Материал: Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Как на любой вид человеческой деятельности на маркетинговую деятельность распространяется влияние Российского законодательства. В настоящее время нет единого правового документа, определяющего отношения в области маркетинга и маркетинговой деятельности, несмотря на это существуют определенные правовые основы маркетинговой деятельности. Наиболее значимыми в данной сфере являются следующие законы.

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ [52] регулирует отношения, возникающие в процессе разработки и распространения рекламы на рынках сбыта продукции, работ, услуг. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 г. №2300-1 [51] регулирует отношения, возникающие между покупателями и производителями, обеспечивает выполнение работ и оказание услуг надлежащего качества, которые безопасны для жизни и здоровья потребителей. Ограничения недобросовестной конкуренции, а также правовые основы предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности содержатся в законе «О защите конкуренции» от 26.07.2006 г. №135-ФЗ [50].

Потребитель при выборе предлагаемой производителем продукции, товара, услуги должен быть уверен в безопасности, качестве товара. А также предлагаемая продукция или услуга должна быть упорядочена и систематизирована. С этой целью был издан закон «О стандартизации» от 10.06.1993 г. №5154-1 [53].

Таким образом, понятия маркетинга и маркетинговой деятельности встречались в экономической литературе задолго до существования современного рынка. С развитием экономических отношений понимание сущности этих понятия несколько изменилось. В настоящее время акцент в маркетинговой деятельности установлен на потребности покупателя, поэтому, очевидно, что маркетинг способен влиять и на деятельность производителей, и на поведение потребителей. Способы осуществления маркетинговой деятельности определяются маркетинговыми стратегиями.

1.2     Основные маркетинговые стратегии предприятия

Каждое современное предприятие стремится повышению эффективности производственно-хозяйственной деятельности, для чего необходимо занять лидерские позиции на рынке, а также обеспечить получение максимальной прибыли. Правильно подобранная маркетинговая стратегия является основным инструментом решения данных задач.

По мнению ряда авторов [62], в общем смысле под экономической стратегией предприятия понимаются долгосрочные, наиболее существенные и значимые установки, планы, цели управленческого аппарата предприятия в отношении производства, доходов, расходов, ценовой политики.

А.А. Болотова [8] отмечает, что стратегия представляет собой выбор направлений своего развития и постановку глобальной цели с дальнейшей разработкой методов ее достижения. Н.И. Ломакин [37] считает, что стратегия управления является хозяйственной политикой, разработанной на основе прогноза будущего развития, масштабов, характера и последствий хозяйственной деятельности путем разработки и предвидения результатов, необходимых ресурсов, а также средств и способов управления.

Маркетинговая стратегия является более узким понятием и включает в себя только маркетинговые меры предприятия по налаженному продвижению своих товаров и услуг на рынок.

Так, Ю.Е. Гупанова [16] считает, что маркетинговая стратегия представляет собой планирование и осуществление разработанных маркетинговых мероприятий, подчиненных достижению целей, поставленных перед предприятием. Подобной точки зрения придерживается и С.В. Козлов [29], который считает, что стратегия маркетинга является комплексом решений, которые направлены на достижение стратегической цели предприятия и которые регулируются рыночной ситуацией и собственными возможностями, а также другими факторами внешней среды.

Многие авторы [62] отмечают именно эту составляющую маркетинговой стратегии: к маркетинговой стратегии относится определение целей, задач, анализ и планирование маркетинговых мероприятий. А.А. Болотова [8] считает, что маркетинговая стратегия является показателем того, как фирма участвует в конкуренции. По мнению Ю.Е. Гупановой [16], маркетинговая стратегия отражает определенное восприятие предприятием окружающего мира и его роли в нем.

Как замечает Ф. Котлер [31], суть стратегического маркетинга определяется формулой: «сегментация - целеполагание - позиционирование». На первом этапе происходим сегментация рынка, поиск потенциальных потребителей. На двух последующих этапах происходит создание, распределение и продвижение товара на рынок, его дальнейшая доработка.

По нашему мнению, маркетинговая стратегия представляет собой форму планирования и осуществления работы организации, направленную разработку способов использования инструментов маркетинга с целью достижения эффективного результата.

Разработка маркетинговой стратегии, по мнению Н.И. Ломакина [37], представляет собой сложный многогранный процесс, объектом которого выступает перспективное положение организации на рынке, а также характер использования маркетинговых средств для его достижения. И.В. Ильичева [25] рассматривает следующую схему формирования стратегии маркетинга (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2. Этапы формирования стратегии маркетинга [25]

На первом этапе выбирается продолжительность маркетингового периода - краткосрочное, среднесрочное или долгосрочное планирование. Затем формируются промежуточные и конечные цели стратегии маркетинга. На третьем этапе вырабатываются мероприятия, которые направлены на достижение поставленных целей. На конечном этапе формируется система мониторинга, осуществляющая контроль над ходом выполнения стратегии маркетинга.

