Материал: Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Как отмечает В.П. Волков [12], при оценке эффективности производственно-хозяйственной деятельности наряду с результативностью необходимо учитывать экономичность, то есть с минимальный объем затрат для выполнения данной работы или действия. В анализе эффективности автор рекомендует использовать два показателя в совокупности, потому что одна результативность не характеризует эффективность всесторонне, поскольку может быть достигнут результат, но не лучший. Экономичность также не может использоваться как единственный показатель эффективности вследствие того, что могут быть достигнуты невысокие результаты при минимуме затрат.

По мнению Г.С. Староверовой и А.П. Дороговцева [18], при исследовании понятия эффективность необходимо полагать, что это общеэкономическая категория, которая свойственна всем способам, факторам производства. Она определяется совокупностью следующих аспектов: целевого и экономического. Целевой аспект отражает меру достижения результата и оценивается степенью его достижения. Экономический аспект, в свою очередь, устанавливает способ достижения результата и выражается в эффективности затрат и ресурсов. С нашей точки зрения данное рассмотрение понятия «эффективность» является наиболее исчерпывающим.

В современных условиях каждое предприятие является самостоятельным хозяйствующим субъектом, что дает ему право использовать любые показатели оценки эффективности производственно-хозяйственной деятельности в рамках установленного законодательства. По мнению Л.Н. Нехорошевой [49], при оценке эффективности производственно-хозяйственной деятельности важно различать категории «критерий» и «показатель». Показателем называют численную характеристику, по изменению которой можно судить о ходе протекания какого-либо процесса. Критерий является признаком, используемым для сравнения, своеобразной мерой, характеризующей качество изменения показателя во времени. Другими словами, величину показателя, полученную в расчетах, все время сравнивают с величиной критерия, чтобы выяснить, соответствует ли показатель нормативному значению.

Оценку деятельности предприятия не проводят с помощью одного показателя, потому что на уровень эффективности влияют многие факторы. В современной экономике отсутствует общепринятая система показателей эффективности производственно-хозяйственной деятельности. Измеряя эффективность производства, аналитики применяют различные методики, зачастую не связанные между собой, которые могут давать противоречивые результаты. Это затрудняет комплексную оценку эффективности хозяйственной деятельности предприятий и не позволяется осуществлять системный анализ различных составляющих его функционирования. По этой причине на практике для оценки производственно-хозяйственной деятельности принято использовать систему показателей, характеризующих деятельность предприятия с различных сторон.

При исследовании эффективности производственной деятельности предприятия разделяют оценку абсолютной (общей) экономической эффективности производства и сравнительную эффективность. Абсолютная экономическая эффективность производства отражает общую величину результата, полученную на единицу применяемых ресурсов или на единицу осуществляемых затрат, и рассчитывается по формуле [18]:

 (1.1)

Этот подход к расчету эффективности является наиболее распространенным в современной экономической литературе. Г.С. Староверова и А.П. Дороговцев [18] отмечают, что данный расчет приводит к следующим вариантам модели экономической эффективности: ресурсной, затратной и смешанной.

Так, сторонники ресурсной модели эффективности [14; 23] считают, что для создания потребительской стоимости необходимы рабочая сила, производственные фонды и природные ресурсы, поэтому эффективность, по их мнению, рассматривается как функция от объемов всех производственных ресурсов.

Сторонники затратной модели [26; 28] считают, что труд и повышение его плодотворности являются непосредственными факторами роста производства, это значит, что результатом уменьшения общих затрат является рост объемов производства.

Существует и третья группа исследователей [27; 35; 38], полагающих, что при измерении экономической эффективности следует учитывать и текущие и единовременные затраты.

М.А. Зайцева [23] считает, что сравнительная экономическая эффективность производственной деятельности рассчитывается сопоставлением технико-экономических показателей при учете двух или более вариантов решения производственных задач. Она служит для выбора наиболее предпочтительного варианта по сравнению с другими возможными.

По мнению В.Д. Грибова и В.П. Грузинова [14], показатели оценки эффективности деятельности предприятия можно условно разделить на две группы: оценочные, которые характеризуют достигнутый или вероятный уровни развития и затратные, которые отражают уровень затрат по осуществлению конкретного вида деятельности.

Анализ эффективности производственно-хозяйственной деятельности можно выполнять различными путями, но чаще всего используется универсальная система показателей для каждой организации. Конкретные показатели для каждого предприятия зависят от его уникальности.

По мнению Т.О. Толстых [67], совокупность показателей эффективности производственной деятельности должна описывать не только текущую деятельность, но и предсказывать будущие результаты.

