstarter и Planeta.ru были запущены только в 2012 году.

Успешный опыт продвижения и развития зарубежных краудфандинговых платформ не учитывается отечественными специалистами, что негативно сказывается на реализации проектов, которые приходят на площадки. Данное утверждение является основной проблемой исследования.

Объект исследования - зарубежные и российские краудфандинговые платформы.

Предмет исследования - стратегии продвижения зарубежных и российских краудфандинговых платформ.

Цель работы - разработать рекомендации по созданию оптимальной PR-стратегии продвижения российских краудфандинговых платформ, учитывая опыт зарубежных площадок.

Для достижения цели исследования необходимо выполнить следующие задачи:

•        Изучить PR-технологии продвижения зарубежных краудфандинговых платформ

•        Выявить универсальные технологии продвижения краудфандинговых платформ

•        Разработать набор PR-инструментов для российских краудфандинговых платформ

Гипотеза исследования - использование положительного опыта коммуникаций зарубежных краудфандинговых платформ способствует повышению эффективности работы российских площадок.

При достижении цели и решении поставленных задач применялись такие общенаучные методы исследования, как анализ и синтез, сравнение, обобщение, case study, опрос, экспертное интервью.

Информационная база исследования представлена монографиями, публикациями в научных изданиях и периодической печати, статистическими данными.

Краудфандинговая деятельность, которая организована через специализированные платформы, остается сравнительно мало изученным явлением с научной точки зрения. Количественные результаты деятельности краудфандинговых платформ не являются предметом рассмотрения статистики. В России написано не более 40 научных статей на данную тему, однако большинство из них затрагивают проблему краудфандинга поверхностно. А особенности коммуникаций краудфандинговых платформ затрагиваются в научной дискуссии крайне редко.

Данное исследование опирается на зарубежные и российские научные работы: Джеффа Хау «Краудсорсинг. Коллективный разум как средство развития бизнеса», «The rise of crowdsourcing», Бредли Белта, Криса Браммера и Дэниэла Горфайна «Maximizing the Promise and Minimizing the Peril», В.Л. Чугреева «Краудфандинг - социальная технология коллективного финансирования: зарубежный опыт использования».

Джефф Хау в своих трудах объясняет природу зарождения краудсорсинга и краудфандинга, одного из ответвлений краудсорсинга, потребностью людей быть причастными к созданию того, чем они пользуются. Хау рассуждает о том, что когда в разработке чего-либо принимает участие большое количество по-настоящему заинтересованных людей, то объем «ненужных» изобретений сокращается. Однако он убежден, что нельзя делать первостепенной составляющей финансовую выгоду или поощрение. Главное - создание инноваций, технологическое и культурное развитие общества.

Дискуссия Бредли Белта, Криса Браммера и Дэниэла Горфайна в Центре Института Милкена посвящена регулированию финансовой деятельности краудфандинговых проектов. Ученым не удалось прийти к общему мнению по данному вопросу. Однако были сделаны выводы о том, что государство должно поддерживать краудфандинговые кампании различными льготами, так как новые проекты способствуют созданию новых рабочих мест и стимулируют развитие экономики. Вопрос о том, станет ли краудфандинг новой вехой в истории финансирования или превратится в новый способ мошенничества, так же остается открытым на данный момент.

Чугреев Валерий Леонидович рассматривает деятельность краудфандинговой платформы Kickstarter. Анализ показателей работы зарубежной платформы позволяет Чугрееву сделать выводы о том, что краудфандинг имеет большой потенциал. Однако, принимая во внимание западный опыт и достижения, на данный момент мы не можем говорить о российских краудфандинговых платформах как о готовой к использованию социальной технологии. Автор ссылается на общественно-социальные и законодательные в области краудфандинга в России, а так же на влияние относительно недавнего негативного опыта народного финансирования в России (например, финансовая пирамида МММ).

Практическая значимость исследования заключается в возможности широкого использования теоретических и практических выводов работы для дальнейшего совершенствования деятельности краудфандинговых платформ на территории России.