При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь оказывает классификация существующих стратегий. Под классификацией маркетинговых стратегий понимают их распределение на конкретные группы в соответствии с определенным признаком, положенным в основу классификации.

По мнению Н.И. Ломакина [37], наиболее часто классификация стратегий маркетинга основывается на жизненном цикле товара. С этой точки зрения выделяют следующие стратегии маркетинга: выведения на рынок; стратегию расширения рынка; рост продаж (стратегию проникновения вглубь рынка); зрелость и стабилизация (стратегию осваивания своей доли на рынке) и упадок (стратегию повышения рентабельности).

На основе исследования нескольких классификаций маркетинговых стратегий [8; 11; 16; 19; 30; 46] мы выявили, по нашему мнению, наиболее полную и точную классификацию, которая разработана О.С. Виханским [11] (рисунок 1.3).

По мнению автора, эти стратегии считаются базисными (эталонными). Необходимо заметить, что в исследованиях многих авторов [7; 25; 29; 46] подобная классификация отражена целиком, либо полностью. Достоинство и главная отличительная черта исследуемой классификации состоит в том, что представленные в ней стратегии отражают состояние продукта, рынка, отрасли, положения фирмы внутри, а также технологию производства.

К стратегиям первой группы, которые объединены признаком «концентрированный рост», относятся три стратегии: усиления позиций на рынке, развития рынка и развития продукта. При первой стратегии, по мнению С.В. Козлова [29], фирма делает все возможное для завоевания лучших позиций с конкретным продуктом. При реализации данной стратегии используются в основном организационные ресурсы, потому что требуются кадровые ресурсы.

Рисунок 1.3. Классификация маркетинговых стратегий

Развитие рынка, как отмечает Т.В. Богатырь [7], осуществляется за счет продвижения новых товаров на новые рынки, а совершенствование товара состоит в попытках увеличения сбыта за счет создания нового продукта или усовершенствования существующего на известных рынках.

Во второй группе, замечает О.С. Виханский [11], находятся стратегии интегрированного роста, связанные с увеличением масштабов предприятия путем добавления новых структурных элементов. Чаще всего такую стратегию реализуют предприятия, находящиеся в сильном бизнесе, осуществление стратегий концентрированного роста для которых невозможно. В этом случае интегрированный рост не должен противоречить долгосрочным целям предприятия. К стратегиям интегрального роста относятся стратегия обратной вертикальной интеграции, а также стратегия вперед идущей вертикальной интеграции. Первый тип стратегий реализуется с помощью приобретения или усиления мониторинга поставщиков, а второй тип заключается в расширении предприятия за счет покупки или усиления мониторинга посредников между предприятием и конечным покупателем.

Третья группа, по мнению В.Е. Ланкина [46], включает стратегии диверсификации, при осуществлении которых развитие фирмы происходит путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков. И.В. Ильичева [25] отмечает, что концентрическая (центрированная) диверсификация связана с производством нового товара при использовании уже проработанных технологий или уже имеющегося оборудования. Горизонтальная стратегия диверсификация основана на сохранении клиентов при выпуске новых товаров и новой технологии. Конгломератная диверсификация осуществляется через переход к производству нового товара при помощи новых технологий и реализация абсолютно новому потребителю.

Стратегии сокращения, по мнению С.В. Козлова [29], реализуются при перегруппировке сил после продолжительного экономического подъема. Осуществление таких стратегий необходимо для повышения эффективности, когда предполагаются спады в экономике. Реализация этих стратегий зачастую болезненна для предприятия, но в определенных обстоятельствах их невозможно избежать. Стратегии ликвидации, как отмечает О.С. Виханский [11], являются крайним случаем стратегий сокращения, их реализуют, когда предприятие не считает целесообразным осуществлять свою деятельность в дальнейшем.

Стратегия «сбора урожая», или «снятия сливок», как ее еще называют в экономической литературе, как отмечает В.Е. Ланкин [46], направлена на получение максимальной прибыли в минимальные сроки. Эта стратегия может быть использована для бизнеса без перспектив, который невозможно выгодно продать. При реализации этой стратегии сокращают затраты на различные виды ресурсов, предполагая получение прибыли от распродажи имеющегося товара при постепенном сворачивании производства.

При реализации стратегии сокращения, считает О.С. Виханский [11], предприятие сворачивает одно из своих производств, либо продает подразделение, с целью изменения границ ведения бизнеса в долгосрочной перспективе. Эта стратегия чаще всего осуществляется с целью получения новых средств для начала перспективных проектов выбранной фирмы. Стратегии сокращения расходов близка к стратегии сокращения, потому что ее главной целью является также уменьшение издержек и проведение мероприятий по сокращению затрат. Однако между этими стратегиями есть существенные различия. Реализация стратегии сокращения расходов предполагает удаление несущественных источников затрат, а также носит временный или краткосрочный характер.

Кроме представленных видов стратегии, Ю.Е. Гупанова [16] замечает, что возможно и применение на практике сочетания различных стратегий, используемой чаще всего крупными фирмами, которые действуют одновременно в нескольких отраслях.

В то же время, необходимо заметить, что каждая базовая стратегия может иметь множество альтернатив. И кроме представленного подхода к классификации маркетинговых стратегий могут выделяться и другие их виды.

По мнению А.Г. Алибековой [2], существует ряд особенностей российских стратегий маркетинга, которые связаны с различными уровнями дохода населения и емкости рынка в отдельных регионах. К таким особенностям относятся: многообразие факторов внешней среды; сужение границ стратегического планирования; необходимость разработки альтернативных вариантов маркетинга предприятия, а также потребность корректировки целей и стратегий в зависимости от динамики ситуации.

В представленной работе объектом исследования выбрано предприятие, которое является производителем березовых пиломатериалов. Деревообрабатывающая промышленность является одной из отраслей, большое влияние на которую оказывает государство, поэтому существуют некоторые особенности определения маркетинговых стратегий предприятий лесной промышленности. Они определяются характером производства, особенностями международного сотрудничества, а также геополитическими и экономическими факторами.

Так, А.В. Сокол [63] считает, что определяющими среди таких факторов являются: зависимость маркетинговой деятельности от государственной экспортной политики; соответствие маркетинговой деятельности деревообрабатывающих предприятий целям экономической безопасности государства; зависимость маркетинговой деятельности предприятий лесной промышленности от международно-правовых ограничений, а также зависимость маркетинга продукции от экономической ситуации в странах-импортерах и экспортерах.

По мнению А.И. Малыхиной [40], к государственным ограничениям в сфере деревообработки относятся все стратегии российского лесоперерабатывающего комплекса, потому что они декларируют в качестве главного направления деятельности - углубление переработки древесины одновременно с совершенствованием заготовительной деятельности. Это означает, что в будущем предполагается прекращение вывоза леса за пределы России и доведение уровня обработки и переработки древесины до максимально возможных в современных условиях показателей.

Таким образом, реализация маркетинговой стратегии имеет особое значение для современного предприятия, поскольку определяет план продвижения товара с целью максимизации дохода и прибыли в долгосрочной перспективе. Но ситуация на рынке меняется с течением времени, поэтому предприятия должны своевременно пересматривать и корректировать маркетинговую стратегию для того, чтобы соответствовать поведению клиентов и конкурентов. Результатом осуществления продуманной маркетинговой деятельности является повышение эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

1.3 Влияние маркетинговой деятельности на эффективность производственно-хозяйственной деятельности

Современному предприятию важно организовывать производственно-хозяйственную деятельность эффективно, что достигается при превышении доходов от продаж продукции над затратами на ее производство и реализацию. Рост доходов от продаж обеспечивается ростом спроса на производимую продукцию. Маркетинговая деятельность направлена на выявление существующих потребностей и спроса. Основной целью такой деятельности является увеличение объемов продаж более быстрыми темпами, чем затрат, что позволит улучшить эффективность производственно-хозяйственной деятельности.

В настоящее время в экономической литературе понятию «эффективность» уделяется большое внимание, поэтому существуют разнообразные взгляды специалистов на эту категорию, зачастую сильно отличающиеся между собой.

Некоторые исследователи [4; 18; 37; 49] считают, что в экономике категория эффективность отражает результативность производства, процесса деятельности. По нашему мнению, эту точку зрения нельзя назвать правильной, потому что многие специалисты рассматривают «результативность» и «эффективность» как абсолютно разные понятия. Так, М.Х. Мексон и М. Альберт [47] отмечают, что результативность является внешней эффективностью, которая оценивает степень достижения целей предприятием. Эффективность же, по мнению авторов, является внутренней эффективностью или экономичностью, которая соизмеряет результативность с количеством использованных ресурсов.

По мнению ряда других исследователей [5; 19; 24; 68], в экономике промышленного предприятия эффективность деятельности обозначает отношение достигнутых результатов и затрат живого и овеществленного труда. Затраты на предприятии принимают форму авансируемого основного и оборотного капитала, а конечные результаты оцениваются размером выручки. С этой точкой зрения трудно согласиться, потому что производительность труда - это один из многих показателей эффективности производства, но не единственный, и он не может в полной мере отразить содержание эффективности производственной деятельности.