Материал: Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Введение

маркетинг производственный управление

Оценка эффективности производственной деятельности предприятия является необходимым условием грамотного принятия управленческих и предпринимательских решений. В современном понимании эффективность производства является показателем его результативности и отражает соотношение двух величин - результатов хозяйственной деятельности и производственных затрат. Объективная необходимость повышения эффективности производства продиктована, с одной стороны, действием экономических законов, и прежде всего законом возвышения потребностей, а с другой - относительной ограниченностью ресурсов всех видов - природных, трудовых, материальных, финансовых.

Одной из самых важных составляющих производственно-хозяйственной деятельности является маркетинговая деятельность, которая основана на взаимосвязи производственных сил и потребителя. Этот вид деятельности может быть направлен на достижение различных целей, основными из которых являются повышение качества продукции и услуг, улучшение условий их приобретения.

Маркетинговая деятельность является инструментом повышения показателей эффективности производственной деятельности предприятия - объемов продаж и прибыли, увеличения рентабельности и снижения себестоимости. Система маркетинга основана на знании потребительского спроса и его изменений с течением времени, она ставит производство товаров и услуг в зависимость от потребностей и заставляет производить продукцию в количестве, необходимом потребителю, требуемого им качества. Поэтому маркетинговая деятельность направляет свои усилия на организацию эффективных каналов продвижения товаров и проведение комплексных рекламных мероприятий.

Кроме того, маркетинговая деятельность является и частью общественной деятельности. Реализация указанных целей в долгосрочной перспективе приводит к повышению таких показателей как уровень и качество жизни населения в стране. Таким образом, тема исследования является актуальной.

Целью выпускной квалификационной работы является исследование влияния маркетинговой деятельности на эффективность производства предприятия и разработка направлений повышения его эффективности на основе маркетинговой деятельности.

Для реализации поставленной цели в работе решались следующие задачи:

исследование сущности маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия;

изучение основных маркетинговых стратегий предприятия;

оценка влияния маркетинговой деятельности на эффективность производственно-хозяйственной деятельности;

исследование организационно-экономической характеристики предприятия;

проведение анализа использования производственных ресурсов предприятия;

оценка результатов и затрат деятельности предприятия;

проведение анализа маркетинговой деятельности предприятия;

разработка направлений повышения эффективности деятельности предприятия на основе маркетинговой деятельности.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность как инструмент повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Объектом исследования выбрано Общество с ограниченной ответственностью «Коскисилва».

В качестве основных методов исследования использованы общенаучные методы (группировка, анализ статистики, обобщение, эксперимент, прогнозирование, теоретический анализ и синтез научной литературы, периодических изданий и нормативных документов); экспериментальные методы (наблюдение, сравнение, эксперимент), а также некоторые математические методы.

Информационной базой данной работы являются учебники, научные статьи и научные работы, а также электронные ресурсы и отчетность ООО «Коскисилва», представляющая особый интерес.

1. Маркетинговая деятельность как инструмент повышения эффективности современного предприятия

1.1    Сущность маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия

В современных условиях ведения бизнеса маркетинговая деятельность приобретает особое значение для предприятия. Высокая конкуренция заставляет предприятия исследовать потребности потребителя и спрос, чтобы производить продукцию, которая будет реализована. Поэтому в настоящее время ни одно предприятие не может функционировать вне маркетинговой деятельности.

Несмотря на широкое использование понятия «маркетинг», во многих случаях его определяют неверно. Некоторые приравнивают его к сбыту или стимулированию, другие считают, что маркетинг - это реклама. Большинство людей удивляются, когда узнают, что эти понятия всего некоторые из его функций, поэтому понимание маркетинга с данных сторон является слишком узким.

Многие авторы [1; 4; 24; 30; 42; 71] отмечают, что термин «маркетинг» впервые стал появляться в экономической литературе около ста лет назад. В то время рождение маркетинга было направлено на улучшение качества рыночной деятельности. Экономический кризис первой трети XX века показал, что первоначальное понимание маркетинга не соответствует уровню развития мировой экономики того времени. В ходе приведения понятия к условиям хозяйствования, маркетинг стал составной частью предпринимательской деятельности и был направлен на создание благоприятных условий для продвижения товаров. Такой подход просуществовал до середины прошлого века. С этого времени маркетинг начинает рассматриваться с точки зрения различных видов хозяйственной деятельности, которая направлена на доставку товаров и услуг от продавца к покупателю. В соответствии с этим акцент в маркетинге был сделан на нуждах и потребностях потребителя. Таким образом была сформирована современная концепция маркетинга.