Глава 1. Краудфандинг как новый способ коммуникации в информационном обществе

1.1 Сущность и значение краундфандинга

Краудсорсинг - это привлечение ресурсов людей с помощью информационных технологий для решения задач, которые встают перед бизнесом, государством, обществом в целом.

Краудфандинг - это частный вид краудсорсинга, коллективное сотрудничество людей (доноров), которые добровольно объединяют свои деньги или ресурсы, как правило, через Глобальную сеть Интернет, с целью поддержать идеи, усилия других людей или организаций (реципиентов).

В 2006 году совершенно обособленно друг от друга термин «crowdfunding» ввели в общественную дискуссию Майкл Салливан, создатель одной из первых краудфандинговых площадок, и Джефф Хауи, журналист, который посвятил свою деятельность изучению феномена краудсорсинга.

Явление народного финансирования появилось гораздо раньше, чем термин «краудфандинг». Самым ранним предшественником краудфандинга может концепция коллективного сбора средств «praenumeration». Данная бизнес-модель использовалась еще в XVII веке для финансирования запланированных публикаций, которые еще не были запущенны в печать. Достаточное количество памятников архитектуры было построено за счет народного сбора средств. Например, Храм Христа Спасителя, Статуя Свободы, памятник Минину и Пожарскому.

Цель краудфандинга - сбор средств на реализацию проектов, различных мероприятий, помощь людям, попавшим в трудные жизненные обстоятельства, поддержку бизнеса и т.д.

Важно разграничивать понятия краудфандинга и благотворительности. За свои взносы люди, которые финансово поучаствовали в проекте (бекеры) получают определённые бонусы или вознаграждения, тип которых зависит от суммы взноса. Список таких бонусов с указанием стоимости каждого из них составляется автором проекта, который предлагает что-либо своей аудитории, своим единомышленникам в благодарность за их вклад в реализацию его идеи. Как правило, у бекеров есть ещё возможность поддержать проект любой суммой на своё усмотрение без получения за это какой-либо награды. Однако, подавляющее большинство людей, готовых участвовать в народном финансировании проектов, делают это именно из желания получить интересные, а предпочтительней всего уникальные, эксклюзивные бонусы.

Вполне логично то, что одним из предлагаемых автором идеи вознаграждений должен быть сам результат проекта, а именно то, на создание чего собираются средства. Если деньги собираются на запись музыкального альбома, то главным вознаграждением является экземпляр диска с записью. Если цель краудфандингового проекта - это съемка кинофильма, то основной бонус - это упоминание всех бекеров в титрах. То есть, по сути, посредством запуска краудфандинговой кампании автор может организовать предзаказ своего продукта, а его аудитория может этот предзаказ осуществить: оплатить пока ещё не готовый, но уже понравившийся им на стадии идеи товар. Очевидным остается факт, что люди будут делать это только при условии наличия доверия к автору проекта и самому проекту, поэтому тот, кто принял решение начать краудфандинговую кампанию, должен уделить особое внимание качественному оформлению своего проекта, подробному и способному заинтересовать потенциальную аудиторию описанию своей идеи и конечного продукта, а также работе со своими личными имиджем и репутацией.

Краудфандинг можно разделить на несколько категорий:

по цели проекта (бизнес проект, креативный, политический, социальный);

по виду вознаграждения для бекеров

Подробно рассмотрим классификацию проектов по видам вознаграждения для бекеров.

) Отсутствие вознаграждения. Пожертвования являются добровольными, альтруистическими актами без каких-либо обязательств для получателя. Обычно используют в социальных, политических и медицинских проектах (помощь в лечении различных заболеваний, деятельность благотворительной организации). Примером таких организаций являются #"905210.files/image001.gif">

Среди респондентов наиболее известными оказались площадки Kickstarter (США) и Boomstarter (Россия) (см. таблицу 2). Учитывая тот факт, что Planeta.ru по всем показателям (количество реализованных проектов, число бекеров, сумма привлеченных инвестиций, количество упоминаний в СМИ) опережает Boomstarter, мы можем предположить, что она является более известной, не смотря на результаты опроса. А подобные ответы респондентов можно объяснить созвучностью названий «Кикстартер» и «Бумстартер». Однако мы не можем принимать эту причину как основополагающую.