И.И. Моисеевой [48] заостряет внимание на том, что показатели оценки экономической эффективности производственной деятельности предприятия можно распределить на четыре группы: обобщающие показатели экономической эффективности производства; показатели эффективности использования труда; показатели эффективности использования основных фондов, оборотных средств, капитальных вложений, а также показатели эффективности использования материальных ресурсов.

Многие авторы [6; 18; 19; 24; 39] предлагают в качестве показателей, относящихся к перечисленным группам следующие. При оценке эффективности использования трудовых ресурсов применяются показатели выработки и трудоемкости. Использование материальных ресурсов оценивается при помощи материалоотдачи, показывающей, какое количество продукции предприятие получило на один рубль материальных затрат, а также материалоемкости, характеризующей суммарный расход материальных ресурсов на производство единицы продукции.

Эффективность использования основных производственных фондов отражают показатели фондоотдачи и фондоемкости, а также показателя фондорентабельности, который характеризует прибыль на один рубль стоимости основных производственных фондов.

К обобщающим показателям эффективности производственно-хозяйствен-ной деятельности относят показатели рентабельности: рентабельность продаж, рентабельность продукции, рентабельность затрат. Наиболее полным отражением эффективности производственно-хозяйственной деятельности является общая рентабельность, которая характеризует прибыльность (убыточность) производственной деятельности предприятия за определенный период времени.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что общая рентабельность рассчитывается по формуле [14]:

 (1.2)

где П_бал. - балансовая прибыль;

В-выручка от продаж.

По нашему мнению, использование совокупности этих показателей позволяет всесторонне оценить эффективность производственной деятельности предприятия, отследить параметры, оказывающие на нее отрицательное влияние, а также на их основе сделать прогнозы развития предприятия.

На перечисленные показатели могут оказывать влияние различные факторы, от которых зависит уровень экономической эффективности производственно-хозяйственной деятельности. Классифицировать факторы можно различными вариантами. По нашему мнению, наиболее исчерпывающей можно считать классификацию факторов, влияющих на эффективность деятельности предприятия, разработанную О.М. Калиевой, Н.В. Лужновой [27]. Она представлена в форме таблицы в приложении 1. По мнению авторов, на основе комплексной классификации факторов можно регулировать деятельность предприятия, т.е. оказывать на нее непосредственное влияние.

Факторы, влияющие на эффективность производственно-хозяйственной деятельности можно разделить на внешние и внутренние. К внешним факторам относятся рыночные, конъюнктурные, хозяйственно-правовые, и административные. Внутренние факторы включают материально-технические, организационно-управленческие, экономические и социальные.

К экономическим факторам, оказывающим влияние на эффективность производственно-хозяйственной деятельности, относится маркетинговая деятельность. Маркетинговая деятельность нацелена на обеспечение долговременной экономической устойчивости предприятия, на повышение эффективности производственно-хозяйственной деятельности, а также на поиск и закрепление связей с покупателями и партнерами.

Так, И.К. Кифоренко [28] описывает особую взаимосвязь влияния маркетинговой деятельности на эффективность производственно-хозяйственной деятельность предприятия. Создание, изменение и принятие стратегии маркетинга позволяет предприятию получить конкурентное преимущество и увеличить объемы производства. Улучшения этих показателей приведет к улучшению показателей выручки, рентабельности продаж, коэффициента текущей ликвидности и коэффициента оборачиваемости капитала.

Как подчеркивает К.А. Лябишев [38], правильная организация маркетинговой деятельности на предприятии способствует достижению высоких показателей производственно-хозяйственной деятельности, а это позволят укрепить позиции организации сбыта.

По мнению И.Я. Барлиани [5], анализ и измерение маркетинговой деятельности важны для каждого предприятия именно потому, что помогают качественно и количественно воздействовать на состояние производственно-хозяйственной деятельности, разрабатывать и приводить в действие необходимые измерения, определять наиболее значимые тенденции роста, выявлять и регулировать протекание неуправляемых процессов, а также прогнозировать их воздействие на ключевые показатели деятельности.

На рисунке 1.4 отражен механизм влияния маркетинговой деятельности на эффективность производственно-хозяйственной деятельности.

Рисунок 1.4. Влияние маркетинговой деятельности на эффективность производственно-хозяйственную деятельности

При осуществлении маркетинговой деятельности происходит исследование рынка, потребностей и поведения потребителя. Предприятию необходимо выяснить, какая продукция пользуется спросом. Для организации эффективной деятельности оно вынуждено производить ту продукцию, которая будет реализована, поэтому на этом этапе изучения объектом выступает спрос. Кроме того, что маркетинговая деятельность способна выявить тенденции существующего спроса на выбранном рынке, она может и самостоятельно формировать потребности потребителя путем предложения новых товаров.

Под влиянием спроса на продукцию формируются планируемые объем продаж и объем производства. Производство определенного количества и вида продукции требует наличия соответствующего оборудования, а также уровня подготовки персонала. Объем производства влияет на сумму выручки, получаемой предприятием, и, следовательно, на величину прибыли. Поэтому маркетинговая деятельность влияет на все этапы формирования прибыли.

Кроме того, производство намеченного количества продукции соответствующего качества необходимо обеспечить требуемым количеством ресурсов. Маркетинговая деятельность способна избавить предприятие от затрат на пробные выпуски продукции, потому что в ходе исследования предпочтений потребителя, будет выявлен товар, который пользуется спросом. Также важно организовать бесперебойное производство, потому что затраты времени оказывают влияние на эффективность производственной деятельности. Взаимосвязь количества производимой продукции и объема затрачиваемых ресурсов прямо пропорциональна.

Перечисленные факторы составляют комплекс факторов, через которые маркетинговая деятельность оказывает влияние на производственно-хозяйственную деятельность предприятия.

При оценке эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия будем оценивать показатели эффективности использования основных фондов, трудовых и материальных ресурсов, но ключевыми для нашего исследования будут являться показатели рентабельности. Маркетинговая деятельность будет иметь смысл и оказывать положительное влияние на эффективность производственно-хозяйственной деятельности в том случае, если затраты на организацию этой деятельности будут ниже достигнутого результата.

Таким образом, в настоящее время основным принципом эффективного функционирования предприятия становится маркетинговая деятельность, потому что она направлена на получение прибыли через наилучшее удовлетворение запросов потребителя. Поэтому маркетинговая деятельность является неотъемлемой частью производственно-хозяйственной деятельности современного предприятия.

2. Оценка состояния производственно-хозяйственной деятельности ООО «Коскисилва»

.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Коскисилва»

Объектом исследования в работе выбрано предприятие деревообрабатывающей промышленности, которое занимается выпуском березовых пиломатериалов, Общество с ограниченной ответственностью «Коскисилва» (ООО «Коскисилва»).

Предприятие ООО «Коскисилва» создано и зарегистрировано 18.11.2005 г. Учредителем ООО «Коскисилва» при его создании является финский концерн «Коскитукки Ою», ему принадлежит 100% долей в капитале. Уставной капитал при создании предприятия составил 400 тыс. руб.

Завод находится в поселке Шексна, Вологодской области по адресу ул. Промышленная д. 2. Месторасположение завода в поселке Шексна предполагает наличие инфраструктуры и наличие ресурсов (древесное сырье).

Основными видами деятельности предприятия являются: деревообработка, лесопиление, производство и реализация березовых пиломатериалов; внешнеэкономическая деятельность в форме экспортно-импортных, валютных, финансово-кредитных операций; транспортно-экспедиционная деятельность, автотранспортные услуги, грузоперевозки, в том числе международные и междугородные; погрузо-разгрузочная деятельность.

Большая часть продукции ООО «Коскисилвы» доставляется на заводы компании «Коскитукки Ою» в Финляндии для дальнейшей обработки. Расширение производства и укрепление позиций на современном рынке позволило предприятию поставлять продукцию на рынки Европы и Азии. Часть продукции щепы и опилок реализуется местным потребителям. Основные видами продукции являются обрезной пиломатериал лиственных пород, древесная технологическая щепа.

Проанализируем структуру управления ООО «Коскисилва». Руководство предприятием осуществляет совет директоров. В соответствии с уставом совет директоров назначает генерального директора. Генеральным директором в настоящее время является Геннадий Катанаев, выбранный советом директоров в 2011 году.

Для осуществления функции управления, в прямом подчинении генерального директора находится административный и управленческий аппарат. Можно сделать вывод, что в ООО «Коскисилва» применяется функциональная структура управления. Это предполагает, что каждый орган специализируется на выполнении отдельных функций на всех уровнях управления. Основными достоинствами такой структуры управления являются высокая профессиональная подготовленность специалистов, осуществляющих конкретные функции, уменьшение потребности в консультации специалистов широкого профиля, снижение риска ошибочных решений, а также исключение дублирования в выполнении управленческих функций. В то же время данный вид структуры предполагает существование некоторых недостатков. К ним относятся трудности поддержания постоянных взаимосвязей между различными функциональными службами, длительная процедура принятия решений, отсутствие взаимопонимания и единства между функциональными службами, сложность контроля над ходом процессов. В целом, структуру управления ООО «Коскисилва» можно признать рациональной для данного предприятия вследствие того, что это среднее узкоспециализированное предприятие. Преимущества данной структуры используются максимально полно, а недостатки своевременно устраняются управленческим персоналом.