При определении понятия «маркетинг» многие специалисты [42; 55; 59] ссылаются на происхождение и перевод слова «маркетинг» от двух английских составляющих: «market» - рынок, «-ing» - указывает на активную деятельность. Современные определения этого понятия значительно шире дословного перевода.

В первую очередь нужно отметить, что в настоящее время маркетинг сформирован в целую научную дисциплину, изучению понятий и принципов которой посвящено большое количество трудов. Например, Т.С. Бронникова [9] считает маркетинг одной из основополагающих дисциплин для профессиональных работников сферы торговли, рекламы и производства, так как именно этим специалистам необходимо понимать и предсказывать, каким образом изменятся потребности, желания и предпочтения потребителей. А.Р. Холл [68] называет маркетинг искусством, для которого необходим определенный набор навыков для успешного проведения маркетинговой кампании.

В связи с широким использованием в современной экономической науке и практике понятия маркетинг, существует множество его определений, данных различными отечественными и зарубежными специалистами. По мнению А.М. Литовка [36], такое разнообразие точек зрения превращает определение сущности маркетинга в дискуссионную проблему.

Так, наиболее распространенным и часто используемым в экономической литературе является определение маркетинга, данное ведущим специалистом в области маркетинга Ф. Котлером: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [32, с. 29]. В данном определении понятие «маркетинг» рассматривается с практической точки зрения. Этот взгляд сходен с описанием маркетинга, данным еще А. Смитом в 1776 году, внимание на котором заостряет А.И. Бобровников [54]. По мнению основоположника современной экономической теории, маркетинг не что иное, как процесс сопоставления возможностей предприятия с желаниями покупателей с целью достижения определенных целей обеих сторон.

По определению, данному Американской ассоциацией маркетинга, на котором акцентирует внимание Г.Л. Багиев [4], маркетинг является процессом планирования и осуществления замысла, включающий в себя ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг при помощи обмена.

И.Л. Акулич [1] считает, что в основе маркетинга лежит идея человеческих потребностей, которые многочисленны и разнообразны. При этом, по мнению автора, нужно иметь в виду, что потребности могут быть сформировавшимися, когда производитель выявляет запросы потребители и старается их удовлетворить путем изготовления товаров. Также производитель может предложить абсолютно новый товар, услугу, и, используя различные способы коммуникации вырабатывать новые потребности.

По мнению П.С. Завьялова [22], маркетинг понимается как вид хозяйственной деятельности, при котором производителю необходимо использовать системный подход к решению экономических проблем, а требования рынка и характер реакции на них определяет эффективность такой деятельности.

Как полагают С. Божук и Л. Ковалик [45], это понятие можно определить более сложно - как философию, совокупность взглядов производителя, который ориентирован на потребности и интересы потребителя. С подобной точки зрения рассматривает маркетинг и Н.Д. Эриашвили [44], отмечающий, что современный маркетинг выступает в качестве философии ведения деловых отношений, и возможен только в условиях жесткой конкуренции и насыщенности рынка.

Специалист в области экономики Х. Шинербек [72] считает маркетинг главным элементом хозяйственной деятельности предприятия, процесс которой должен быть ориентирован на возможности сбыта.

Наиболее оригинальным, на наш взгляд, является точка зрения на определение маркетинга, данная европейский маркетологом Ж.Ж. Ламбеном [34]. Автор считает, что маркетинг является своеобразным архитектором общества потребления. Другими словами, это рыночная система, в которой производители коммерчески эксплуатируют потребителей.

С нашей точки зрения, более емким определением, раскрывающим природу маркетинга, его сущность, а также отмечающим его способность к изменениям во времени является точка зрения А.М. Литовка [36]. Исследователь рассматривает маркетинг как исторически объективно-субъективное социально-экономическое явление, которое возникло на определенной стадии экономических отношений и которое меняется с их развитием. Как организационно-экономический процесс, по мнению автора, маркетинг обеспечивает: обоснование, принятие и реализацию решений рыночных субъектов в условиях конкуренции и меняющегося рынка; контакт и взаимовыгодные отношения рыночных субъектов; согласование их интересов и сглаживание противоречий между производством и потреблением.

Таким образом, даже представленные определения доказывают существование расхождения во взглядах на понятие «маркетинг». В.И. Беляев [6] заостряет внимание на том, что по данным исследований Германского института маркетинга и Американской ассоциации маркетинга, определений этому понятию насчитывается более двух тысяч. Поэтому, по нашему мнению, рассматривать маркетинг необходимо с разных сторон - как образ действия, мышления; как философию современного бизнеса; как систему маркетинговых исследований; как управление маркетингом; и как комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. При анализе понятия нужно также учитывать цели данного анализа и рассматривать именно те свойства маркетинга, которые необходимы в исследовании. Практические задачи маркетинга могут быть решены в процессе осуществления маркетинговой деятельности.

Анализу понятия «маркетинговая деятельность» в специальной литературе уделяется меньше внимания, чем исследованию понятия «маркетинг». Многие специалисты [3; 10; 25; 43; 64; 70] рассматривают сущность маркетинговой деятельности, описывая ее цели, функции, этапы.

Так, Т.Н. Черняховская [70] отмечает, что в качестве целей маркетинговой деятельности выступают достижение максимального уровня потребления, предоставление покупателю широкого ассортимента товаров и услуг для выбора, а также повышение качества жизни.

Г. Армстронг [3] представляет упрощенную модель маркетинговой деятельности, которая включает в себя пять этапов (рисунок 1.1). При прохождении первых четырех этапов предприятие выявляет потребности покупателей и формирует отношения с потребителями. При переходе к последнему, пятому этапу компания получает первые результаты создания потребительской ценности.

Рисунок 1.1. Упрощенная модель маркетингового процесса [3]

С.В. Карпова [43] считает, что маркетинговая деятельность в условиях рынка направлена на выявление потребностей и получении информации о потребителе. В.В. Бурматова [10] отмечает особую роль аналитической функции маркетинговой деятельности, предполагающей исследование и анализ маркетинговой среды. Этой же точки зрения придерживается в своем диссертационном исследовании А.В. Солдатова [64]. А Л.М. Фомичева [41], напротив, акцентирует внимание на том, что основу маркетинговой деятельности составляет более широкий перечень функций - разработка товара, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, создание службы сервиса. Также считает и Т.Н. Ермолаев [21]. Автор замечает, что масштабы маркетинговой деятельности в рыночной среде очень широки. Это проявляется в переходе усилий по сбыту товаров к формированию новых потребностей потребителей и созданию новых рынков.

По мнению А.В. Солдатовой [64], основная сложность в определении понятия маркетинговой деятельности связана с тем, что большинство авторов не разделяют понятия «маркетинг» и «маркетинговая деятельность». Мы также нашли подтверждения этой точки зрения в различных источниках [13; 17; 44; 46; 69]. Поэтому необходимо отметить следующее. По нашему мнению, понятие «маркетинг» намного шире понятия «маркетинговая деятельность». Маркетинг можно рассматривать как способ ведения хозяйственной деятельности, а также как область научных знаний. Маркетинговая деятельность может выступать в качестве объекта управления, тогда как сам маркетинг выступает в качестве одним из видов концепций управления.

Таким образом, маркетинговая деятельность предполагает выявление и анализ потребностей потребителей; создание и производство продукта, необходимого покупателю и соответствующим обслуживанием; установление цен, по которым потребитель готов купить товар, а также которые обеспечивают достаточную прибыль для производителя; обеспечение продвижения продуктов и услуг при помощи стимулирования продаж и создания благоприятного впечатления о продукте, производителе.

Изучив различные взгляды на категорию «маркетинговая деятельность», мы пришли к выводу, что маркетинговая деятельность предприятия - сложное многогранное понятие, но, очевидно, что такой вид деятельности направлен на удовлетворение реальных и потенциальных потребностей покупателей продукции и проявляется в осуществлении специфических функций маркетинга. В ходе маркетинговой деятельности, с одной стороны, проводится исследование рынка для выявления реальных нужд, желаний и предпочтений конкретного потребителя, а также устанавливается адресность выпускаемой продукции и обеспечивается организация ее производства. С другой стороны, маркетинговая деятельность оказывает целенаправленное влияние на рынок с целью сформировать потребности и желания потребителя, чтобы обеспечить эффективную реализацию производимой продукции.