Таблица 2

Однако большинство респондентов либо не знакомы с конкретными проектами, которые были реализованы на данных площадках, либо затрудняются вспомнить названия проектов. Наиболее популярными оказались проекты телеканала «Дождь», часы Pebble, различные видеоигры, кинофильмы («Хардкор», «28 панфиловцев»).

В ходе опроса мы попросили респондентов рассказать, каким образом, через какие каналы они узнали о краудфандинге. Частыми ответами были социальные сети (в основном каналы блогеров на YouTube, Twitter, Facebook) и друзья. Но самым популярным ответом были «лекции/занятия в университете в рамках того или иного образовательного курса». На основании данных показателей мы можем сделать вывод о том, что ВУЗы и другие образовательные учреждения являются эффективным каналом коммуникации с молодежью в возрасте 17-23 года.

Сами респонденты в качестве эффективных каналов коммуникации краудфандинговых площадок называют социальные сети, специализированные СМИ (бизнес или IT-направленности), бизнес-мероприятия (инвестиционные форумы, бизнес-акселераторы, бизнес-инкубаторы).

Процесс освещения российских краудфандинговых проектов и работы самих площадок в отечественных СМИ неоднозначный. Если посмотреть статистику public.ru в СМИ каждый день встречает около 30-40 упоминания краудфандинга, краудфандинговых проектов или площадок. Однако большие, интересные и яркие материалы о работе площадок и об историях успеха авторов проектов появляются редко. Эксперты Planeta.ru Василина Дрогичинская и Егор Ельчин в своих интервью говорят о том, что сложно говорить обо всех СМИ в целом. На данный момент существует как положительная, так и отрицательная практика. Координатор проектов Planeta.ru Татьяна Самойленко в своем экспертном интервью говорит о том, что большую роль в инициации публикаций играет не краудфандинговая площадка, а сами авторы проектов. Во-первых, многое зависит от способности авторов составить грамотные пресс-релиз и описание проекта, которые смогут заинтересовать журналистов. Во-вторых, придумать хороший информационный повод. В-третьих, составить подходящий медиаплан, следуя которому можно обращаться именно к тем СМИ, которым подойдет данная тема и публикации в которых дадут максимальный эффект. Все эксперты утверждают, что нельзя говорить об отсутствии интереса к краудфандингу в СМИ. В информационном поле работает целая схема, а не один конкретный журналист. О больших проектах СМИ все-таки пишут, в целом, достаточно. А охватить все количество проектов, безусловно, не представляется возможным. Таким образом, авторам проектов, которые реализуются в регионах, больше подойдут региональные СМИ, эффект от публикации в которых будет наиболее качественным.

В результате анализа практической части исследования мы можем сделать вывод о том, что на данный момент перед российскими площадками не стоит задача выхода на мировой рынок краудфандинга. Развитие национального рынка сейчас является приоритетным направлением в работе площадок. Исходя из этого, коммуникационные задачи российских и западных краудфандинговых платформ отличаются. Российские специалисты не могут полностью перенять опыт построения коммуникаций западных платформ, однако могут принять во внимание и использовать универсальные инструменты коммуникации, которые не зависят от национальных особенностей рынка, темпов роста, целевых аудиторий. К таким инструментам мы можем отнести Big Data и сервисы для коммуникации между авторами проектов и бекерами в режиме «live».

3.4 Рекомендации по созданию оптимальной коммуникационной стратегии российских краудфандинговых площадок

На основании анализа теоретической и практической частей исследования, мы можем выделить следующие основные направления работы, которые должна включать в себя коммуникационная стратегия национальных краудфандинговых площадок: